众引传播发布《功效护肤品牌战略研究》：直击功效护肤新趋势

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举报 2022-04-29

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2021年夏天，“早C晚A”的护肤公式突然火爆全网，包含“早C晚A”关键词的种草笔记，短视频，直播在各大平台轮番上演。在这一背景下，「成分党」作为一个热门的消费群体被推了舞台的中央。然而，成分是护肤的基础，并不是护肤的全部。成分护肤发展到当前，已出现了“成分崇拜”的热潮。而在在消费者实际体验当中，也出现了各种各样的“无效”。这让行业不得不思考一个原始的问题：护肤行业到底是在卖成分，还是在卖功效？

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管理学大师德鲁克认为，企业是根据对外部环境的假设来组织经营的，当顾客和市场发生了根本性的变化，企业经营的事业理论也应该发生根本性变化，显然这样的变化正在护肤行业发生。由此，众引新锐直击功效护肤趋势演变，重磅推出《功效护肤品牌战略研究》。

01：功效护肤取代【唯成分论】成为当下最热趋势

什么样的人应该被定义为「护肤成分党」？与其他研究报告聚焦于城市线级或者年龄群体不同的是，我们此次研究的报告主要是基于行为来定义——将具有关注成分、搜索/查询成分或购买成分护肤品三种典型行为的人群，定义为护肤成分党。进入到2021年下半年，至2022年初，“成分”的主角身份渐进式地被“功效”替代，功效护肤取代【唯成分论】成为当下最热趋势。同样我们从关注、搜索、购买等3个纬度数据进行分析。（详细分析请移至文末下载报告）

那么，驱动护肤成分党把关注焦点从“成分”转移到“功效”的因子是什么呢？我们可以从宏观、行业/品牌两个维度来分析。

（1）宏观维度

基于PEST模型分析功效护肤的驱动因素。

以上政治、经济、社会、技术四个层面的因素，均为功效护肤热潮的兴起准备了条件。

（2）行业/品牌维度

互联网媒介的兴起使得“生僻”的成分有了更生动、更高频、更广泛的曝光机会，品牌关于成分的沟通和教育成本降低。但是人们逐渐认识到，成分不是最终目的，功效才是，成分只是手段，而手段本身就需要更科学的探究。这一趋势在一些传统大牌护肤品和部分精研的达人引领之下，逐步成为当下趋势。

02：功效护肤将重新改变护肤行业，四大变化为其注入新的生命力

很多护肤品牌会关心一个问题：成分热潮逐渐冷却，功效护肤新趋势值得跟进吗？答案是值得的，甚至是必须的。而功效护肤的四大变化也将为其注入新的活力，功效护肤的四大变化主要包括了成分&功效护肤的人群基础在扩大、护肤人群的理性程度在加深、功效护肤要求正趋于多元、以及成分教育手段正持续迭代。

基于成分时代，功效护肤将重新改变护肤行业。网络论坛时代，护肤品相关成分的内容就开始萌芽，历经之后的博客、微博，微信、小红书，到现在的抖音、知乎，成分教育已经走过了十余年。同时科学的发展使得人们更加深入了解护肤本质，对护肤品的解构也愈发细致入微，成分成为了护肤领域研究颗粒度的定义。

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功效护肤的新趋势，四大变化为其注入了新的生命力。我们观察到了从“成分”到“功效”的重要演化方向，而这些变化是这一趋势持续演化的生命力所在。功效护肤的新趋势主要体现在以下四大变化：成分&功效护肤的人群基础在扩大、护肤人群的理性程度在加深、功效护肤要求正趋于多元、以及成分教育手段正持续迭代。

03：八个资源和能力细分维度，帮助品牌进行自我诊断

功效护肤的新趋势让越来越多品牌“闻风而动”。“功效护肤第一股”，薇诺娜母公司贝泰妮敲钟上市，诸如玉泽、润百颜等功效护肤产品也均迈入了发展“快车道”。一时间，功效护肤掀起了消费新浪潮。但仍有不少品牌对于如何抓住功效护肤机会的问题依旧一头雾水。要想抓住机会，品牌首先需要有效地进行自我诊断，根据《功效护肤品牌战略研究》，品牌自我诊断需要分析供应链资源、销售渠道资源、人力资源和财务资源与品牌力、研发/产品力、生产力和营销力八大维度。

了解自身的资源状况，品牌的自我诊断就做对了一半。如果把功效护肤市场当作一片“新大陆”，那么资源就是开垦“新大陆”的利器，品牌在进行自我诊断的时候，首先应该问自己几个问题：我有什么资源？我应该如何利用好已有资源？如果缺乏资源，我应该如何去获取？品牌在诊断自身的资源状况时，主要需要分析供应链资源、销售渠道资源、人力资源和财务资源四个维度。

摸清自身的综合能力，是品牌自我诊断的关键所在。有了足够的资源，意味着品牌在功效护肤市场中具备“开疆拓土”的资格，但究竟哪些品牌能够脱颖而出，缔造自己的商业帝国还得看自身的能力是否过硬抗打。因此，品牌的自我诊断还得摸清自己的能力是否达标。品牌自我诊断的能力主要包括了品牌力、研发/产品力、生产力和营销力。

针对上述品牌自我诊断的八个维度，众引新锐针独家推出“品牌自我诊断八维工具”及相应的“诊断雷达图”，帮助护肤品牌从资源，能力两大板块8个维度做自我诊断，并结合诊断结果制定有效战略（获取品牌自我诊断工具，请移至文末下载报告）

04：老虎、野狼、猿猴三种战略建议，突围功效护肤激烈竞争市场

经过了自我诊断后，不同资源和能力禀赋的品牌，应该选择哪些不同的战略打法, 才能在激烈的竞争中突围呢？我们将品牌分成【老虎】【野狼】【猿猴】三个种类来梳理自身的定位，从找到适合自己的打法和生存技能，适应功效护肤市场的“丛林法则”。

（1）老虎型品牌

老虎作为森林之王，凶猛健壮，敏捷而有威严，站在食物链顶端的位置上傲视群雄。放眼消费市场，不少品牌就像老虎一样，整体资源强大，品牌力与研发力突出，在众多品牌中脱颖而出。这类品牌主要由高端品牌构成，是市场竞争中的王者，因此被称为老虎型品牌。

老虎型品牌虽具有多方面的优势，但往往由于品牌调性使其价格限于高端，难以对接更大众市场，对千变万化的落地打法未能及时跟进，品牌市场可能被性价比更高的、数字营销能力更强的新锐品牌蚕食。鉴于资源优势，我们建议老虎型品牌采用压制型战略，实现对于弱资源品牌的竞争压制，主要包括：多品牌覆盖、供应链压制、生产力压制、持续研发引领、传播声量压制以及流量运营补强。

（2）野狼型品牌

野狼作为战斗力强的动物，拥有旺盛的体力与灵敏的嗅觉，敢于与老虎作斗争。与老虎型品牌相比，野狼型品牌的整体资源偏弱，品牌力与研发力不足，但其产品的创新能力与流量营销能力处于上游地位。这类似于一些国内新锐品牌的打分结果，他们难与高端大牌正面抗衡，但他们如野狼一般嗅觉灵敏、打法精准，必要时敢于虎口夺食，因此被称为野狼型品牌。

值得注意的是，野狼型品牌的资源相当有限，品牌一般处于从0到1或从1到10的阶段。这类品牌难以独力创造出新的功效热潮，但现有的功效热潮还在延续，因此建议该类品牌采用借势型战略，主要包括:复制热门功效成分，叠加差异、集中优势资源，单点压制、提升流量精细化运营、及时融资、扩大战果。

（3）猿猴型品牌

猿猴作为最古老的灵长类动物，虽然在战斗力上不如老虎与野狼，但其创造力与学习能力较强，因此也拥有自己的独特优势。相对应地，猿猴型品牌虽然在整体资源与品牌力上远远低于老虎型品牌与野狼型品牌，但在供应链与研发/产品力却更胜一筹。这种打分结果在一些国际新锐品牌以及国内新锐品牌上均可见到。

对猿猴型品牌而言，资源依然是不能忽视的瓶颈，而供应链或研发是其核心优势，因此建议猿猴型品牌采用开创型战略。主要需要基于供应链&研发优势，开创功效新赛道以及基于核心优势成分，多维功效延展。

总结

无论是老虎、野狼还是猿猴型品牌，都有各自独特的“杀手锏”，同时也有各自致命的“阿喀琉斯之踵”。品牌应当充分了解并适应功效护肤市场的丛林法则，基于自身情况补齐不足与弱项，在功效护肤市场中找到独属的一席之地。

下期预告：为了剖析不同性质和资源条件的品牌，如何赢得阶段性的市场胜利，我们以修丽可、HFP、The Ordinary3个典型品牌为例，从“功效护肤阶段”与“战略打法”两个纬度进行交叉聚合分析，敬请期待。

点击《功效护肤品牌战略研究》阅读完整版报告
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文章来源：公众号【众引新锐】

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