刀姐对谈小马宋:企业要保证经营逻辑成立,而不是死守营销理论

举报 2022-07-07

刀姐对谈小马宋:企业要保证经营逻辑成立,而不是死守营销理论

扫描,分享朋友圈

1657098240442663.jpg

作者:小马宋,编辑:祎雯、冰清

定位理论和 4P 理论已经过时了吗?

营销学与其他学科最大的区别是,营销学的理论可以被大众看懂与实践。然而过于信奉某些理论,则会导致许多品牌人忽略条件、照本宣科。无论是经典的科特勒 4P 理论,还是“有人爱之,有人恨之”的定位理论,它们都有局限于时代的内容。

在 6 月 18 日的公开日活动中,刀法邀请到曾为「元气森林」、「隅田川」咖啡、「食族人」酸辣粉等品牌提供战略咨询的小马宋战略营销咨询公司创始人——小马宋老师展开了对谈。

小马宋老师是营销实战家,也是理论研究人,对于如何将营销理论融入品牌长期经营战略中,有着独特的观点。此次对谈,他基于过往的实操案例,从以下几点展开了分享:

  • 后疫情时代,企业如何突破当下营销痛点?

  • 不同类型的品牌应如何设计自己的定价策略?

  • 营销理论的哪些“惯性思维”需要被抛弃?


一、转型or暂停,企业如何改善经营状态

刀姐:

您认为今年大家整体处于什么样的状态?


小马宋:

从整体上看,过去我们曾经有过 15% 左右的 GDP 增长,但今年我个人体感可能有所下降,但是尤其是在 3-5 月,包括北京、上海等陆续疫情出现之后。我看过一个物流数据,全国货运 4-5 月下降接近一半。当货物的运输降了一半,经济能好吗?

有一些经济靠人的活动来推动。举个例子,我在北京蛰伏了两个月,3-4 月一直没出去,平均每天花费不超过 100 元。但我上个月出差,出去了 20 天,每天平均消费超过 1000 块。只要你出去活动,消费就会立刻增加,整个经济才会增长。

有一部分企业的确在近期受到了很大的冲击,比如高端餐饮,但也有一些公司是受益的,比如爱玛电动车,第一季度的利润涨了 109%,这还是在运输受限情况下。这一方面是因为疫情期间交通不方便,很多人买电动车,另一方面是最近几年国家有一个电动车的标准要更换,所以换电动车的人特别多。

疫情下确实有好有坏,但是我觉得整体还是偏弱。


刀姐:

刀法一直相信营销不只是广告,本质上是经营和销售两者结合。小马宋老师在书里也提到,营销的“营”是经营的“营”。您能结合今年的现状说一说,企业该如何改善经营?


小马宋:

经营方法论有点像一个 GPS,GPS 指定了路线,有了路线还得自己开车。今年受到疫情影响的企业改善经营的方式可以分为几种:

1、暂停经营:疫情期间处于不赚钱的旅游行业,就有必要暂停经营;

2、业务转型:原来主营堂食的餐饮行业,可以考虑主营外卖业务,这样能降低成本、增加收入;

3、增加运营方式:在原有的经营方式上,增加一些新渠道,例如直播电商。

人和企业一样,都要适应这个时代的变化,并不是过去做得好就可以渡过难关。当环境变“差”时,大象不一定比老鼠好,大象是食草动物,它的繁殖周期非常长,但是老鼠什么都可以吃,繁殖周期短,活动敏捷,它的生存机率比较大。

刀姐:

说到转型,我想到最近的「东方甄选」,他们就是企业应对时代变化转型的例子。您是如何看待「东方甄选」出圈的?


小马宋:

新东方甄选所谓被关注,其实不是被大众关注,他吸引还是一二线城市、有文化的人。而过去薇娅、李佳琦的直播间能火,是因为他们的直播间属于“口语传播”式的“街头叫卖”,适合几乎所有人。

人类口语在几十万年就有了,但是我们书面语只有几千年。大部分人不识字,也不太使用书面语,街头叫卖就要用非常通俗语言跟大众沟通,所以我认为“街头叫卖”是和现代直播一脉相承的。

东方甄选可以出圈,是因为今天的传播环境发生了变化过去人器官接受信息的器官只有耳朵、鼻子、眼睛,视觉、听觉和嗅觉,但是对于品牌来说嗅觉信息比较弱,相对来说听觉、视觉比较丰富。口口相传传不出视觉东西,只能传出听觉东西,所以过去写口号就是简单口语化,像“床前明月光,疑是地上霜”你能记住,“孤鹜与落霞齐飞,秋水共长天一色”就不容易记住。

今天人类除了眼耳口鼻,还多了一个接受传播的“器官”——手机。手机变成人的器官之后,帮助人记忆和传播。过去人记不住东西可以通过手机来记忆,过去无法传播的图片、视频等复杂内容都也都可以借助手机传播出去。当传播媒介发生了变化,传播内容也就发生了变化,一些很古典或者很深刻的道理,也能够被传播。

另一个原因是流量的富足和技术的进步。今天的网络流量足够多,算法可以帮你从 1 亿人中筛选出 100 万可能喜欢「东方甄选」的人,其中可能会有 1 万人在「东方甄选」购买商品。而且喜欢「东方甄选」的观众,在网络上具有一定的话语权,因为他们有知识,有传播手段和传播意愿,能够做到二次传播。


二、定价小改变,创造大利润

刀姐:

我作为一个小经营者,4P 理论中的价格(Price)是最难琢磨的。小马宋老师在新书里说到了 4P 理论中,定价(price)的魔力与威力。现在我们可以看到一些品牌走极致性价比的路线,另一些品牌的定价则高到让人觉得是“割韭菜”。您觉得应该怎么定价?


小马宋:

实际上产品(product)、定价(price)、渠道(place)、推广(promotion)是相辅相成的,每一种定价都有各自的方法和它的思考逻辑。每一种定价都有品牌各自的方法和思考逻辑。喜茶刚出来的时候,定价到 30 块钱以上,这就让喜茶无法进入乡镇和县级城市,只能选择布局一二线城市。

但有高定价的前提是喜茶得把产品做得让大家觉得物有所值,否则大家之前从来没有喝过这么贵的奶茶,怎么会去尝试呢?做好产品之后,喜茶还需要呈现“网红现象”,让消费者觉得喜茶很红,所以想去尝试,尝试之后发现很好喝,慢慢地接受这个价格。

蜜雪冰城的定价低,因为要做全中国的广大市场,从一二线城市到乡镇,在国内开 2-3 万家没问题,但高定价的喜茶就不会去做万店规模。所以,定价和企业目标、能力、禀赋都有关系。定价可以影响成本,做出差异化。

我们之前做过一个茶饮连锁品牌的项目,它的门店数没有蜜雪冰城多,如果和蜜雪冰城做同样定价的话,和蜜雪冰城相比是没有竞争力的。所以当时我们采用“比蜜雪冰城贵一块钱”的策略,不要小瞧这一块钱。假设蜜雪冰城一杯奶茶定价是 6 块钱,成本为 1.8 元,毛利为 4.2 元;我们将价格定到 7 元,涨价只涨了 16%,成本可以做到 2.8 元,毛利仍然为 4.2 元。但是,成本翻了几乎一倍之后,原料品质会更好,顾客体验会好很多。

茶饮定价还有一个有意思的策略,叫做“加小料策略”。我们在给这家茶饮连锁品牌服务的时候,去到一家客单价比品牌的平均客单价贵一块钱的门店实地调研,发现这家店的服务员和其他服务员不一样,其他服务员在顾客点完奶茶后,会问:“你要不要加小料?”

很多顾客是有选择困难的,这时候他会选择不加小料,而这家店的服务员会问:“您要不要加椰果?只要一块钱。”这样问,大部分顾客就会选择加椰果。平均 6、7 块钱一杯奶茶,加了 1 块钱椰果,因为小料的毛利率很高,如果一杯奶茶多赚 8 毛钱,纯利润率就能多赚了 25%,这与健身房的经营方式很像,如果顾客只是去健身房健身,那健身房本身的利润率相对较低,但是它通过售卖配套服务和课程,来提高利润率。

此外,我还有三种价格歧视的例子分享:

三级价格歧视:不同类型的人,价格不一样。比如公园门票,成人票和儿童票、老人票、学生票价格不同。

二级价格歧视:商品数量歧视,例如,我的书在我的公众号上出售,1 本 8 折,5 本 7.5 折,10 本 7 折,买的越多越便宜,鼓励顾客增加购买数量。

一级价格歧视:不同的人为相同商品或服务所愿意支付的最高价格是不同的。麦当劳就是典型的一级价格歧视,有些人愿意花买 20 块钱买一个汉堡,但是有些人会去寻找优惠券购买 15 块钱一个汉堡。当然,愿意支付最高价格较低的这部分用户,需要付出两种成本。

第一种叫做时间成本,用户需要花时间找优惠券。我上大学的时候去吃麦当劳,都会提前到网上搜索麦当劳优惠券打印出来,拿着优惠券去店里点餐。第二种叫做选择成本,能使用优惠券的商品选择较少。麦当劳通过优惠券扩大了客群的同时,还没有冒犯那些用原价吃麦当劳的人,这是一个很高明的定价策略。


刀姐:

聊完定价(price),我们聊聊产品(product)。您曾经给「元气森林」做过包装上改动和优化,您是如何基于洞察去确定产品的设计和包装的呢?


小马宋:

我们之所以做出改变,发现问题,不是因为我们聪明,是因为我们比较勤快。品牌不要用自己的观点与审美取向去绑架顾客。先举一个我们服务过的线下快餐门店的例子。「南城香」是北京的一家快餐连锁店。我们在给它服务时,做过两个优化。

一个是增加提示牌。为了调研真实的餐厅经营状况,我们的同事亲自去「南城香」做了服务员。在这个过程中,我们观察到,在火车站附近门店吃饭的人特别关心时间,常问的两个问题是:“你们多长时间出餐?”和“我怎么点餐?” 所以我们设计了一个提示牌,上面写着“先到餐桌就座,扫码点餐,10 分钟出餐”。这是一个很小的改善,但是能节省半个服务员的时间成本。

还有一个是增加销量排行榜。我们给「南城香」设计了一个“本店 TOP3” 的招牌。但是在回访的时候,我们发现,「南城香」属于社区店,岁数大的顾客比较多,这些大爷大妈并不知道 “TOP3” 是什么意思。洞察到这一现象后,我们就把这个招牌文字内容改了,改成“本店销售前 3 名”,这就简单易懂了。你要改成一个顾客能够认识的宣传方式,不要以为所有人都知道 “TOP3” 是什么。

这和许多商场里的楼层提示的设计类似。很多商场的楼层指示牌会写着:4F、4L......但是其实有很多人,尤其是老人并不知道 “4F” 是什么意思。所以我们在给客户设计商场吊旗时,就会写成“4 楼”。所以,不同的人关注的点不一样,品牌人不能用你以为的“高级”去绑架消费者。

品牌想象中产品的卖点可能与顾客真实关心的需求不一样,要深入销售现场去洞察顾客需求。

我们在给「食族人」服务时,接触了一位销售成绩很好的一线的促销员,发现他在给顾客介绍的时候,会反复说这两句话:“这个特别好吃,我自己也吃”和“这一桶里面有 6 包料”,这与我们想象中的卖点完全不一样,但这个卖点在现场展示时就是最容易打动顾客的。所以后来我们在给「食族人」写卖点的时候,写的是“一桶 6 包料,嗦粉更过瘾”,这其实是从销售现场得来的灵感。

另一个例子是,我们之前给某婴幼儿辅食品牌主推的常温酸奶写卖点。一开始卖点的重点放在欧洲进口、有机农场、奶源品质好......后来我们去线下渠道调研的时候,采访了一位金牌促销员,发现他会给顾客说:“这是常温酸奶,宝宝喝了不怕肚子凉”,来买奶的妈妈们对这个口号非常地“买账”。

回到元气森林的案例,我们主要做了两件事情。

第一件事是,验证了“零糖、零脂、零卡”卖点的有效性。我们采访了 500 个喝过元气森林客户,第一个问题是:“为什么你决定要试一下这瓶饮料?”500 个顾客里面,有 450 个顾客回答:“我是因为上面写着零糖、零脂、零卡,才决定尝试一下。”第二个问题是:“如果你要推荐给朋友,会怎么推荐?”很多顾客提到:“我会说它又无糖又好喝。”所以,我们认为“零糖、零脂、零卡”是能强烈吸引顾客进行第一次尝试的卖点。

第二件事是,优化了包装设计。其中,我们从两个方面进行了洞察。

首先,元气森林 80% 是在线下销售,线下销售的核心是货架展示。一个圆形的包装在货架上其实有很多面,但是当时元气森林的“气”字只在包装的一面,另一面是没有的。后来我们建议元气森林把“気”字印在包装上的两面。

其次,元气森林一开始的包装上,“元气森林”这四个字很小小。我们去一家超市调研的时候发现,很多顾客以为元气森林就是一瓶叫做“気”的饮料。后来我们建议把“元气森林”这个名字放到包装前面,所以今天去看元气森林包装的话,这四个字已经很大了。


三、新战略短期难见成效,品牌和平台需长期合作破局

刀姐:

过去有很多中国营销理论派非常推崇定位理论,但我个人不太崇尚这个理论,常常吐槽它。您是如何看待定位理论的?


小马宋:

统计学大师乔治·博克斯说过,所有的模型都是错的,他们只在特定的尺度上成立,假如只用一个模型来观察世界,就会让真理成为公式的牺牲品。比如说牛顿力学某些条件下成立,但是到了光速环境,牛顿力学就失效了。更何况我们社会学科呢?营销理论可以看作人文社科的“牛顿力学”,它是有条件和边界的。

我认为定位其实是有用的,但不能把它当成了圣经,认为是绝对的。许多老板认为,做品牌必须细分,一个产品用一个品牌。我们之前合作了一个做食品的客户,因为受到定位的影响,他做面包换一个品牌、做蛋糕换一个品牌、做铜锣烧换一个品牌,我就对他说:“你有这么多钱做广告吗?这就会导致广告成本增加,一个品牌是可以代表多个产品的。

另一个例子是,一个开牛杂煲门店的客户要在店里上一个甜品,老板非常战战兢兢地问我:“你看我们是做牛杂煲的,能不能上甜品?” 我回答:“麦当劳里面难道不卖甜品吗?”事实证明,他们上了甜品之后,销量很好。

事实上,定位产生于二战后几十年,60 年代末 70 年代初,当时社会快速发展,供小于求,企业只要生产效率高,生产出来的商品立刻就可以卖出去。慢慢地大家发现商品卖不出去了,因为市场已经供大于求。所以,企业急需给自己的产品附上独特的卖点,将自己的产品做出差异化,定位便顺应这时代的要求产生了。

但是现在大家太唯定位和泛定位化了,其实并不是所有品牌都需要定位的,有三类品牌就不用强行细分定位。

第一类是,产品同质化程度低。比如,苹果和安卓手机是两种产品,华为和小米也不一样,产品不同质化,就不需要强行细分品类。再比如,小马宋跟别的咨询公司不一样,为什么一定要细分定位呢?我就是做营销咨询,你要来找就找我,不想找我就找别人去,所以我们并没有划分一个细分定位。

第二类是,已经做到了品类第一。品类中第一的品牌,如果仍然要定位,则需要到竞争对手 3 倍以上的广告量,才能覆盖用户的心智。而今天广告 ROI 其实非常低,对于品类第一的品牌,定位成了不必要的事情。

第三类是,传播到购买路径短。例如,快餐店门头就是广告,直播间介绍完就可以下单,购买和传播不分离。用户不需要去记住那么复杂的品牌定位。

定位在它的发源地美国影响并不大,在中国的影响最大。中国所有懂营销的老板,都知道定位。《定位》这本书容易读,因为它在案例中简化了很多条件。我谈一下书中不能说服我的两个例子:

《定位》中文第一版第 9 章:名字的威力中举了一个案例:“时代”这个名字比不上“新闻周刊,因为后者更为通用。”但我认为,是因为他写这本书的时候,《新闻周刊》比《时代》更成功。作者后来修订了这个说法,他在新出的书里面写道:“我们修订我们的看法,现在看来‘时代’比‘新闻周刊’这个名字更好,同样‘财富’好过‘商业周刊’,当时我们被后两家采用同样名称杂志的成功所误导。”

这使我感到质疑,那“好”的标准如何定义呢?我不赞同“谁成功,谁就好”的态度。

另一个例子是,亨氏公司一开始做酱瓜,后来做番茄酱,特劳特在《定位》中批评了亨氏:“成功的品牌必须保持专一性,不能让业务员失去专家地位。”然而,大多数企业应该不愿意局限一个业务领域,而是寻找更多机会,成为一家更大的企业。过了几十年,亨氏已经是全球番茄酱第一名,还是婴幼儿米粉的第一名。

一个理论或者一个方法可能对企业有帮助,但对企业来说,“经营”比“营销”更高一个层级。企业要保证经营逻辑成立,而不是死守营销理论。

此前,有观点认为:饿了么比美团更成功,因为饿了么专注外卖,美团不专注。而两年后,美团已经远超饿了么。因此,不能用一个理论去解决所有的成功现象。同样,既做手机又做电器的小米也遭到过批评,但现在小米也很成功,因为小米有那么多的粉丝,他们可能两年才换手机,期间会顺带着买其他产品支持小米,这就是小米的经营逻辑。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

刀姐对谈小马宋:企业要保证经营逻辑成立,而不是死守营销理论

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)