修丽可：抗氧化鼻祖的机与危

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举报 2022-04-29

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在上期，我们在《《功效护肤品牌战略研究》：直击功效护肤新趋势》中谈到了品牌可以通过老虎、野狼、猿猴三种分类梳理自身的定位，找到适合自己的打法和生存技能，从而适应功效护肤市场的丛林法则。这一期，我们将着重为大家拆解一个典型的老虎型品牌：抗衰护肤领域的领军品牌——修丽可。通过了解修丽可作为“老虎型品牌”如何占领中国的功效护肤市场，面临哪些机遇与挑战以及如何应对机与危，从而为更多品牌带来借鉴与思考。

经过20多年的发展，成立于1997年的修丽可已发展成高端院线护肤代表品牌，其主营的面部精华类目21年在天猫销售额超11亿，市场占有率超6%，在所有品牌中排名第一，取得如此傲人的成绩足以证明其在中国市场的地位。下面我们将从消费趋势、产品研发、品牌营销三个方面分析修丽可作为一个典型的老虎型品牌，如何利用其压制型战略在中国市场中大获成功。

消费趋势

近些年，护肤品行业的消费群体的理念正在发生变化，消费者变得越来越重视产品配方而非简单追求成分。除此之外，随着医疗美容热潮的到来，也催生了消费者对于医美术前术后科学护肤方案的需求，这些都是修丽可在中国市场飞速发展的重要原因。也正因为这样的渠道选择，修丽可一开始进入消费者心智就来源于它对院线级护肤品的专业认知，最终形成了消费者的心智壁垒。

产品研发

2006年，修丽可被欧莱雅收购，从此拓展了其对皮肤问题的了解以及对产品的研究，同时修丽可结合欧莱雅已有的玻色因专利，推出了赋颜丰盈精华液（紫米精华）。有了大牌的加持，也让修丽可不断完善其产品线，从而满足消费者的不同功效需求。通过销售数据分析，可以看到修丽可销量过亿的产品中，有2款都添加了欧莱雅集团的专利成分「玻色因」。

品牌营销

修丽可在全渠道都进行了营销布局，从专业背书到社媒种草全方位出击，给消费者树立了立体且可感的专业护肤品牌形象。它主要做对了以下三大营销策略：

1. 深度挖掘医美及医美渠道，获得专业背书

修丽可深入布局医疗、医美专业渠道，在全球和超过7千多名皮肤科医生、整形外科医生及医疗中心专业人士建立了紧密的联系，并获得广泛背书和推荐。

2. 重点发力社媒营销，扩增市场份额

纵观修丽可的社交媒体营销，做法可谓“不惜重金”，其社媒投放涉及抖音、小红书、B站、微信公众号、微博等主流社交媒体平台。社媒投放内容端围绕其品牌专业，抗氧化权威的定位展开，对潜在的消费者进行多维度的触达。

3. 在营销内容端持续发力，不断巩固其抗氧化的专业心智

修丽可联合了敦煌研究院、中国敦煌石窟保护研究基金会，在敦煌莫高窟举行了“美，不氧化”的公益捐赠仪式。这次跨界活动的巧妙之处在于，二者都是不同领域的“抗氧化”专家。修丽可号召大家共同关注传统文化保护的同时，也加强了自身抗氧化权威的宣传。

功效护肤品从2015年以来取得了25%以上的年增长率，远远高于整体美妆护肤行业，成为了大行业赛道中最热门的细分赛道。不可否认的是，修丽可在功效护肤行业已经成为最闪耀的明星，但功效护肤赛道的高增长性也为修丽可带来了许多竞争对手。

通过众引Mega-eye系统横向对比修丽可的几个竞争对手，我们可以发现，尽管竞争激烈，修丽可作为具有代表性的老虎型品牌依旧很好地采取了压制型的打法，在小红书及抖音平台，保持了重点达人（中腰部以上及头部达人）的压制型投放。

(数据来源：众引 Mega Eye)

上文分析了修丽可的营销投入情况，那么压制型的营销投放是否给修丽可带来了相应的效果呢？营销效果可以用功效词的SOV（Share of Voice，品牌声量份额）来衡量，而修丽可产品主要以「抗老」「修复」两大功效为主，因此我们可以观察这两个词在小红书及抖音上的品牌SOV的情况。

(数据来源：众引 Mega Eye)

根据数据可以看出，修丽可在相应的功效词中的SOV还有进一步深挖的空间。功效词背后代表了消费者的需求，因此修丽可在其重点的产品卖点上，还未形成足够强力的声量护城河。而且，许多竞争对手在种草上将修丽可作为横向测评，打修丽可的平替概念，从而造成修丽可一部分潜在用户的流失。针对修丽可面对的竞争格局，可以从以下两个点深挖机会。

1. 增加头部达人合作渗透，进一步巩固品牌高端形象
社交媒体种草已成为护肤品牌的主战场，修丽可在小红书和抖音打造高端专业的品牌形象之外，还可以尝试与头部达人进行更多合作，有利于向消费者巩固品牌高端定位，形成头部效应，带动平台整体达人生态，撬动更多平台流量。

2. 以消费者需求和品牌价值为锚点，逐步提升品牌在功效词上的SOV
品牌持续性增长的绵绵之水，来源于对消费者需求的洞察与捕捉。品牌在专业形象上已形成较为固定的品牌心智，唯在社交功效词的声量渗透上还有进一步深挖的机会。因此，修丽可未来可以考虑在社媒营销上打造专业品牌形象的同时，加深抗老，抗氧化等品牌重点功效词上的渗透。

修丽可作为功效护肤中的老虎型品牌，有明确的市场定位，并保持着研发、供应链、营销等各个方面的压制型打法。从某种程度上来说，修丽可已经完成了品牌1-10的积累，并通过老虎型品牌的打法，成为了功效护肤的领导品牌。

但是面对愈加激烈的护肤市场以及社交媒体平台的流量争夺愈发困难的局面，修丽可需要深入思考在保持自己原有高端定位的同时，如何稳固自己在功效护肤行业的品牌壁垒。居高思危，盛满戒溢，我们也相信修丽可能够坚守自己科学专业的品牌理念，为中国消费者带来越来越好的产品的同时，取得绵绵不绝的品牌增长！

点击修丽可：抗氧化鼻祖的机与危获取完整版报告

下期预告：从“功效护肤阶段”与“战略打法”交叉聚合分析野狼型代表品牌——HFP，敬请期待。

文章来源：公众号【众引新锐】

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