品牌跨界卖咖啡、奶茶的营销逻辑,现在学还来得及!

举报 2022-07-04

品牌跨界卖咖啡、奶茶的营销逻辑,现在学还来得及!

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奶茶,咖啡

如今行走在街道上,“三步一家奶茶店,五步一家咖啡店”的城市景观,印证了当下咖啡、奶茶在大众消费市场炙手可热的地位。身为具有社交基因的高频消费品,咖啡、奶茶不仅是年轻消费者的聚集地,也具有强劲的传播势能。

有流量就有商业,近几年各大品牌对咖啡、奶茶市场的热情,大众有目共睹。前有六神跨界乐乐茶推出联名款奶茶,后有中国邮政开线下实体店卖咖啡。前段时间,连科技巨头华为都申请了咖啡相关商标,再度引起业界一片哗然。

毫无疑问,咖啡、奶茶已成为品牌心中触达消费者的优选。然而热潮之下,我们也不得不思考,前仆后继入局的品牌,究竟是摸准了流量密码还是一脚踩进了流量陷阱?投入大量时间金钱成本,品牌是否以及如何才能真正获得效益?

 

一、咖啡实体门店,不止盈利而已

功能属性、购买场景、消费客群等方面的差异性,区分出咖啡、奶茶的不同商业价值和营销价值。能否根据品牌自身诉求,在咖啡、奶茶两者间选对方向,是想入局饮品赛道的品牌所要面对的一项最基础的考验。

 

1、拓展咖啡副业,利用咖啡功能属性,优化门店客户体验    

内卷时代下,拥有提神醒脑功效的咖啡,成为新时代白领的工作标配。据2021年德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》数据显示,一二线城市67% 的白领有喝咖啡的习惯。

基于对咖啡功能价值的考量,中国石油早在2018年就推出独立品牌“好客咖啡”,并在原有加油站便利店的场景上展开经营。

中国石油,好客咖啡

此举是在洞察顾客需求以及捕捉消费趋势后,对消费体验进行的优化升级,也为品牌找到新的生意增长点。加油站客流铺垫流量基础,驾驶疲劳感产生消费需求,12-24元的友好价格促发购买行为。凭借这套环环相扣的消费逻辑,中国石油通过咖啡生意获得业务。与此同时,在已有门店基础上展开新业务的模式,也极大程度节省了前期资金投入。

围绕加油站场景,根据客群实际需求对业务布局进行动态调整,中国石油无疑走的是稳扎稳打的路线。但这种模式的局限性也在于场景过于固定单一,使得中国石油的咖啡门店难以产生爆发热度,提高增长速率。

同样强调咖啡功能属性的,还有运动品牌中国李宁。今年5月,李宁成立的新品牌宁咖啡,在李宁厦门旗舰店正式亮相。与中国邮政的出发点相似,李宁也旨在优化零售终端的顾客消费体验。此外,咖啡还能有效延长顾客在店内的停留时间,无形中增加服饰生意营收。

中国李宁,咖啡

需要注意的是,中国李宁作为国潮运动品牌,其主要消费群体对时尚潮流拥有强烈兴趣与追求。因此,在成立自有咖啡品牌时,中国李宁也多了一道附加题,即不仅要在产品包装上凸显品牌标识,更要在外观与内涵两大维度都充分延续品牌的国潮特性,让年轻群体在产品消费过程中,完成个性表达,获得身份认同。

 

2、构建社交空间,发挥咖啡文化价值,营造精致生活氛围

功能属性之外,近几年咖啡的文化价值也日益显现。奢侈品品牌Tiffany正是将目光对准咖啡的社交文化以及精致小资感,在魔都上海开了一家集购物、饮食于一体的多业态旗舰店。店内整体采用蓝白交织的梦幻色调,可以高颜值吸引大众拍照分享,形成社交传播效应,大面积出现的品牌标志性Tiffany蓝,也起到强化品牌印象的作用。

Tiffany,蒂芙尼,咖啡

Tiffany在旗舰店中打造的餐饮消费空间,能使品牌与消费者产生近距离互动。同时,得益于餐饮较珠宝产品更低的客单价,综合型旗舰店也能开拓出品牌触达消费者的渠道,推动品牌市场横向延伸。

而从投资回报层面上看,高溢价的产品价格定位,为品牌留出利润空间,具有分享价值的场景也揽获了关注与流量。

Tiffany,蒂芙尼,咖啡

不妨以Tiffany为代表,总结奢侈品品牌入局实体咖啡店的商业营销共性,即品牌们意在借此类实体店彰显出品牌的美学能力,以增值服务构建品质生活圈,并且向下进行人群渗透,挖掘潜在消费者。

但弊端也确实存在,奢侈品开咖啡店需要体现品牌个性与格调,才能给消费者带来独特的体验价值。若用复刻的形式进行规模化扩张,独特感将会被稀释,门店客流量也会受损。

综上可以看到,无论是瞄准咖啡的功能属性,亦或文化价值,品牌进入咖啡赛道都并非以新增业务线,实现营收为主要目的,而是看重咖啡门店所带来的附加值。消费体验的优化,品牌形象的丰富,人群触达渠道的拓展,都是咖啡为品牌商业增长动能添砖加瓦的体现。

 

二、奶茶市场竞争加剧,轻量级投入成为品牌共识

相较于咖啡而言,奶茶的主要价值优势在于受众更广。基于此,品牌可以从市场价值和营销价值两个方面对奶茶的优势加以利用。

有品牌看见奶茶的市场空间,认真经营奶茶业务,希望以此找到第二增长曲线。然而制作一杯奶茶,不仅需筹备丰富的原材料,且“鲜果”“奶制品”等原材料保质期短,都极大程度考验了品牌的供应链以及门店运营能力。

同时,随着越来越多品牌、资本涌入奶茶市场,消费者对奶茶的要求也水涨船高,作为外行入局的品牌,若不能使奶茶兼备口感品质与创新性,则难在众多品牌门店中脱颖而出,在市场找到自己的立足之地。

如前几年落地上百家奶茶实体店,并筹划全国布局的娃哈哈,现今只剩下一地鸡毛。虽然依托娃哈哈的品牌知名度,奶茶门店能以低成本在初期获得可观客流量。但新鲜感褪去后,能否吸引消费者复购,是品牌需要用产品力回答的问题。显然,这道题跨界品牌难以给出优解。尤其是没有实体门店经营经验的品牌,更不能贸然入局。

娃哈哈,咖啡

一个可明显感知的趋势是,近两年咖啡市场正高速发展,与咖啡趋于零和博弈关系的奶茶市场却略显疲态,行业头部品牌都纷纷将视线移到下沉市场寻找新出路。同时,明星、品牌、资本的持续性入局,也让市场竞争愈发剧烈。据有关数据显示,2021年全国活过一年的奶茶店仅占18.8%,有近八成新品牌茶饮店倒闭。

因此,不同于动辄带着上百家实体门店,声势浩大地踏入咖啡领地,当下品牌布局奶茶赛道的举措,往往更加轻量级。如结合尚有余温的快闪风潮,开一家简易版的奶茶快闪店,将目标从盈利转向制造话题与斩获流量。

早在2019年,老字号品牌大白兔就开了家奶茶快闪店。凭借品牌号召力以及大众怀旧情愫,大白兔激发了大众前往快闪店打卡的热情,并由此在年轻群体中实现了一次品牌形象焕新。

大白兔,奶茶

近日,奢侈品YSL也在广州开了家粉嫩气质的品牌快闪店,并以售卖新式茶饮吸引关注。作为时尚潮流文化先锋,YSL推出的茶饮充分拿捏住了年轻人的审美点,其没有主打传统奶茶,而是售卖颜值更高、更新潮的新式茶饮,同时产品包装的色调清新梦幻,都有利于招徕年轻人打卡拍照。

YSL,饮品

奶茶产品联名也成为一种趋势化的举措。值得一提的是,实体店投入成本高且经营周期长,品牌必须以商业战略眼光进行布局,而在产品侧做跨界奶茶时,却需要调用更多的营销思维。

比如去年12月六神与乐乐茶携手推出联名款奶茶,就是在营销视角下,选择用略显猎奇的产品撬动话题传播。新产品最大化保留六神经典包装,花露水瓶装奶茶营造出强烈反差感,能引发大众好奇打卡。

六神,乐乐茶,奶茶

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当然,纯粹的猎奇只会激发大众的反感心理,“闻着臭吃着香”的反转,才能以先降低期待再给出惊喜的方式,俘获消费者的芳心。此番六神联动品牌乐乐茶,一方面是借乐乐茶在奶茶领域的专业性,保障联名产品的品质,另一方面乐乐茶的消费主力为年轻人,也可帮助六神触达年轻消费者,走出品牌形象老化的困境。

但尝鲜冲动是限时产物,品牌靠联名产品刺激用户的兴趣点,获得的关注终究只是昙花一现,缺乏吸引消费者购买与复购的足够能力。此外,不管是联名还是快闪店,都是易复制、易发生同质化的营销方式,存在流量边际递减效应,越是后发的品牌,获得的效益也会越低。

 

三、咖啡奶茶两手抓,相同的年轻化诉求,不同的思考路径

延续通过饮品与年轻人沟通的路径,不少有成熟门店运营能力,且资金实力雄厚的老字号品牌,在用咖啡奶茶玩转年轻化营销上,显得更加“艺高人胆大”。

这不得不提到近几年在跨界营销上动作频频的中国邮政。去年中国邮政才在福州开设第一家奶茶店“邮氧的茶”,用十元左右的平价奶茶,拓宽下沉市场。仅过去一年,今年中国邮政又高调宣布全国首家咖啡店在厦门的一个高端商圈落地,用定价不低的精品咖啡,瞄向享受精致生活的客户群。

中国邮政,奶茶

而且,新咖啡店在门店设计上,凸显了品牌LOGO、绿邮筒等邮局标志性的元素,在业务范围上集结了咖啡、茶饮、甜品和邮局周边等多种产品内容,可凭借更全的经营范围、更强烈的邮政特色,让新店更具大众吸引力。

中国邮政,咖啡

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纵观中国邮政的案例,一来老字号的全国知名度,为品牌新门店带来人气,二来品牌在年轻化营销中的积极表现,也培养了大众对品牌新动作的关注与期待,因此中国邮政开奶茶消息一经公布后,社会就给出强烈反响。

相比之下,历史更为悠久的老字号品牌同仁堂,虽然同样跨界了奶茶咖啡店,但却只算跨出“半只脚”,即在洞察消费趋势后,实现了新业务与原有业务的融合。

同仁堂所开设的知嘛健康咖啡店,以及制茶司茶饮店,都在产品中融入中药成分,既切中年轻人注重养生的消费偏好,也用保留品牌特色的方式,塑造产品的差异度,强化大众对品牌年轻活力的认知。

同仁堂,制茶司,奶茶

进一步来看,在中药营收下降的背景下,同仁堂在年轻人日常购买的产品中加入中药元素,也是在推动中药走进年轻群体的生活,变得更加日常化,并潜移默化地培育消费者购买中药的意识习惯。

同仁堂在北京成立的线下超级体验店,集合了咖啡、中医问诊、健身房、睡眠等多功能区,就是以养生咖啡为媒介,带大众领略中式健康养生的魅力,也体现品牌可为消费者提供健康一站式解决方案的能力。

同仁堂,知嘛健康

老字号品牌卖咖啡奶茶,看起来胆子大、路子野,却并非头脑发热做出的决策。最直观的效益是,奶茶架起了品牌与年轻人对话沟通的桥梁,能加速老牌企业的品牌年轻化进程。

而正如中国邮政通过遍地开花的副业,怒刷存在感,坐实“会玩”人设,同仁堂结合业务特点与发展需求,在饮品赛道走出一条不可复制之路。透过同为开店的表象来看,背后老字号品牌也依据自身业务及营销的整体布局,对开店带来的利益抱有不同期待,在营销动作上也相应有不同的侧重点。

 

四、关于咖啡奶茶的营销故事,未完待续

奶茶、咖啡等营销热度高的事物,其实在大众认知中形成了较为片面偏颇的印象。有品牌或认为只要跟风入局,就能用好这把流量利刃,或坚信任何与咖啡奶茶有关的营销动作,都是追逐流量的短视思维,而非长远性布局。

然而从上述案例中可以发现,有蹭热点驾轻就熟的品牌,用联名、快闪等新兴营销手法放大奶茶咖啡的人气优势,实现1+1>2的传播效果,也有品牌在更新迭代快的饮品市场,保持自我节奏、循序渐进,切实达成了提升消费者体验的目标。所以饮品本身仅是自带流量,但最终究竟会成为营销密码还是陷阱,全在于品牌如何解题。

咖啡和奶茶有不同特点与气质,品牌在生意拓展和营销传播上也有不同诉求,能否采取合适的方式将二者进行匹配,既考验了品牌向外洞察市场需求以及消费偏好的能力,也需要品牌对自身的品牌定位与营销困境等问题都有清晰的认识。

未来品牌能不能在这股营销热潮下,用不同的姿态乘风破浪?咖啡奶茶的热度尚在,而有关它们营销的故事,未完待续。

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