不只立体更有“颜色”,纪念碑谷2沉浸式色彩营销

原创2018-02-02举报6123

不只立体更有“颜色”,纪念碑谷2沉浸式色彩营销

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一款能在短时间内,就将自己打造成知名 IP 的产品,无疑是正中用户痛点,并具备强有力的自传播属性。《纪念碑谷》手游正是这样一款产品,抓住用户的视觉需求,画面精致,风格独特,颜色明快却不艳俗,玩法简单却不单调,任意一个画面的截屏都可以成为壁纸,让用户忍不住分享。

2017年11月,《纪念碑谷2》安卓版上线,被评为 TAPTAP 年度“最佳游戏”和“最佳视觉”可谓实至名归。但面对用户对于产品认知的升华挑战,以及更加激烈的手游市场竞争,《纪念碑谷2》的营销之路,显然比最初要面临的“开荒营销”更具难度。自《纪念碑谷2》安卓上线以来,就围绕着游戏特色:“建筑之美”、“文学之美”做过多维度营销。在2018年1月,《纪念碑谷2》展开“色彩之美”营销,稳健的传播节奏,精准的推广渠道,恰到好处的品牌调性把控,都堪称教科书级营销案例。

 

精准把控微博用户属性,话题营销迅速卷入用户形成良性UGC生态

瞬时卷入众多玩家关注的微博话题#我的心世界颜色#,打开了用户对于心灵反思的第一扇大门。对于微博用户偏爱抒发情感发表看法的属性,《纪念碑谷2》在起宣的媒体渠道上,选择的相当精准。

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为心颜色起名字,这种既能抒发内心情感,又没有较高理解、参与难度的互动话题,恰好结合了产品本身的特质——拥有丰富亮丽的色彩。没有品牌名称的生硬亮相,没有强行引导用户的尬聊主题,这波话题营销也取得了不俗的佳绩,让“色彩之美”营销呈高开趋势,迅速卷入300余万用户积极讨论。而从用户征集的来的 UGC 色彩名字也反哺到官方,形成了素材与宣传的良性生态。同时,“纪念碑谷色”的概念也开始向大众逐步渗透。

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跨年节点稳抓大众情感需求,低门槛互动打造刷屏级 H5

每到跨年之际,都是各大品牌博弈的关键时期。为用户“歌功颂德”堆砌数据是品牌们常用的情感关联点,但《纪念碑谷2》却反其道而行之。没有繁冗的文案和数字,没有强行打鸡血的鼓励,而是把纪念碑谷色与人的情感和心绪连接到了一起。

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H5 中所呈现的色彩名称,一部分正源于之前的微博话题里向用户征集的色彩名字。

纪念碑谷2
纪念碑谷2
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简单的互动操作,简洁的核心文案,极具辨识度的主视觉,以及便于分享的二维码设置,《纪念碑谷2》推出的这款 H5,仅在两天内就突破了10万访问量,依然是低门槛的参与形式和强有力的自传播属性,《纪念碑谷2》轻松打开了用户心中第二扇大门。

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沉浸式落地体验,匠心打造色彩感官艺术

没有止步的《纪念碑谷2》来到深圳,给用户们来了一次“暴击”——心世界映像馆。在深圳福田星河 COCO Park 负一楼星空广场,《纪念碑谷2》搭建了一个“色彩世界”,建筑外表沿用了纪念碑谷的经典城堡风格,内部则采用了视觉错位的感官技术,趣味丛生,又令人目不暇接,开馆当日就有超过2000谷粉前来参观。

映像馆分成5座主题馆:黑色的心晴夜空,蓝色的留声之湖,粉色的糖果回忆,灰白色的奇幻港口,红色的祈愿森林。不同颜色对应不同主题,既再现了游戏的原生内容,又以征集玩家真实创造内容为背景,触动了很多谷粉们的心绪。过往心情,都在色彩的触动下,被一一解锁。

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这是一场来到现实的奇幻旅行,抛开错综复杂的现实纷扰,《纪念碑谷2》从视觉、听觉、文字、沉浸式互动等全方位感官,打开了用户内心最后一扇大门,直击心灵深处。一起来现场感受的家长都说道:“这是唯一一款让孩子下载的游戏。”看来,《纪念碑谷2》的这场色彩营销,不仅让用户们从视觉上感受到了游戏想要传达的纯净、美好的力量,更是将游戏与心灵相关的成长主题都传递到位。

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最美跨界营销,掀起2017色彩风潮

跨界合作最为考验双方品牌的契合点是否关联恰当,《纪念碑谷2》联手华为 nova2s 手机,在12月7日的华为 nova2s 发布会上,宣布了跨界合作。华为 nova2s 手机当中,加入了纪念碑谷主题壁纸。

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同时还加入了趣味功能:AR 拍照。用户可以在自拍时将背景换成纪念碑谷。

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强调了《纪念碑谷2》的“高颜值”属性和色彩之美,同时展现了华为 nova2s 手机强大的拍照功能和屏幕的色彩表现力,这次双赢的跨界合作掀起了2018年色彩风潮。

到底是什么造就了这场“色彩营销”的成功呢?

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1、 品牌表现恰到好处

色彩是《纪念碑谷2》最具辨识度的元素,纯净、美好。同时色彩也是情感发散最好的媒介,将游戏里的色彩和人的情感心绪绑定在一起,既容易引发自传播,又能让品牌恰如其分地进入用户认知。


2、 品牌精神的温柔提炼

初心、梦想、爱与成长,《纪念碑谷2》温柔地将其提炼,没有口号般的用力过猛,用回单纯的“纪念碑谷色”,让你感受到了品牌的诉说。


3、 立体化营销

稍微细心之下就可以发现,无论是微博话题、微信朋友圈还是映像馆,在表达品牌诉求的同时,还拥有了非常强的自传播属性。高坡之上滚雪球的原理,正是如此,《纪念碑谷2》轻轻推下话题的源头,用户自行传播,雪球越滚越大,就拥有了越来越大的影响力和传播速度。

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