落地行业顶级大促IP,红星美凯龙打造「315FUN肆嗨购节」

举报 2022-04-08

落地行业顶级大促IP,红星美凯龙打造「315FUN肆嗨购节」

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提起315,大家第一时间的联想都是「国际消费者权益日」。多年以来,「行业内幕大曝光」「消费者维权大起底」已然成为大众对315的普遍联想。这是消费者与品牌、行业张力拉满的一天,也是品牌、行业离消费者最近的一天。

在这一特殊节点,红星美凯龙打造“315FUN肆嗨购节”,开创家居界专属狂欢消费季。10亿级放利,家居领域千大品牌共振,将“315FUN肆嗨购节”打造成为贯通家装家居、连通线上线下的顶级大促IP。截止4月5日正式收官,红星美凯龙“315FUN肆嗨购节”在2月16日-4月5日期间,带动整体销售同比劲增118%,创行业新高。

从年轻人的家装家居需求出发,红星美凯龙以精准痛点洞察推进年轻化营销打法,用魔性洗脑的广告歌,由点及面激发更多用户群体参与体验,撬动年轻人共情。最终实现“315FUN肆嗨购节”在全平台的声量放大,刷新年轻消费者群体对红星美凯龙的重磅感知。


品牌造节开创时点消费
315FUN肆嗨购,引领家装新潮流

 1、 在315开创“时点消费”,拉动全行业参与,深化品牌影响力

春节后的2-3月,一直是家居行业一个装修小旺季。踩准时间点,红星美凯龙自2月开启“315FUN肆嗨购节”,联动家居行业品牌参与,通过放利、大促等手段狙击消费者认知,帮助更多品牌把握春季家装市场的这一波窗口期。

近年来,「618」「双11」等购物节已然成为品牌直面消费者,集中沟通产品/价格优势的聚合性节点,爆发出引人瞩目的能量和潜力。品牌抓准时点消费的良机打造品牌节,长期来,不仅能获得峰值流量的曝光、心智记忆的强化、实际业务的增长,而且有助于让节日成为品牌符号,让消费者对品牌产生更多情感黏着,为品牌积蓄长效影响力。

正是基于这样的洞察,红星美凯龙利用行业聚合力、影响力,造家居行业购物节。将时间敲定在「315」,品牌利用消费者对节点的已有认知,进一步形成关于“315FUN肆嗨购节”的联想记忆,挖掘出时点消费的爆发潜力。

联动更多行业内品牌参与,进一步深化品牌在B、C两端的行业影响力,红星美凯龙董事长车建新直言:“不仅是做成每一年一次的最隆重的行业级活动,更是要做成全民性的‘时点消费’。今后提到营销、提到消费就提到3.15,就是红星美凯龙‘315FUN肆嗨购节’。”

另外,品牌节日的打造,长期来看益于将功能性消费向仪式性消费转向升级,让消费者对品牌产生更多情感黏着,让购物节成为品牌符号乃至于家居行业的流行文化,为品牌积蓄起更大范围内的影响力。

 

2、以痛点洞察确定节日主题,触达年轻群体、俘获大量参与

“FUN肆嗨购”这一充满情绪感染力的主题,背后是红星美凯龙对于年轻群体的痛点洞察。当代年轻人受制于工作生活的忙碌现状,在家装家居方面缺少稳定的时间/精力投入。从年轻人的购买习惯出发,红星美凯龙选择以简单直接的价格放利、资源聚集,打造出一个聚合性消费场景。 

同时,年轻群体对家居家装的主要需求,在实用之外有了多样化审美的转向,家成为年轻人表达审美态度、生活情感的场所。基于这一洞察,红星美凯龙在落地「315FUN肆嗨购节」活动时,产出场景化内容,为年轻人提供一站式解决方案。

红星美凯龙「315FUN肆嗨购节」活动收获年轻消费者群体的热情参与,品牌将惊喜从3月20日延长到4月5日,20万件限定爆品任亿选、10亿放利送不停,在为期一个多月的节点活动中,为更多家居家装行业需求人群带去惠利。

 

以魔性视频吸睛、专业榜单获客
全网引爆参与、打通营销闭环

1、预热吸睛:引领魔性歌舞潮流,扩大节日影响力

预热阶段,红星美凯龙发布的主视频,改编耳熟能详的经典名曲,配上“红星美凯龙315FUN肆嗨购节”的相关歌词,通过动感的演唱和舞蹈,将“FUN肆嗨”的情绪感染力直达观众。

洞察到年轻人群在家居家装生活中的典型困境,主视频以「放弃带薪摸鱼?」「放弃家庭地位?」「放弃熬夜追剧?」「放弃名扬天下?」等多个关于「放弃」等灵魂叩问开场。与其「放弃」不如「放肆」,红星美凯龙用视频向观众提出倡议,将“红星美凯龙315FUN肆嗨购节”打响。

用洗脑的广告歌、魔性的闪腰舞抓取观众注意力,红星美凯龙用一条主视频直接吸引观众认知了解。以年轻化的场景洞察为核心、魔性洗脑的动态连接为抓手,品牌短片一发入魂,为“红星美凯龙315FUN肆嗨购节”的后续传播动作埋下伏笔。


2、精准触达:social KV以场景化演绎,逐个击破年轻代家居痛点

随后释出的“红星美凯龙315FUN肆嗨购节”海报中,红星美凯龙以“FUN”为核心关键词,聚焦智能电器、设计客厅、睡眠生活、高端定制等家居生活的代表性场景。

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每个场景单独来看都是自带讨论度的热门话题,而红星美凯龙将这不同场景与“FUN”态度相关联,连带着强感染力的模特表情、潮酷流行的画面设计,对年轻群体的家居痛点一一精准击破。

与此同时,踩准年轻群体放肆自在的家居生活态度,回应年轻人追求个性潮流的家居消费需求,红星美凯龙将有趣、新潮的家居理念贯穿到KV展示中。从高端定制到进口家居,从设计客厅到精品卫浴,甚至精确到隔音门、蒸烤箱等热门选择,红星美凯龙把准年轻人的家居喜好命脉,激发消费者共鸣,在海报中展现出关于家的幸福感知。


3、高效引流:TOB品牌榜单/TOC种草榜单,扩大行业影响力与话语权

结合线上线下销售渠道数据,在精准的大数据算法维度上,红星美凯龙释出分别面向B端与C端的红星美凯龙榜单。

在消费者端,以年轻代的个性需求为归类标准,推出「红星美凯龙好物影响力M榜」,集合潮屋来电榜、设计师好物榜、时髦精必入榜、浴见好梦榜四大类目下,汇聚的家居好物。通过榜单,向当代年轻人提供全面而严谨的家装商品筛选和把控,助力年轻人洞察家居潮流,作出省心决策。

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面向行业品牌,榜单以产品类目为划分,以全国商场统一收银大数据为依据,推出「315夺魁榜」,包含潮流家具、高端定制、软装陈设等多个品类,并下探到瓷砖、吊顶、厨电等二级产品分类,向家居行业给出排行榜单,认证品类TOP品牌影响力,为数千万消费者的品质家居消费选择提供了史无前例的专业参考。

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一份有效的榜单并非刻意制造的营销幻象,而是对家居市场演化节奏的一次精准卡位。立足于商业逻辑的常识,红星美凯龙站在更高视野上,预判家居潮流及好物趋势,为年轻群体提供专属家居购物参考指南,也为各大品牌创造了一次具有影响力的传播,实现B、C市场双方的精准引流,在整个市场内制造了一个潮流风向标。

 

4、集中爆破:推魔性舞蹈,全民参与共创,拓展品牌声量

打造行业影响力之余,红星美凯龙重点面向消费者群体,集中爆破,以主视频中的洗脑歌曲为BGM,在全网发起闪腰舞挑战,为红星美凯龙315FUN肆嗨购节传播造势。以短视频平台抖音为主阵地,品牌邀请不同领域抖音达人参与话题#闪闪闪闪了个腰#。简单易学的舞蹈动作由不同调性博主在不同家居场景中作出演绎,为观众带来动感视觉体验。

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红星美凯龙邀约抖音达人带头,吸引更多普通消费者参与,让在线观众形成红星美凯龙315FUN肆嗨购节的具体感知、实现线下门店的记忆唤醒。魔性洗脑的歌舞潮流,在短平快之间占领了年轻群体的注意力,将“FUN肆嗨购”等节点情绪、让利选购的核心信息,一步到位地传递给年轻消费者,也进一步激发线下参与的动机和热情。

截止到目前,红星美凯龙315FUN肆嗨购节传播曝光量已高达9.6亿。以3大垂媒品牌专访、26大自媒体KOL组成的传播矩阵,多角度传播发酵,引发全民热议。

其中,#FUN开生活格局#、#红星美凯龙315FUN肆嗨购节# 微博话题,总阅读量已超3.34亿次。

#闪闪闪闪了个腰#抖音热门视频话题,总播放量超4.8亿次,总互动量超33.8万,掀起抖音闪腰舞风潮;实现了活动跨平台、跨人群的全渠道多方位的覆盖曝光。

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5、联合垂类博主,多圈层广度收割,实现品效闭环

横向扩大活动影响力之余,红星美凯龙还找到家居家装类博主合作,面向更精准垂直的人群做深度种草。以博主专业领域人设背书,为品牌增加专业性、品质化感知。

家居生活博主@赫姐超爱捣鼓家,以「家装知识学习地」为切入点,向粉丝用户点明「红星美凯龙315 FUN肆嗨购节」核心利益点,也强调出红星美凯龙在家居装修领域的信息价值。不仅仅是用户购入家装产品的可靠场所,它也可以是普通人建立家居家装常识、获得行业前沿潮流信息的重要渠道。

装修博主@权志猴,以装修避坑指南切入,以红星美凯龙线下商场产品为展示对象,面向观众给出沙发等大件家具选购的可行建议。同时,视频向观众直接展示线下选购的优势,强调红星美凯龙315FUN肆嗨购节的促销信息,吸引更多有装修需求的人群参与到线下选购。

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垂类博主既能以家居领域的专业感、建立信任纽带,也能让品牌直接触达核心用户群体,不同的博主种草举动,为红星美凯龙的线上线下业务带来更高效的流量转化。而博主视频结尾,对于红星美凯龙315FUN肆嗨购节的宣告与肯定,让红星美凯龙315FUN肆嗨购节得以在大众人群中获得认知与认可,达成从产品力到品牌力的营销闭环。

 

6、踩春日节点落地城市场景,本地化沟通渗透,持续发酵品牌口碑

除了线上环环相扣的传播之外,红星美凯龙将视线投向网红城市重庆,聚焦春日好时机、深入城市圈层,打造了一场声效俱佳的本地化沟通活动。

重庆轻轨2号线素有「开往春天的轻轨」之称,沿线风景秀丽,每到春天繁花似锦,吸引大量游客慕名前来。借助轻轨2号线自身话题度,抓准重庆轻轨这一城市名片,红星美凯龙在315FUN肆嗨购节期间,由重庆营发中心联同7大同城购品牌,整合工厂营销资源,在轻轨2号线打造「红星美凯龙七彩专列」,持续扩大在家居行业内的品牌影响力。

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结合2号线自带的优秀话题属性,红星美凯龙对轻轨列车内外进行改造,将车厢外饰面以七彩装点,让轻轨更好地融入风景、成为风景,为大众带来视觉上的冲击效果。同时,红星美凯龙还在线上联动百余博主,落地#开往春天的列车#主话题,以赏心悦目的图文内容,给更大范围内的观众提供关于美好春天的憧憬与抚慰。

在列车内部,红星美凯龙布置315FUN肆嗨购节的相关利益信息、家居用品搭配,在线上推动#每一站都想家#话题讨论,将春天重庆美好浪漫的时刻、与家居温馨治愈的氛围结合在一起,向消费者提供直接明了的购买信息,助推活动实际转化。

以重庆轻轨为触点,红星美凯龙在本地化的场景沟通中,与当地年轻、潮流的用户群体产生直接对话;由线下春日场景向线上铺开,红星美凯龙在线上收获更多年轻用户群体的情感认同,聚拢起品质化、有温度的品牌感知,品牌口碑进一步积蓄沉淀。

 

抓准节点造品牌节
促行业影响力进阶

经过循序渐进的营销动作推进,红星美凯龙将此次「315FUN肆嗨购节」打响,撬动年轻消费者群体参与的同时,也进一步升级品牌在行业内的影响力。

 

1、 品牌造节全面触达,创新节日营销玩法

品牌造节,短期来看是一次营销事件,放到长期视角里,则能构建出一个持续性IP,形成具有复利效应的品牌资产。

从生意上看,红星美凯龙从对于家居家装行业的节点规律把握入手,抓准春季家装小热潮,造“红星美凯龙315FUN肆嗨购节”连接行业和消费者。用行业影响力落地品牌造节,为家居行业双边市场牵线搭桥、放大能量。

从营销上看,红星美凯龙315FUN肆嗨购节的每一份物料、每一次传播,都以对用户群体的精准洞察为核心,辅以年轻人接受度较高的魔性广告歌、舞蹈等创意种草模式,为品牌的线下场景体验铺路,创新家居家装营销的节点化玩法。


2、 用节日营销加持品牌力,以美誉度与好感度巩固,丰富品牌价值感知

此次 “红星美凯龙315FUN肆嗨购节”中,红星美凯龙将线上线下的消费场景打通,全面围绕用户参与感进行节日营造。在此过程中,红星美凯龙将自身影响力快速放大,让声量迅速触达目标客群,不仅在短期形成广泛记忆度,而且进一步增强各大品牌与年轻消费者之间的情感纽带。

值得一说的是,以“FUN肆嗨购”的情绪价值为核心,透过为期一个多月的年轻化营销玩法,红星美凯龙建立起一个品牌集中沟通、对话的窗口和场域。在满足年轻代家装需求的同时,品牌用更多潮流化、趋势化的玩法和内容,满足不断进阶的情感需求。正是在理性功能与感性情感的双重加持下,红星美凯龙的品牌力、美誉度也获得沉淀与升级。

 

3、 外延做品牌整体布局,启发行业思考

不仅就品牌业务做节点营销,红星美凯龙以 “315FUN肆嗨购节”为触点,进一步向外延展出行业视角下的品牌布局。

锚定315时点消费,红星美凯龙“315FUN肆嗨购节”在一方面,放大品牌现有的影响力优势,打通、创新从品牌到用户的多样化消费路径。另一方面,以节日为具象消费场景,发布品牌榜单,拉动更多品牌参与、共享品牌节红利。在此基础上,红星美凯龙也以品牌节赋能家居行业上下游,打通线上线下营销场景,在B端建立起家居行业品牌价值共同体。 

与合作伙伴共建,同线下商圈联动,红星美凯龙在315造家居行业狂欢节,通过「红星美凯龙315FUN肆嗨购节」的规模效应,将品牌影响力扩大到全行业品牌、全产业链路,为整个家居家装行业带来生意上的实际转化、也带来沟通策略上的长期启发。

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