直播电商趋势多变，「反向带货」或将成顶流？
都2022年了，如今再谈直播带货，已不再是简单的那句“直播带货不过亿，不好意思发战绩”。关注GMV之余，新玩法必然是重中之重。
尤其随着直播带货逐渐成为“致富经”，不但催化各路流量非流量明星加快入场，从偶像到影视演员，再到知识分子、商业大佬、运动健将……在直播带货或品牌自播过程中，也催发了一片气势恢弘式直播流中各式带货风格的衍生。
这其中，我们发现游走于传统直播带货话术之外的“反向带货”，不仅GMV可观，互动及用户粘性也颇高，开辟直播带货届一股清流。
反向带货
在「吐槽」中被「安利」
随着短视频兴起，直播带货经历一段时间发展，已出现好几轮趋势变化。
一个是直播平台载体不断变化，一个是不同圈层主播加入，更加细化直播带货内容，除了“产品展示-价格叫卖-最后冲刺”模式，越来越多花样玩法遍地开花，能让人“从钮祜禄甄嬛回宫看到四郎驾崩”。
其中，被吐槽的最多也是最能够吸引消费者关注的，便是「反向带货」。
大多情况下，主播安利产品，被观众吐槽、调侃，但最后产品成交量往往创造了意想不到的效果。
1、翻车比翻脸快：翻车越狠，销量越稳
带货是什么？前提是主播体验过产品并对其做担保，才能有效推荐给消费者。但反向带货，很明显，反着来，却收获一些额外效果。
-案例：黑蒜姐-
看点：意外翻车，一“呕”成名，驱动消费者好奇心使销量爆发
视频来源：B站@狮驼岭歌舞团
原本只是普通的带货主播，因为一次带货黑蒜的直播，一战成名，边吃黑蒜边干呕的样子，让她一度成为2020年全网反向带货之楷模的“黑蒜姐”。
人们一边看热闹的同时，一边好奇心驱使下单购买黑蒜。随后因为黑蒜姐全网爆火，让黑蒜成为网红产品，爆单不断。
黑蒜姐火了之后，一些短视频平台上也相继出现类似的反向带货案例，大多以土味沙雕段子为主。到底是否带了货不得而知，但这些带货翻车的片段却成为了人们“每日一看，远离抑郁”系列的快乐源泉。
视频来源：B站@高能梗爷
-案例：疯狂小杨哥-
看点：故意翻车，趣味互动，引爆消费者情绪创收销售佳绩
视频来源：B站@疯狂小杨哥直播剪辑
30天带货，GMV破8000万。凭借喜剧式带货、差异化卖货出圈的疯狂小杨哥，其直播间总能看见各类反向带货的玩法，其中一种就是“翻车有意为之”。
例如同样是卖不粘锅，如果说李佳琦不粘锅事件是偶然突发事件，那么疯狂小杨哥就是有意为之，故意把产品利益点吹得太高——不粘锅，鸡蛋摊饼一吹即可；然而一顿操作猛如虎，吹了个寂寞不说，索性直接拿锅而摔，“下架，不卖了！”
再比如给某款干果榴莲带货，当被观众cue到对产品不感兴趣时，直接顺着其发言给产品来个“抹黑”：这是什么玩意我给你介绍一下，来兄弟们，给他们卖个粑粑。
等等诸如此类，都是疯狂小杨哥打破常规套路，利用有趣幽默的方式拉近与观众的沟通距离，其特色就是：用户开心，金主难受。
2、不看直播，尽是捣乱：在添堵中反向安利到位
直播带货，需要考虑带货主播人设与货品相符这个问题吗？因为在一些直播案例中，经常会出现主播因个人特色太鲜明而让消费者沉浸其中、反而忽视商品价值的情况。
-案例：涛涛夫人-
看点：一边带货一边怼观众，反差萌效应让成交量出其不意
视频来源：B站@结城梨斗_
这是今年年初火爆B站的一个混剪视频《反向带货》，刷新人们对直播带货的又一认知。相比较其他带货，在这位来自陕西的中年大姐直播间，带货经常被观众有意打断，针对带货的产品进行各种无厘头提问：
男性用户要妇炎洁卫生巾；80岁的老汉要高跟鞋；冬礼要风扇雪糕，夏天要炉子棉袄……
然而，越是被捣乱，涛涛夫人越是认真带货，这种反差萌的直播带货，反而带来了用户粘性极高的互动量和下单量。
3、看似直播带货 ，实则揭露行业内幕：一波反向操作博好评
其实，直播带货不一定就是为某款产品做推广，直播带货也可以是一种来打造IP的形式，单纯积累流量口碑。
同样是因为“吐槽”收获良好反馈，凤凰传奇直播卖珠穆朗玛峰的空气一事，则是换了个角度——他们来“吐槽”直播带货。
-案例：凤凰传奇-
看点：打造模拟直播带货的小剧场，讽刺“直播卖空气”
视频来源：星娱乐
凤凰传奇直播并不少见，但是直播卖空气，就不免要被争议了：明星带货“虚假产品”，不怕负面新闻缠身吗？
但其实，这是凤凰传奇神还原直播卖空气的小剧场，揭露了直播带货行业灰色地带的各种套路，用这种讽刺直播带货欺瞒消费者的小视频来做一波反诈宣传。
可见，同样是“吐槽”，或是直播带货“被吐槽”，或是通过讽刺手法“吐槽”直播带货，都带来了一定流量和良好反馈。
然而，这种流量和成交量的促成，真的构建了一种有效种草体系吗？
反向带货的背后，有着怎样一套逻辑，不禁让人想一探究竟。
反向带货
找对流量，也要找对密码
在如今这个流量为王的时代，获流方式千千万，拿捏住用户心理准没错。
反向带货，玩的就是一个用户心理战。但同时，也考验了直播带货行业：如何获流过后实现真正变现？
首先，我们来研究下反向带货为何能在直播带货潮流中异军突起？
1、找对流量，是敲门砖
1）狙击消费者猎奇心理，反向带货获流“一把好手”
反向带货能成，主要是击中了消费者的逆反心理，或是猎奇心理，从而引起注意，吸引一小波流量。
黑蒜姐案例就是个很好的说明。不论是直播是否有意翻车，黑蒜姐显然给“黑蒜”这个产品增添了神秘感，成功戳中消费者的猎奇心理从而促成下单量。
图片来源：网络
而黑蒜姐以及直播间各式翻车案例也回应了这个问题：在千万直播间中，如何打造差异化直播场景，吸引到人们的注意力？
——借助猎奇式营销打破消费者对直播带货的常规认知，很有必要。
-案例：孙杨“挑战式”直播-
看点：不说话，在直播间用flag大字报与观众互动
图片来源：微博@Real皮皮王
3W摘墨镜， 5W笑一下，10W才说话……虽然孙杨直播带货一事引起争议，但不得不承认的是，作为观众，很难不被这新奇的直播玩法吸引住。
事实证明，尽管争议不小，孙杨这场直播没有错失流量池的洗礼。将近9个小时的直播，成交额最终竟高达664.4万，个人净赚50万以上。
-案例：美少女嗨购蹦迪式带货-
看点：将直播间变成蹦迪现场，将“购物场”变成“氛围感受场”
图片来源：新榜
另一个靠猎奇吸引关注的，则是美少女嗨购的蹦迪式直播带货玩法。4个女孩，1天带货百万。
相较于一般直播间传统靠嘴输出、陈设固定搭配的场景，蹦迪式直播能从「人」、到「场」的敲定，就足够支撑得起一场直播间的人数到访量。
除了猎奇，这种直播玩法也刚好顺应了如今人人讲究氛围感的时代，才收获热烈反响。与其说卖货，不如说卖的是一种氛围，在这种极具感染力和带动性的氛围下，消费者很难能抑制住心中要剁手的冲动。某种程度上来说，也加快了氛围电商的发展进程。
2）击中消费者逆反心理，“不带货”反而“带了货”
反向带货另一大特色和优势还在于，将消费者对一切广告的抵触心理精准拿捏到位。当生活到处充斥广告，让消费者讨厌的并不是广告本身，而是日渐同质化的内容及套路，从而让他们滋生抵触情绪。
在上述案例中，我们不难理解，为什么涛涛阿姨一旦直播带货就会被粉丝趣味打断？一方面是因为粉丝作为消费者本就对“带货”这类广告推广有着天然抵触心理，另一方面选择以趣味的方式进行捣乱是源于涛涛阿姨主播个人魅力、有着很强观众缘使然。而在涛涛阿姨在边怼粉丝边带货的过程中，粉丝对于其带货的天然抵触感才得以降低甚至转化成接受度。
图片来源：网络
因而，直播带货最终目的都是引导用户完成消费，想要真正完成带货，就得抓住用户逆反心理，进行反向进攻。
-案例：郝劭文聊天式带货-
看点：将直播间打造成沉浸式聊天室，聊天主要，带货次要
图片来源：网络
聊天意味着情感情绪沟通，有效降低消费者对带货天然抵触心理。安静带货不吆喝，聊到位了，再顺势安利产品一气呵成。郝劭文的直播带货就是个范例。
昔日童星转型做电商直播，本身就有一份粉丝情感情怀加成，再加上个人风格显著，低沉嗓音的优势，才让他的沉浸式聊天直播间热度不减。一个月带货超7000万。
尤其是其自创“睡衣小超市”的概念，既打造了区别其他直播间的差异化优势，即安静接地气的直播氛围，也有着极高用户粘性，吸引更多不同需求的人驻足直播间。很多人表示看他的直播很治愈、没有压力。这种反向带货便是在消费者极其放松的前提下顺势完成精准带货。
然而，通过直播带货，仅仅是高效达成流量或成交量，就表示成功掌握流量密码了吗？
在以上案例中，我们看到无论是蹦迪、聊天、挑战互动式的直播场景，还是直播带货被吐槽的情况下，都创造了不错的成交量。当然，成交量能否被转化成品牌加持力，以及获流之后又该作如何思考存量的问题，更是品牌/明星达人借助直播带货被圈粉的关键。
2、找对密码，是正解
1）流量是前提，在获取流量后进行有效变现才是关键
引起消费者注意这件事，不难，难在如何引导其产生购买行动。尤其是对聚焦产品向的直播带货来说。
在反向带货的案例中，不难看到，很多消费者因为好奇心或某种情绪使然下单了产品，但是否真的需要、真的被种草不得而知。
或许反向带货可以帮品牌找对流量，但不能找对密码。获取密码的方式，是要在揽获流量后，思考如何避免给消费者造成审美疲劳，如何在货品质量、价格优势和人货品配上做好产品口碑，从而实现有效变现，并打造新内容生态拓展新的变现通道。
2）花式玩法固然好，构建良性人货场循环是破题口
反向带货若成为新的流量密码，那想必是做到了击中消费者心理获得注意的同时，也遵循了人货场良性循环逻辑。
比如孙杨、美少女嗨购和郝劭文直播玩法，均打造了各自极具优势和差异化的购物场；在货品的选择上也聚焦在了广覆盖人群的领域。
尤其是孙杨挑战式直播，新奇直播间成功打造了别具一格的带货场景，同时在选品上利用反向操作，打破常规带货思路，依据孙杨庞大女性粉丝这一背景聚焦化妆品，虽有争议但不可否认其带货的成果。
3）不被流量冲昏头，选品正确并以产品为先是核心
在流量池抢夺战中，保持一颗清醒的头脑很重要也很难得。尤其是在直播带货玩法中，为了博眼球可能会出现各种无节操无下限的骚操作，甚至一些还会打色情擦边球引流。
其实从凤凰传奇的案例中便可感悟一二，认真对待消费者、坚持产品第一，才是直播带货长青的不二法则，也是产品被消费者买单的最核心元素。
其实对整个电商品牌圈来说，只要最终目的是将产品交到消费者手中，必然要有着产品质量过硬的决心，这是一切营销的核心前提。
品牌营销解题新思路
能从反向带货中收获什么？
反向带货，源于直播带货，可能一开始就因为一主播带货翻车，竟带来意外收获，让反向带货成为各大主播团队的新式杀手锏。
对于品牌主来说，这种反向带货的底层逻辑，确是可以借鉴过来制定更快捷沟通消费者的营销玩法。其借鉴思路很简单：
丨打破常规，刷新认知，戳中消费者猎奇心理
丨反向操作，打破套路，击中消费者逆反心理
然而，若回顾以往刷屏案例，会发现这种底层逻辑早已运用在了品牌各大营销上。
比如一直在反套路的路上从未止步的网易严选，从疫情期间呼吁大家“还是别看这个广告了”，到退出双11大战等系列动作，无不是利用人们这种猎奇+逆反心理，成功吸引到大家的关注；以及夸克的反向营销代表案例，强调“没有广告”的简洁式搜索栏。
所谓“自古深情留不住，唯有套路得人心”，不论是直播带货还是品牌营销案例，其最终目的同样是把产品推介到消费者手中，只不过是渠道方式不同而已。
当然，还是那句话，不论吸引消费者的方式如何特别，借助反向操作带来的流量，品牌主能充分利用的不在多数。
把握住流量，便能通过反向操作博得口碑，出奇制胜；把握不住流量，一味冲昏头脑，可能会被反噬，甚至招来骂声。
反向带货，或许会是品牌营销新的流量获取新方式，但密码，得需品牌结合自己的品牌故事再去多作一番另辟蹊径的思考，方可成事。
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