两大营销巨头近百年的碰撞,PUMA和adidas的《手足之争》

举报 2022-01-04

两大营销巨头近百年的碰撞,PUMA和adidas的《手足之争》

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两大营销巨头的近百年的碰撞,PUMA和adidas的《手足之争》

回看他们的历史对照今日其在“新疆棉”上的选择,只觉颇具讽刺意味。


往期回顾:

第六期:“快餐”概念的开创品牌,看完《大创业家》对麦当劳有了新认知
第五期:看到新东方捐赠8万套课桌椅,我去重刷了《中国合伙人》,致敬!
第四期:信息流广告的起点,看完《社交网络》宛如走过Facebook的草创

第三期:看完再无惊喜的苹果发布会,我用5000字重刷了《乔布斯》,真香!
第二期:让时尚界重新读懂色彩,4000字看完《圣罗兰》品牌史诗
第一期从被遗弃到引领时尚,5000字看懂《香奈儿》传奇品牌故事


第七期:《手足之争》

115分钟,豆瓣7.1分,该片于2016年上映,取材于adidas和PUMA的真实故事。

电影讲述了一对德国兄弟哥哥鲁道夫·达斯勒(下文简称鲁迪)和弟弟阿道夫·达斯勒(下文简称阿迪)从联手经营制鞋厂,到最终反目成仇一分为二,各自造就了PUMA和adidas两大运动品牌的故事。

两大营销巨头的近百年的碰撞,PUMA和adidas的《手足之争》


一、兄弟联手,达斯勒制鞋厂走向大众

1、“运动鞋”无人问津,奥运风带来转机

1919年,师从父亲成为制鞋匠的阿迪和商业才智出众的哥哥鲁迪一起做起了“运动鞋”生意。在当时,“运动鞋”这个概念还未广为人知,所以革新就变得异常艰难,银行的投资人也不看好这种不够厚实的鞋子能在足球、田径等运动项目中发挥什么太大的作用。

1933年希特勒上台,德国承办了1936年的柏林奥运会以证明希特勒狂热的人种优势论,这届奥运会同时也是首届进行圣火传递和电视播放,鲁迪看中了这次奥运时机,几经周折让兄弟二人的达斯勒制鞋厂成为奥运供应商中的一员。

纳粹官员为达斯勒制鞋厂剪彩
两大营销巨头的近百年的碰撞,PUMA和adidas的《手足之争》
从左至右分别是阿迪、鲁迪、纳粹官员


2、经营理念冲突,二战后兄弟分手

然而在运动员选择上,二人大吵一番。鲁迪考虑到政治因素对销量的影响,只愿供鞋给德国运动员,而阿迪则只想供鞋给最优秀的田径选手,证明产品优势。阿迪看中了美国黑人杰西·欧文斯。杰西最终也穿着达斯勒制鞋厂的鞋子成为奥运会历史上首位在一届比赛中获4枚金牌的田径运动员,兄弟二人的鞋子自此声名远扬,但阿迪的做法却也惹恼了纳粹政府。

美军清缴时,阿迪妻子给军官展示合照
两大营销巨头的近百年的碰撞,PUMA和adidas的《手足之争》

1939年,第二次世界大战爆发,达斯勒制鞋厂被征用成为军工厂。在战后美军清缴名单中,而恰恰是当年阿迪和杰西的合影证明了兄弟二人是被迫制造武器的,制鞋厂得以保住,但兄弟二人在经营上的冲突越来越严重,直到1948年再也无法调和,鲁迪和阿迪分道扬镳。哥哥鲁迪带走了销售网,以“美洲狮”为名创立了“PUMA”,而弟弟阿迪则带走了制鞋匠们,结合自己的名字成立了“adidas”。


3、PUMA大火,adidas迎来伯尔尼奇迹

毫无疑问,拥有销售网和商业才略的鲁迪顺利让PUMA火了起来,而弟弟阿迪在迈过独立初期的坎坷后也站稳了脚跟。

1954年世界杯在瑞士伯尔尼举办,战后的德国迫切需要一场胜利来提升民众信心,走出战败阴霾,但德国队的夺冠之路走得异常艰辛。电影中鲁迪认为德国队必败,不愿赞助,主教练无奈才找上了阿迪。

“伯尔尼奇迹”——相拥庆贺的德国队
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世界杯决赛上,德国队在一场奇迹之雨中夺冠,这是德国第一次夺得世界杯冠军,也是战败后第一次夺冠,这大大激发了民众热情,赞助品牌adidas也在这场比赛后,成功站在了PUMA的对立面,自此两大品牌分庭抗礼。


二、两兄弟的不同选择
造就adidas和PUMA两大品牌

1、同步迈进赛场,换来不同结局

虽然兄弟分家,但在经营方面,PUMA和adidas两个品牌在初期基本还是沿用了一样的路子,签约体育明星,赞助各类体育赛事,获取曝光量,提升转化。

PUMA在足球赛场打得火热,签约巴西队和球王贝利,三次问鼎世界杯冠军,让PUMA声势大振。

adidas在奥运赛场展开了声势浩大的赞助活动,将每届奥运会打造成为adidas的营销盛会,高达80%的田径运动员装备选择率使得adidas广受关注。

adidas和PUMA早期logo
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然而体育装备不能止于功能性的进步,人们对于“美”的追求是不会停歇的。二战之后世界经济回暖,人们在生活消费方面种类越来越多,电影艺术等潮流崛起,至上世纪七八十年代,单调的体育竞技已经无法满足人们对于观赏性的需求。

PUMA注重品牌赞助,但由于科技研发失败、新兴市场敏锐度不足,导致产品不管在功能属性还是设计外观方面都处于颓势,加上Reebok、Nike等多重新品牌崛起,逐渐式微。

adidas则趁着PUMA掌门人鲁道夫去世,PUMA内乱动荡之际,果断铺量,加上本身在产品研发上的优势,成功超越PUMA。

至1993年,PUMA亏损高达3200万美元,已经到了破产的边缘。

 

2、押注“她”经济,PUMA道阻且长

(1)“早期私域”,扭亏为盈

面对巨额亏损,1994年新上任的CEOJ ochen Zeitz无奈选择了“游击营销”策略,区别于传统营销利用大众媒介以价格、声量等“推手”进行营销,提升销量和品牌美誉度的方式,“游击营销”倾向于自己创造传播途径,以极具创意的活动与受众建立独特、长久的联系,帮助品牌用小投入产出大效果。简单来说可以理解为早期私域营销和事件营销的结合体,可以对比参照今年两个热门营销事件“KFC跨界原神”和“麦当劳猫窝”。

新CEO上任后,PUMA动作不断,扩充设计师团队,革新设计,提升产品力;投资电影(参见周星驰电影《功夫足球》),避开传统媒体战场;人群细分,针对意见领袖,精细化营销等。在当时,这些动作为PUMA和其受众建立了独特的价值链接,避开了与大品牌的正面交锋,使其顺利扭亏为盈。

少林足球中超多镜头露出的PUMA
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在1999年,PUMA再一次从营销端另辟蹊径,提出了“跨界合作”的概念,与德国高档服饰品牌J il Sander合作推出高端休闲鞋。

从1993年到2001年,营业额增长了接近两倍,凭借“游击营销”PUMA在当时成为了世界运动服装市场的“爆发型品牌”,“运动+时尚”也成为了PUMA新的品牌基调。


(2)一次尝试,看到女性消费力

但好景不长,跨界联名的方式被各大品牌快速效仿,但受限于当时的媒介形式,“游击营销”带来的品牌增量也日趋乏力,到2014年底,PUMA已经连续三年销量下滑。为摆脱滑铁卢困境,品牌掷重金签下蕾哈娜做创意总监。正是这一次小小的尝试,让PUMA看到了女性消费市场的潜力。

2016年,PUMA净利润较上年大涨60%左右,而2016年正是蕾女士的设计系列Puma x Rihanna Fenty Creeper系列首发之年,超厚鞋底设计加蕾女士光环,让这个系列爆火,粉丝和路人强大的购买力也展现着女性消费者不容忽视的市场价值。

同样是2016年,ins上一位女性网红也进入了PUMA的视野,开始和品牌建立合作关系,她就是如今大火的“帕梅拉”。

在2020年疫情的大环境下,居家健身成为女性消费新风尚,健身网红“帕梅拉”大火,PUMA顺势入局女性瑜伽市场。凭借帕梅拉强大的女性icon在社交网站上的影响力,拉动销售,在疫情黑天鹅事件的影响下,PUMA 2020年经销售额较于前年仅下降5%,这其中功劳,帕梅拉自然功不可没。

蕾女士和帕梅拉
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PUMA1993年——2020年净销售额
两大营销巨头的近百年的碰撞,PUMA和adidas的《手足之争》
数据来源:statista

总的来说,当前PUMA与adidas在体量上似乎没有可比性,但伴随“她经济”的崛起,Lululemon等新晋品牌的入局,凭借着长期以来在女性消费者心中塑造的品牌好感度,PUMA在未来是否能够抢下更大的市场份额,也不一定。


3、品牌潮流化,重产重销忽视品牌建设

(1)三大产品线,携手Reedbok进军北美

相较于“兄弟品牌”PUMA跌宕起伏的品牌之路,adidas则走得顺遂许多。弟弟阿迪本就是制鞋匠,立足产品本身不断提升鞋子的工艺和品质,通过受众面广博的奥运赛事营销,使得adidas在欧洲站稳了脚跟。

从最初的三条纹运动表现系列“performance”,到后来的三叶草运动传统系列 “originals”,再到圆球型Logo的运动时尚系列“ neo”,adidas打造不同定位的产品线来针对不同的消费者细分领域,同时积极迎合时代潮流,深受消费者喜爱。但欧洲大陆上的adidas在与Nike的对抗中增长乏力,急需一个契机进军北美。

1974年adidas喊出口号“impossible is nothing”,多年以来这句口号在消费者心中留下极具特点的品牌理念,adidas的品牌形象刻画也愈发明晰,而后来的收购案更是将这句口号推向极致。

两大营销巨头的近百年的碰撞,PUMA和adidas的《手足之争》

2005年,adidas成功收购北美运动品牌巨头Reebok,随后成立adidas-GROUP集团,收购锐步的行为为阿迪达斯集团带来了极大的短期收益,2006年阿迪达斯的营收比较之2005年上升了52%,迅速增长的市场份额也造就了adidas和Nike这对运动市场上的双巨头。


(2)数字营销渠道过度投资,品牌建设亟待加码

在并购Reebok后,adidas虽然短期内收获了巨额增量,但囿于品牌缺少有力增长点,随即便陷入了增长困境,只得从Reebok身上寻找新的突破口。

到了2010年,Reebok的三大业绩筹码NBA、WNBA的球衣赞助权和美国国家冰球联盟NHL先后被adidas收入囊中,而adidas也积极在其他领域挖掘新的增长点。

adidas在2013年到2015年期间打出“all in for my girls”开拓女性消费者市场,但效果平平。反倒是2013年末,Kanye的加入,为adidas带来了不可估量价值。

adidas2000年——2020年净营销额
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数据来源:statista

借助信息科技的进步,依托数字技术,在互联网虚拟场景中进行更具消费者体验的数字营销时代到来。adidas乘着数字营销新风尚,采用饥饿营销战略,将与Kanye合作的Yeezy系列鞋结合Boost技术(爆米花踩屎感鞋底)打造成了新时期的潮流爆品,通过限量抢购的方式和Kanye在潮流领域强大的号召力,Yeezy系列鞋的每一个新配色都极具吸引力,并不断拨动着潮流爱好者的神经。

但为了做大净利润,刺激股价攀升,adidas却也在2017年开始进行了逐渐放弃饥饿营销战略,决定增产,在专业运动领域缩减研发投入,这使得adidas在技术研发和产品迭代方面踏上了慢车道,产品也逐渐失去了吸引力,消费者的狂热度大不如前。

反观其营销侧则是巨量的代言和在数字营销领域的过度投放,这些重ROI的营销动作不断透支adidas原有的品牌价值。最直接的表现体现在2020年的疫情黑天鹅事件,销售额跌幅高达16%,这一数据背后是消费者对adidas品牌忠诚度的下降。

adidas CEO曾公开表示在数字营销渠道投放过度,牺牲了品牌建设
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图片来源:Marketing Week

在疫情到来之后,运动品牌纷纷入局居家健身场景,adidas也不例外,但相较于Lululemon在市场上的强力表现和与PUMA合作的帕梅拉掀起的“居家帕梅拉”风潮,adidas却始终表现平平,并未寻找到新的声量或是增长突破口。

不过伴随着近些年来adidas、Nike、PUMA等运动品牌对消费者潮流认知的培养,年轻一代消费群体对于潮流品牌和时装运动品牌的认知界限已经越发模糊,坐拥庞大市场份额的adidas,依旧是当下及未来在潮流运动装备市场极具竞争力的品牌。


结语

受“新疆棉事件”影响,今年618,adidas、Puma销量分别下降32%、14%。回看品牌今日的发声再对照历史,曾做出过正确选择的品牌创始人如果看到今日品牌的选择,不知会作何感想。

近百年的碰撞过后,adidas和PUMA都已成为世界级的品牌巨头,但在各种因素加持的当下,国产品牌也正面临着绝佳的弯道超车时机。Tommy越来越期待广告营销行业会在这场品牌混战中,创造怎样的精彩!

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品牌经典Slogan:

adidas:

1、Nothing Is Impossible;

2、Adidas is all in;


PUMA:

1、Forever faster;


说了这么多从创始人角度开始的叙事故事,那么从员工角度又是如何看待品牌的呢?

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参考资料

百度百科——PUMA
百度百科——adidas
豆瓣词条——《手足之争》
百度百科——游击营销
百度百科——数字营销
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