和平精英×ROSEONLY的这场七夕空投,堪称青年人的新式"浪漫社交"!

举报 2021-08-18

和平精英×ROSEONLY的这场七夕空投,堪称青年人的新式"浪漫社交"!

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七夕营销向来热闹,各大品牌争先推出限定产品。然而今年七夕首先打动我们的却是一句文案——“我的星球,等待你的空投”。

这是和平精英联手ROSEONLY推出七夕限定联名款产品的slogan。这种“虽然已经将自己打磨成熟,内心丰盈充沛得如同一颗星球,但依旧向往与你相遇”的浪漫调性,简直是给予年轻群体内心柔软之处的一记“暴击”。


还有很多伙伴都被这句文案浪漫住了

细看联名活动的海报也是浪漫满满,和平精英的女主吉莉一改往日英气酷帅的形象,以唯美柔然的礼服造型示人,在一片玫瑰花海中柔情似水。

等会,这还是我们印象中的和平精英吗?!原来和平精英这款战术竞技游戏,也可以有这么「温情、浪漫」的一面!而且这一面,正好与联名品牌ROSEONLY所要传达给大众的品牌文化相契合。

细细探究此次和平精英与ROSEONLY的七夕合作后,我们发现这场跨界联名合作有很多值得说道的地方!


一、和平精英×ROSEONLY,一场大型七夕浪漫空投

7月底,在和平精英超级杯比赛现场,联名海报就已经在大屏上出现,为这场跨界活动拉开大幕。果不其然,当晚各大社交媒体上就出现了对两个品牌合作的探讨与期待。

8月3日,和平精英与ROSEONLY正式官宣跨界联动,并开始发售三款联名产品。可以看到,无论是产品还是TVC、海报等物料都紧紧围绕“我的星球,等待你的空投”这一主题。

活动期间,ROSEONLY也在全国30家门店同步上线相关宣传物料,让这场活动的影响力进一步扩散。


1、三款联名产品,款款藏着浪漫小心思

仔细看这三款联名产品的设计,戴着三级头的甜心猫、盛开着玫瑰的浪漫星球、缓缓降落的空投箱……这些都是两个品牌独特的代表性符号

“三级头”是游戏中的高级物资。“空投箱”是和平精英的游戏特色之一,游戏时玩家有机会获得神秘空投箱,里面会有充足补给和武器装备,因此很多玩家也将捡到物资充沛的空投箱视作幸运。“三级头”与“空投箱”已经成为和平精英不可或缺的品牌符号。

永生玫瑰和星球设计是ROSEONLY的经典元素。甜心猫则是ROSEONLY又一代表符号,猫咪是当之无愧的现代萌宠的实力代表,且猫咪本身存在的反差萌——看似高冷,却总是对心爱之人展现柔软一面,也让其成为爱情的最好象征。

仔细瞧瞧这三款产品——

活泼灵动的甜心猫佩戴游戏内三级头盔于永生玫瑰中卖萌招手,可爱喵咪瞬间化身游戏外的示爱使者。


和平精英×ROSEONLY联名款甜心猫-不倒翁

约50朵炽热玫瑰点缀于星球表面,甜心猫佩戴三级头盔,置身于玫瑰星球之上,精致银梯与银色空投箱相得益彰,为爱侣带来独一无二的惊喜与浪漫。


和平精英×ROSEONLY联名款甜心猫-钟罩

银色空投箱落地,约360朵厄瓜多尔玫瑰凝聚的心形烟雾升起,游戏中的稀有物资,亦是爱之珍贵代表。


和平精英×ROSEONLY高定联名空投箱

除了上述三款联名限定礼品,和平精英×ROSEONLY联名定制款的包装礼盒设计也很有特色,充满科技感的炫彩银色礼盒,搭配专属烫银联合LOGO,让和平精英空投箱走进现实。


和平精英×ROSEONLY 联名礼盒

对于游戏玩家而言,平日里在游戏中渴求的珍贵物资竟然能够变成现实生活中的实体,以守护者的姿态带来爱与美好,这无疑是一种非常硬核的浪漫。

在微博官宣文案中,和平精英与ROSEONLY也很好地解读了这场跨界营销的浪漫内核:“当和平精英最珍贵物资的代表——高级装备与空投箱,相遇ROSEONLY经典猫咪公仔与炽热玫瑰星球,属于战场的热血浪漫被带入现实世界,以联名款深情告白:我想要将最珍贵的爱意送给你。”爱,拥有跨越一切阻碍的能力,无论是危机四伏的战场,还是充满未知的现实世界,就让「空投」装载着满心情意,抵达挚爱的星球。

ROSEONLY微博截图.png和平精英微博截图.png


2、和平精英牵手ROSEONLY的背后,有多重巧思

和平精英与ROSEONLY很好地“拿捏”住了年轻人的心理需求,用这场“七夕空投”证明,即便在大家都在自嘲躺平、佛系的当下,浪漫依旧是照进人类世界的一抹光亮,是人们心里生出来的希望与向往。“我们甘愿为浪漫买单”。

值得一提的是,和平精英“空投节”也在这段时间热烈进行中,此次与ROSEONLY的联动浪漫空投也丰富了“空投节”的文化内涵,带给玩家们更多不一样的体验——和平精英不仅有「硬核、竞争、刚枪」,更有「温情、浪漫、温馨、社交」

不出所料,这场品牌跨界合作的成绩也很不错。微博相关热门话题总阅读量超3.2亿,讨论量超65万,此次三款联名产品虽然售价不菲,但一经上市迅速被一抢而空。官网及微信商城中的限量联名商品均已售罄或者缺货。幸运抢到的玩家们也纷纷晒单:

和平精英与ROSEONLY的这波七夕营销跨界,为什么能够赢得好口碑?最主要的原因是这两个品牌找到了适合自身定位和调性的合作方式,用出人意料的跨界吸引目光、用诚意满满的产品回馈玩家:


(1)以更加契合新世代需求的联名产品回馈玩家

年轻一代对于商品的追逐,既要商品本身质量过关,也要满足个人审美,还要商品背后的符号意义彰显个性和价值。和平精英与ROSEONLY的三款联名产品既有颜值、也有内涵,很能够满足年轻一代的需求,出色的产品设计和丰富的文化内涵是和平精英与ROSEONLY这一波联名产品成为爆款的原因


本次联名产品是限量发售,有很多玩家因为没抢到而表达遗憾

 

(2)强强联合,用出人意料的跨界联名破圈

在社交媒体上我们留意到,有不少用户对和平精英与ROSEONLY的合作的第一印象是:“这两个品牌也能联名?”这种冲突感恰恰能够引发更多人的关注与讨论

但其实两个品牌的跨界并不是一时兴起,而是基于对彼此的深度了解。ROSEONLY作为高端玫瑰及珠宝品牌,专注于打造爱情信物,在大众中拥有极高的品牌认同度。近年来,ROSEONLY也在将品牌向更加年轻化的方向延展。而和平精英恰巧在新世代中有很深的影响力。此次联名共创,既能够为ROSEONLY在游戏圈层赢得曝光度,也是和平精英破圈走向泛游戏圈层及更多年轻受众的重要一步。


(3)浪漫,是ROSEONLY的品牌基因,也是和平精英的底色

有冲突但不违和,是这个项目给予我们的印象。细想之下,其实和平精英与ROSEONLY还是有许多共通之处,比如“浪漫”。

ROSEONLY的浪漫感自不用说,无论是求婚、婚礼现场还是周年纪念日这样的场合总是能见到它的身影。我们也经常能够在社交平台上看见用户主动分享ROSEONLY的产品,为品牌背书。

我们也发现,和平精英的品牌个性中不只有热血,浪漫与柔情也是其常见的一面。此前和平精英就策划过浪漫氛围加满的新年烟花活动,让玩家可以在游戏中与自己的亲友,恋人跨越突破疫情带来的空间障碍,一起欣赏烟花。此次与ROSEONLY的合作,更是将这种浪漫、温馨、温柔的品牌调性直白地展现出来,给玩家带来了更加多元丰富情感化的社交体验。

正是有这些铺垫和底蕴,此次七夕浪漫空投才更显真诚,也更能精准击中年轻人的内心。和平精英与ROSEONLY的这场跨界真的是一场既有声量又有销量的节日营销。

陈都灵、邢菲、常华森也在微博上为和平精英与ROSEONLY打call


二、七夕节点营销,只是和平精英品牌转型升级的一环

中国的游戏产品不算少,但是能够成为全民级别的游戏是少数。近年来,和平精英多次出现在大众的眼前,与热门综艺《乘风破浪的姐姐》、国民品牌统一等的合作都给人耳目一新的感觉。在复盘完此次和平精英与ROSEONLY的七夕营销后,我们更加感觉到这个游戏正呈现出丰富多元的延展性,正在扩大圈层、打造游戏厂牌、创造新需求等方面逐渐发力。

 

1、扩大圈层:和平精英想做所有玩家的“竞技冒险乐园”

去年,和平精英提出了“全球玩家的竞技冒险世界”这一品牌愿景,致力打造一个更开放多元的游戏世界。这也意味着和平精英不能仅仅着眼于单一群体的需求和兴趣点。越来越多的女孩在和平精英找到了属于自己的战场,当前和平精英女性用户占4成;Z世代年轻用户的比例也稳步提高。

对于这一时代的游戏玩家而言,通关、竞技固然重要,但是游戏的乐趣不止于此,他们也希望在游戏中体验更多元的文化。重视不同圈层,不同年龄段,不同类型玩家的诉求,为他们带来丰富的文化体验、情感体验是和平精英赢得年轻玩家的重要原因。

此次与ROSEONLY这样的高端品牌合作,在七夕这一节点上演的这场跨界空投,也是满足了玩家们对于“浪漫”的需求。

 

2、打造游戏厂牌:不仅要做好产品,更要创造独特品牌符号,讲好故事

在本次七夕营销中,和平精英也展示了在游戏世界之外,依旧能讲述出用户认可的浪漫故事的能力。这一能力所依托的,其实是和平精英经营出来的独特游戏文化、价值观和品牌故事。

不同于其他游戏,和平精英在塑造品牌、做好产品的同时,也在打造自己的专属厂牌。空投箱、三级头这些游戏中的道具正在被和平精英有意识地打造成品牌符号,它们承载着和平精英的价值观与品牌文化。这些别具一格的品牌符号,也让和平精英成为了难得的具有独特性和辨识度的游戏厂牌。

与此同时,在不断与玩家、其他品牌的互动后,和平精英被更多地赋予人的性格,也逐渐形成了自己的品牌调性——多元浪漫、充满想象、潮流高级。这些都在不断打破大众以往对和平精英精英硬核枪战的刻板印象,也在帮助和平精英讲好自己的新故事。

其实和平精英的这个品牌营销思路也很值得一些传统意义上的女性向品牌借鉴。女性不只有娴静温柔,她们也会有热血、飒爽的一面。打破刻板印象,拥抱更丰富的文化、更多元的群体,或许是当前品牌塑造的关键一步

 

3、创造新场景:游戏也能变成社交阵地

人类本质上是群体动物,天生对社交、团体有渴求,无论是在现实生活中还是游戏世界里。

游戏内容是一个很好的社交话题,游戏论坛、社群以及游戏直播的火热,正是因为玩家有社交的需要。社交也能够帮助游戏吸引、留存更多玩家。此次和平精英与ROSEONLY的合作本身便是在为玩家、为更多受众创造社交话题,而社交也能够帮助游戏吸引、留存更多玩家。

游戏本身也正在成为社交阵地。通过塑造独特的游戏场景、情节故事、人物设定等,游戏本身就变成了一个平行宇宙般的存在。并且,辅之以技术,在游戏世界中我们往往能够体会到在现实世界中难以体会的故事和情感。从这个角度来看,和平精英打造的烟火活动、空投节以及与ROSEONLY的跨界合作等,并不仅仅是一场活动、一场营销,它正在不断向外界传递信息:游戏已经成为越来越多人生活中不可缺少的一部分,游戏里的世界已经成为了我们新的社交场景

因此,对于那些想要与年轻消费者拉近距离的品牌而言,游戏营销或许也是一个不错的选择。这次七夕联动取得了叫好又叫座的效果,既获得了C端用户口碑和销量的认可,这也侧面印证了和平精英对于合作伙伴的商业价值。


小红书用户的分享


三、结语

七夕营销已经落下帷幕,但后面紧跟着的还有中秋、国庆、圣诞、元旦。节点营销日益被重视,其实也反应了当前各大品牌对于消费者注意力、流量等的焦虑。

中国已然在品牌时代中越走越前面,新品牌层出不穷、老品牌也在蓄力转型,如何更有效地将品牌信息传递到更多消费者身边?如何让自己的品牌被更多消费者,尤其是年轻消费者记住及认可?这是当下很多企业都在思考的问题。

和平精英与ROSEONLY的这场联名合作其实已经给出了一个解答方向:重视年轻人的真实需求,例如社交以及对浪漫的需求;开拓新的营销场景,例如游戏世界;丰富自身的“性格”与文化,让品牌有更多好故事可讲……

解题思路还有很多,我们也期待未来还会看见更多优质答案。

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