送鲜花给自己的年轻人,正在撑起一个千亿产业

举报 2022-04-24

送鲜花给自己的年轻人,正在撑起一个千亿产业

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作者:陈梅希,来源:刺猬公社


什么情况下,你会买鲜花?

过去很长一段时间,大部分人的答案应该都是送礼。在情人节、母亲节、父亲节等一系列灌注浓厚情感的节日,鲜花被买来赠与他人,以传递感恩、爱与祝福。

但最近几年,情况开始发生变化,越来越多人为自己购置鲜花,让鲜花从礼品向消费品转型。活泼明快的洋桔梗,能让996的办公桌多一分自然的味道;香气温柔的玫瑰,可以给打工人一个回家后舒适的客厅;花苞丰满的凯特琳娜,让狭小的大城市出租屋拥有一个明媚的窗台。

不用花太多钱,人们就能从鲜花身上收获很多快乐和慰藉,这让购买鲜花成为很多年轻人的新消费习惯。可是,在行业规模迅速扩张的同时,我们仍未看到一个足够有说服力的鲜花品牌。

本文将主要讨论以下问题:

鲜花由礼品向消费品的转型如何发生?

消费观念转变背后,鲜花产业如何革新?

在产业浪潮中,鲜花品牌为何陷入乱战?

 


为鲜花买单的年轻人

时间往前推十年,鲜花零售是一门极度依赖场景的生意。

要么是地点合适,小型鲜花店曾经的最佳位置是医院门口,和高价水果礼盒一样,满足探病者的临时需求;要么是时间合适,每到情人节、母亲节、重阳节这样的日子,鲜花的价格和销售额都会出现暴增,花店一天的收入甚至能超越平时一个月。

要么主动出击,精准找到那个可能会产生消费行为的契机。很多都市偶像剧里都出现过类似场景,街边的卖花者来到男女主人公面前,大声说道:“先生,给女朋友买枝花吧。”接着,暧昧中的男女主人公会边害羞地否认恋情,边掏出钱来买单。

玫瑰予人手留香,一枝春要用来寄与陇头人,古今中外,赠花的传统始终与更深刻的情感绑定在一起,善意、思念、告别或是爱慕。

总之,在大部分人过去的认知里,鲜花是用来送的。它是一种具有仪式感、标志着重要节点或场合的商品,因为总和一些有特殊意义的场景绑定在一起,买花显得郑重其事。

赠花的传统依旧在延续,但鲜花市场正由年轻人们掀起另一种风潮。——给自己买花,不为什么。不为纪念事件,不为重要场合,不在特殊日子,就像买一卷卫生纸或是一只鸡腿一样买一把花,插在自己房间的花瓶里,等待它盛开和凋谢。

买花是会上瘾的,尤其是有同伴的时候。

在豆瓣“我又买鲜花啦”小组,有近十万成员参与分享和围观。爱花的组员分享从网上或是街边买回来的各类鲜花,在帖子留言区询问购买渠道,跟着资深买家的功课一起发车。

鲜花小白在讨论中学会醒花、识花、剪枝,学会如何给不同品种加不同水位,尽量延长花开的周期。当然也有一些问题还没有定论,例如玫瑰花到底该每天换水还是一水到底,每次有人提问,都会两派选手闻讯赶来展开辩论。

买到上头的时候,家里的花瓶都不够用。3月初,春天刚到,Elsa在网上花173块钱买了10扎、共计100枝不同品种的玫瑰,其中128块钱是鲜花的价格,另外45块钱是运费。

作为礼品的鲜花,由商家打理好花材,再经过精心搭配和包装,购买者只需要花钱,再把它送给别人;但作为居家消费品的鲜花,需要购买者花费更多的心思,收到鲜花只是一个开始。 

100枝玫瑰打理起来并不轻松。收花那天,Elsa回到家,门口摆着一个巨大的快递箱。“光是把快递从门口进屋就已经很累了。”家里有三个用来醒花的水桶,很快就被玫瑰塞得满满当当。

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醒花中,图源受访者

等花醒好,经过简单的除刺、剪枝、去叶,Elsa决定先把20枝玫瑰送给邻居。10把玫瑰有好几个不同品种,邻居每个颜色各拿了几枝。“买的时候也有点冲动,拿回家以后才发现花瓶都不够用了。”她为这批正在醒花桶里“爆炸”的玫瑰发朋友圈,讲述自己花瓶插不下的糗事,没想到有朋友直接给她买了一套花瓶。 

Elsa分好几次把醒花桶里的一百朵玫瑰打理完,除开留在自己家和送给邻居的,她还带了一些送给公司同事。大批量打理花材是个体力活,但她乐在其中。“当我收到花,然后准备打理它,再把它插瓶,我都觉得很快乐。”

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盛放期的瓦伦西亚,图源受访者

每次经过摆放花瓶的桌子和柜子,Elsa都会停下来,凑上去闻闻她的花。花的样子和味道会让她心情很好,这是她每隔两周左右采购一次鲜花的最大动力。

鲜花商品的单价存在巨大差异,并且在很大程度上取决于消费者的购买渠道。173块钱,在大城市的花店里只能买到一束包装好的玫瑰。在高端玫瑰品牌ROSEONLY,9枝玫瑰的官方售价是999元,换算下来每枝玫瑰的价格超过100块。

但爱买鲜花的年轻人眼里似乎不存在由价格制造的鄙视链。100块钱一枝的玫瑰固然貌美,1块多一枝的玫瑰也同样可爱,更便宜的康乃馨或者小菊,甚至花市里被商家弃置奄奄一息的花束、绿化工人刚剪掉的枝条,或是乡间野地里采来的野草野花,都能在被细心打理后插进花瓶,获得爱花人的赞美。

至少在现在这一阶段,鲜花消费真正处于各花入各眼的状态。它带来的喜悦是纯粹的,来自一种最简单的生命力,并且不受攀比心的绑架。正如一位鲜花组组员所阐述的入坑理由:“买花真是一种快速花钱买快乐的方式。”

过去20多年,如同大部分商品一样,中国花卉市场也经历了前所未有的扩张。2000年,全国花卉销售总额为158.16亿元,其中还有超过70%的销售额来自观赏苗木和盆栽植物,鲜切花销售额不到25亿(中国花卉产业发展情况调研报告,谢学军等);到2020年,仅鲜切花类销售额就高达318亿(中国鲜切花行业竞争现状分析与投资战略研究报告,观研报告网)。20年间,国内鲜切花销售额增幅为1172%。

此外,观研相关报告还显示,2020年我国鲜切花市场规模整体已突破千亿,预计2025年市场规模将达到2300亿元以上。 

关于鲜花,消费观念和消费习惯的改变并非一朝一夕自然发生,背后是电商时代鲜花供应和销售链条的巨大变革。消费观念和商品供应,像是两条彼此勾连的线,互相影响着走过十年,制造出当下的市场面貌。


从礼品到消费品,鲜花市场走过的路

商品抵达消费者,有两条必不可少的链条需要被打通。第一条是销售链条,即消费者知道并愿意以这种途径购买商品;第二条是运输链条,即出现交易后,商品可以及时运送到消费者手中,对于鲜花这类生鲜商品而言,还要注意保障质量控制损耗。

其中,销售链条更像是一座岛屿浮在水面的部分,它直观、易感,且往往来势汹汹。而运输链条更像是海下的部分,不引人注目,但实际上决定着这个行业的发展效率。

鲜花从礼品走向消费品,离不开这两条链条的搭建。


1.销售路径

在原本的鲜花销售体系下,消费者接触到的购买渠道主要是以花店、鲜花摊为代表的零售商,只有少量对鲜花有强诉求的用户会定期前往所在城市的批发市场采购。经历育种、种植、采摘环节后,大部分鲜花会流入位于昆明的拍卖市场,再经由批发商层层分包,流入各地的鲜花零售市场。

送鲜花给自己的年轻人,正在撑起一个千亿产业
传统鲜切花商品供应链 | 制图:陈梅希

互联网+时代当然带来了变化,其中最直接的一件事是,消费者可以直接接触到这个供应链里更前置的环节,拥有更多商品和价格的选择权。在淘宝或者拼多多,搜索任意鲜花品种,都能找到来自产地的卖家。有的只卖一两个品种,身份更接近个体花农;有的种类齐全,并且有相关企业认证,显然是来自产地的种植商或批发商。 

最近兴起的微信小程序买花,同样是前置供应环节直接触达消费者的典型案例。美花美家、远方的花、与你约花等购花小程序,账号主体均为注册在云南当地的企业。其中,美花美家的账号主体云南花醉美科技有限公司,注册地址就在昆明国际花卉拍卖交易中心主馆。

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新时期鲜花商品供应链 | 制图:陈梅希

原有体系内的各个环节,在电商时代拥有更多直接触达消费者的机会;而在这个体系外,自建渠道的玩家们也在打破原有的鲜花销售形态。

首先是以花点时间、花加为代表的鲜花垂直电商。在国内消费品鲜花市场尚未成熟时,它们用99元包月,每周一花的模式,率先捕捉大城市白领人群的日常购花需求。

其次是早已在生鲜产品领域厮杀多年的各路生鲜电商和社区团购玩家们。对于它们而言,增加鲜花零售,只是本就庞大的生鲜商品类目中增加一些SKU而已。消费者在采购菜品的同时,加购一束鲜花是附带的购买行为,因而对于鲜花品种数量的要求不高,重点在于便捷度和性价比。

有报道称,2021年年底,盒马全国门店每天的鲜花需求量超过15万枝,换算到全年,这个数字已经超过5400万;叮咚买菜同样在鲜花零售市场表现抢眼,据报道,2021年叮咚买菜一共销售1.8亿枝鲜花。作为对照,鲜花电商花点时间曾公布,从成立(2015年4月)到2020年底,5年多时间累计为用户发出鲜花5亿枝。 

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盒马的鲜花售卖区,图源作者

盒马、叮咚买菜在抢滩一、二线城市的鲜花市场,而美团优选等社区团购产品,则正在下沉市场扩宽鲜花的客群。根据美团优选在2021年年中发布的数据,在四五线城市以及村镇,30岁以下年轻人购买鲜花的占比超过一、二线城市。粉玫瑰、弗朗花、香水百合、向日葵等是下沉市场售卖情况最好的品类,整体单价偏低。

 

2.运输链

鲜花电商的发展,或者说鲜花销售电商化的进程,从增长的时间线来看是晚于普通商品的。因为电商渠道虽然早已红火多年,但冷链运输和低温仓储是木桶里的那块短板,成为制约其发展的无形之手。

对卖家而言,不是不能寄,而是小宗发货成本太高。如果调高售价,对于普通消费者而言又没有价格上的竞争力。

国内冷链运输产业是随着生鲜电商的规模增长和国家政策的扶持,逐渐步入发展快车道的。根据中商情报网数据,2018年全国冷链物流市场规模为2886亿元,2019年增长至3391亿元,2020年为4117亿元,预计2021年将达到4505亿元。

冷链运输产业主要由蔬菜、肉类、预制菜品等食品商品驱动,但在得到充分发展后,冷链运输的成熟为鲜花电商的发展创造出有利条件。

产地花企和批发商主要与物流公司合作。以美花每家为例,顺丰冷链的收费标准为3公斤9元,经测验,用户购买5束花以内都将按9元的价格计算运费。

部分鲜花电商平台会选择自建运输链,它们的货品吞吐量更大,把物流掌控在自己手中是更好的选择。鲜花物流与生鲜商品类似,在中转的关键节点,都需要低温仓储。

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花点时间商品供应及物流体系 | 制图:陈梅希

盒马、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商的解题方式更简单,它们只需要找到产地源头的鲜花供应商,让鲜花搭上原有的生鲜运输链。一种物理意义上的锦上添“花”。所以他们切入市场虽晚,增速却很可观,大有狙击垂直鲜花电商的架势。

 

3.消费观念革新

冷链物流的快速发展,保障鲜花作为日常消费品的可得性;鲜花零售形态的多样化,增加鲜花商品的易得性;最后作用到消费者身上,对于鲜花商品,他们开始“愿得”了。

愿得、可得、易得,是消费需求成立,继而发展出规模化市场的重要基础。并且三者并非孤立存在,而是互相牵制,互相影响,互相促进。消费者不是一夜之间突然转变观念的,鲜花从以礼品作为主要用途的商品,到出现在大众的日常生活中,成为办公室或家庭空间的常客,背后有多重成因。

首先是大众自身经济收入提升的影响。一种广为流传的论点是,当居民每年人均GDP到达6000-8000美元区间时,消费市场将逐渐从物质需求转向精神需求,这也是2015年左右首轮鲜花经济投资热潮的重要背景。 

收入提升的另一面,消费者可接触到的鲜花价格在下降,这正依赖于销售渠道和生鲜物流的发展。在一个动态的市场中,用户和商品的关系并非固定的产生需求-满足需求,相反,商品有时会引导或制造需求。回到鲜花市场,商品对于用户的观念引导可能出现在99元包月的广告里,出现在盒马门店9块9就能买到的绣球花里,出现在地铁口免费送到路人手上的玫瑰花里,或者出现在办公室同事桌上的这周盛开的芍药里。

成为消费品的鲜花,周期明确、门槛较低,且具有成长属性,因而是一种极具市场空间的商品。

一旦消费者养成购买习惯,复购的周期几乎与花期等价,鲜切花的开放周期一般为1到2周,也就是说,重度用户完全可以在单月完成两次以上消费;其次,鲜花的入门门槛很低,最便宜的品类可以低至10元以下,对于新用户增长而言,低价是很好用的武器;但在入门之后,鲜切花又有很强的成长属性,部分用户在入门后,会追求更高价、更稀有的鲜花品种。

在可观的市场潜力下,各大电商平台都在加速入局鲜切花零售,然而鲜花商品自身的多重属性,让大品牌的出现颇具难度。在可预见的一段时期,鲜花零售都将维持多元且长尾的态势。

 

鲜花市场大乱战

所有增长空间广阔的市场,资本都不会停止关注。早在2015年,鲜花消费刚刚进入增长快车道时,多个鲜花品牌就曾拿到过投资,“鲜花经济”一度成为投资界颇为热门的关键词。

七年以来,花卉和鲜切花市场规模不断扩大,曾经被寄予厚望的鲜花品牌却没有迎来预料中的爆发,反倒在资本市场中稍显沉寂,不复几年前的盛景。

根据IT桔子数据统计,2015年是鲜花电商赛道融资能力的巅峰期,一年间,相关领域共产生22起投资,金额高达9.58亿。此后,该赛道投资数量逐年滑落,最近三年均维持每年1到2起投资。国内知名鲜花电商花加,在2015年到2019年几乎维持着每年一轮的融资速度,但在2019年完成B+轮融资后再无融资消息传出;另一家鲜花电商品牌花点时间,在2021年完成C轮融资,距离其上一次融资已过去近3年。

鲜花市场规模的增长速度,似乎远高于头部品牌的扩张速度。这一看似反常的现象背后,是鲜花作为非标商品的特殊性,和基于其非标属性衍生出的不同用户诉求。

鲜花从礼品向消费品转型的过程,为鲜花电商提供发展契机,但这并不意味着线下场景会被取代。相反,线下的购花场景从未消失,只是鲜花零售的样态将变得更为多样而分散,传统花店的生存会面临更大挑战。

周日晚间的北京天通苑万优汇门口,一群年轻人正围着一个摆满小束鲜花的大箱子。商场门口没有路灯,箱子被放到LED广告牌下,滚动播放的化妆品广告不能提供稳定光源,卖花的女士长期打开手机闪光灯,给选花的顾客照明。

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用手机闪光灯照明的鲜花摊位,图源作者

箱子里的鲜花分两个档位,满天星、康乃馨、雏菊、多头玫等大多10块钱一束,玫瑰、郁金香、洋桔梗等大多15块一把。选花的顾客问起哪束,摊主手机的闪光灯就会打到哪里。

隔壁摊位的小哥正在为几款互联网产品做地推活动,不时吆喝着:“下载快手极速版,星巴克杯子免费送。下载抖音极速版也可以。”相较之下,除了回答顾客络绎不绝的问价,卖花的摊主极少开口。鲜花仿佛具有天然的吸引力,在人流量大的场所,很自然地让人驻足。 

游荡在地铁口、商场口的鲜花小摊,虽然客单价低,但利润并不低。

10元一小束的多头玫有两枝花,雏菊在3枝左右,这些品种因为单枝鲜花有很多花苞,所以虽然枝数少,但花束在视觉上仍然很饱满。商场内的盒马生鲜同样售卖这些品类的鲜花,一般以5枝为单位,5枝多头玫的价格为19.9元,5枝雏菊的价格为13.9元。以单枝售价计算,没有场地成本的鲜花摊,售价甚至高于盒马生鲜。

其次是成本。摊主称,花束由供货者每天运送到他们手中,所以她并不清楚鲜花的货源具体来自哪里。我们在北京郊区一家鲜花批发市场替她找到了答案。

在鲜花批发市场,盛放期的鲜花并非采购者们的首选。因为盛放意味着剩余花期较短,留给下游销售环节的售卖时间大幅缩减,容错率更低。对于已经处于盛放中后期的鲜花,批发商会选择低价清货,而这些花是流动摊位的绝佳选择。流动摊位可以根据人流和近期销售情况调整进货数量,且不用考虑复购率,没有SKU的限制,当天进货当天售空,鲜花处于盛放期反而是一种优势。

批发市场内,20枝多头康的价格低至10元。一位主营菊类鲜花的批发商称,很多地铁口卖花摊都在这里进货。“他们一把(10枝)可以拆成三把卖。”

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批发市场10元20枝的多头康乃馨,图源作者

像潮汐一样涨退的流动花摊,是城市里鲜花零售的毛细血管,它们之所以能长期存在,是因为消费者中存在极为广泛而轻度的鲜花需求。 

一位生活在回龙观附近的产品经理,计算流动花摊的单枝售价后给出这样的结论:“人们对10块钱或者更低价格的商品敏感度很低,尤其是在一线城市。”换言之,会在流动花摊买花的消费者不会刻意计算每枝花的价格是否比其他途径便宜,而是认可或是需要这种总体花费不高,且不需要消耗精力的意外惊喜。 

低客单价的流动花摊,某种程度上也是鲜花消费的启蒙者。

如今能够辨认十几种玫瑰品类的Elsa,第一次感受到鲜花的魅力就是在地铁站。2019年,大四的Elsa还在实习期,有天下班坐地铁回家,碰到一个花店店员在地铁站里分发玫瑰,条件是关注花店公众号。这枝免费玫瑰是她买花的开始,目前,Elsa每月购买鲜花的花费在150元左右,主要方式是云南直发的鲜花电商小程序。

鲜花用户的属性是流动的。轻度用户会转化成重度用户,从只买最方便最便宜的花,变成定期购买,追求更稀有的品种,甚至学习花艺讲究搭配;重度用户也会热情退却,因为某次失败的体验不再购花,或是只是看腻了鲜花。与之对应的是,大部分被询问的用户都表示,自己在入坑后曾换过几种不同的购花方式。

鲜花用户的诉求是多样的。在产品设计领域被广泛使用的福格行为模型(B=mat)中,行为的发生可以拆解为动机(Motivation)、能力(Ability)和触发(Trigger),任何一种要素得到提升,都将增大行为发生的可能。

但在实际购买行为中,不同用户所看重的体验不同,即存在不同的行为主导要素。例如对重度用户来说,消费鲜花是一种强诉求,他们的购买行为是由动机主导的,并愿意为此花费更多时间和金钱成本;对部分用户而言,高性价比是第一位的,他们可能倾向于网购产地直发的鲜花,并且愿意接受一定程度的质量损耗;对另一部分用户而言,鲜花消费是种由感官体验驱动的瞬时决策,他们偶然间看到鲜花,或是刷到鲜花直播间,都可能形成单次消费。

鲜花本身是极难标品化的。虽然流入昆明花拍市场的鲜花大多会按ABC进行分级,并以分级确定价格,但鲜花自身的品质、运输过程中的保护程度、后续消费者的养护情况,都将直接决定一朵花是否能开得完全,开得持久。一位经常网购鲜花的受访者称:“网上买鲜花本身就像买盲盒,打开之前你永远不知道这次的花到底怎么样。”

2020年5月,刚刚开始直播带货不久的罗永浩遭遇了一次“翻车”——当消费者收到他推荐的花点时间520玫瑰礼盒之后,发现很多花都已经打蔫甚至腐烂了。最终,这次“翻车”以罗永浩方面赔偿约百万元、花点时间CEO朱月怡出面道歉告终。

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图源作者

鲜花零售商是多元而长尾的。不同用户属性和诉求的推动下,鲜花零售的形态呈现出“百花齐放”的状态。流动摊贩、实体花店、批发商、生鲜电商、鲜花垂类电商、聚集货源的综合电商、鲜花主播……过去单向度的供应链被打破,几乎所有中间环节都有动力也有能力直接面对消费者。

以上四种特征,涉及用户、商品、卖方三种角色,让鲜花行业诞生大品牌的难度远高于其他新消费领域。鲜花商品完成从礼品到消费品的转型,似乎已成为必然趋势;但如何给非标商品做品牌,或者这种尝试是否有必要,仍是这个千亿级产业等待挖掘的故事。 

这一次,海外市场并不能给出一个可以借鉴的答案。

荷兰鲜花在线服务商Bloomon、美国鲜花递送服务商UrbanStems、英国鲜花配送公司Bloom&Wild、美国鲜花服务商The Bouqs Company等海外品牌,也仍在寻找这条道路。

但有没有大品牌,这似乎不是消费者会关心的事情。鲜花带来的愉悦是直接而热烈的,不管它来自于精致的礼品盒,还是来自于地铁站边的小推车。

我觉得鲜花是自然回馈给人类的一个礼物。你在任何季节,都可以有对应的当季的鲜花,然后来装点你的生活。”在被100枝玫瑰折腾到筋疲力尽后,Elsa没有再那么“疯”地大批量采购过,但她依然会在每月购买两到三次鲜花。

最近一次是马蹄莲。我跟她说,在批发市场看到的马蹄莲,就像是一大把绿皮甘蔗。当天晚上,Elsa吃完饭出门遛弯,刚好在路边看到了它们。

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图源受访者  

她把照片发来,并且告诉我:“我买甘蔗了!这把9块9!”

 

(本文中Elsa为化名。)


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