你的品牌,听起来怎么样?

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你的品牌,听起来怎么样?

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作者: 李胤Ian 来源:遮光罩Lens Hood
原标题:声音品牌——你的品牌听起来怎么样?

我们经常能够看到诸如小米、比亚迪、美团等等企业通过更换LOGO的样式来重新定义自己品牌的理念,传递新的品牌价值和信息来提升目标客群对于品牌的感知。对于大多数营销人员和企业主来说,视觉的的重要性已经成为共识,想象一个品牌的最简单方法是可视化标识、特定颜色,甚至是流行的营销物料。

相较于视觉,人类五种感官中的听觉在营销中的应用更容易被忽视,但我们也能看到一些经典的案例,这些声音让我们对品牌记忆深刻,你可能想不起他们的LOGO是什么形态什么字体,回忆不出他们海报画面的内容,但当音乐响起时你一定能跟着哼起节奏,甚至闻出味道,比如下面的这个声音:

“ba da ba ba ba”,这熟悉的旋律在脑海中响起的时候,你是不是已经开始幻想汉堡的味道了(也许你烦透了那个味道),但不可否认的是,“I'm Lovin' It”的标志性地位已经帮助这家快餐巨头成为了现代声音品牌的潮流引领者。这首歌在 2003 年首次亮相,当时不是作为商业广告的一部分,而是作为由贾斯汀·汀布莱克 (Justin Timberlake) 演唱并由法瑞尔·威廉姆斯 (Pharrell Williams) 创作的流行单曲发布。它经受住了时间的考验,已成为麦当劳品牌的核心部分,作为其广受认可的声音LOGO。这是一个深思熟虑的设计和成功的声音品牌的典型例子。


一、声音品牌考古

相对于视觉而言,把品牌提炼成几个音符的过程可能具有挑战性,利用声音塑造品牌记忆度,我们可以追溯到1954年。这一年,雅芳制作了一个电视广告,其中一位优雅的女性销售代表在敲客户家的门,向她展示各种雅芳的化妆品。其声音标识——著名的“叮咚!雅芳呼叫(Avon Calling!)”成为了60 年代的流行语。雅芳通过其原始广告中的音频创造了令人难忘的声音和视觉组合,甚至在半个多世纪后也引起了消费者的共鸣。雅芳选择认识到这一点,并在过去几十年中充分利用声音标识的巨大品牌资产。


二、声音的力量

1.声音的效率令人难以置信

声音的力量超越了文化、语言甚至视觉。我们生活在一个被声音包围的世界。无论是电脑开机、手机/微信来信、地铁关门、微波炉和洗衣机完成了工作,我们不知不觉在各种提示音中度过了一生。有研究表明,人类对声音做出反应只需要大约 0.146 秒,每当我们听到某些声音时,我们都会不自觉地感受到情绪的波动。支付宝的哗啦啦声让商家持续地获得满足感。车门自动上锁的咔嗒声让车主在驾驶时获得安全感。

当我们听到下面这个声音时,应该会不自觉的准备好零食,歪倒在沙发上准备检阅它带给我们怎样的精品。

神经学家发现,从我们耳朵传来的声音会在我们的脑海中停留近五秒钟 ,而通过眼睛看到的视觉效果会在不到一秒钟的时间内消失


2.声音是发自内心的

我们不会以理性的方式处理声音,因为它甚至不会进入我们大脑的理性部分。研究证明,声音比视觉更能引起情感反应,它不仅能唤起强烈的情绪,而且还能唤起与之相关的记忆 ,无论是积极的还是消极的。这一切都源于我们每个人早在母亲的肚子里时就通过解码声音开始了我们的交流生活。在我们生命的形成阶段,我们已经听到并记住了声音,最重要的是母亲的心跳。我们能够解释每分钟 60 次的脉动意味着平静和舒适的状态。由于这种早期的生物接触,人类天生对声音及其含义很敏感。


三、声音品牌——让消费者听到更大的图景

为品牌添加声音或音乐能够给品牌体验带来另一个维度,因为它产生了静态图像无法再现的额外情感反应。它突破了大脑的理性部分,并在更情绪化的层面上产生共鸣,这意味着选择正确的声音,可以在与目标客群的沟通中起到更关键的作用。下面三个画面即使没有声音,是不是也能想到熟悉的音调和每个机构出品的内容。


1.更加关注你的品牌

声音品牌有助于吸引受众的注意力并建立品牌认知度。尤其是在信息过载的环境中,注意力最稀缺的资产,声音可以穿透客户的潜意识,即使他们没有真正在听。


2.更强的忠诚度

声音比视觉更能触发情绪反应。如果你曾经尝试过在静音状态下观看恐怖电影,你会发现不会感到害怕。另一方面,仅仅听一个令人毛骨悚然的声音就足以让你的皮肤紧张起来。通过声音,您可以利用情感来挖掘目标受众的忠诚度。下面的声音是不是很解渴?


3.唤起对品牌的记忆

声音还有一种惊人的能力来激励并让我们想起过去。心理学研究表明,人类强烈地将声音与特定的记忆联系起来。因此,声音具有唤起某些体验的独特能力,这是在消费者心目中建立强大品牌的关键优势。

                     

4.传达品牌宗旨和价值

因为声音品牌在情感层面上与客户产生共鸣,所以它可以成为传达价值观和宗旨的好方法。音乐是情绪化的,它有一种将复杂想法简单传递的魔力,让客户更容易理解。

                     

5.提升品牌个性

声音作为一种情感载体,可以使品牌的数字化形象更加人性化,并使其对客户更具吸引力。今天,我们严重依赖网站和社交媒体与客户沟通。虽然数字媒体很方便,但它缺乏面对面互动的许多个性特质。由于人们对声音的反应比任何其他媒体都快,因此正确的声音身份可以帮助品牌更加深化个性。

                     

6.提高参与度和体验感

音乐和声音可以成为鼓励人们与品牌互动的有力工具,有趣的声音或jingle会长时间留在某人的脑海中。你有没有发现自己在不知不觉中跟着某些品牌的声音LOGO唱歌或哼唱?


四、如何创造声音品牌

创造品牌的声音就如同设计一个LOGO或者视觉一样,我们需要交给专业的机构或人来做,但有一些方向和标准我们是需要了解的,这样可以声音对于品牌变得更有效:

保持简短。即使一个人有最短的注意力,三到五秒至少也很容易消化。

但也要保持简单,不要试图在三秒钟内挤太多。比如HBO 的这个声音完美地营造了氛围,融合了有趣和极简之间的差距。如果想令人难忘,那么简单很重要。

让它令人难忘和独特。确保这个声音能吸引你品牌的受众,并值得一听。(这可能需要交给作曲家)

整合使用。声音可以与视觉合二为一,而不是相互割裂,并保持在每一个媒介渠道传播时的一致性。

所以,你的品牌听起来是怎么样的?你又能想起哪些让你记忆深刻的品牌声音?如果你去过迪士尼、环球影城这样的主题公园,你一定会感觉深陷在魔幻的世界之中,这其中声音的力量功不可没,我们下次一起探索一下「主题公园里的声音」。


作者公众号:遮光罩Lens Hood(ID:no-offense-sir)
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