西贝旗下满满元气品牌重塑方案复盘:打造品牌资产

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西贝旗下满满元气品牌重塑方案复盘:打造品牌资产

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来源:小马宋

本文是小马宋战略营销满满项目团队的案例复盘:

去年十月,“满满元气枣糕”团队找到我们,让我们为其进行营销咨询工作。和找我们的很多品牌一样,满满也是一家典型的“先上车后补票”的企业。这样的企业在创业初期通常一心投入资源追求好产品,等成长到了一定体量,才开始回过头来梳理品牌相关的工作。

从2017年在大悦城开第一家店开始,到陆续在北京上海开出40多家店。满满因为突出的产品力,当时在老用户中已经拥有了非常高的口碑,但是又因为品牌力不足,获客和转化的局限也逐渐突显出来。

如何打造品牌资产?怎样提高销售转化?成了我们这个项目的核心工作。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

没有调研就没有发言权。确认合作后,我们很快展开了为期一个月的项目调研。

首先是内部访谈。很多企业调研总是从消费者和竞争对手那里开始,其实最快的渠道来自企业内部。通过直接的高层访谈,我们可以快速的拉平行业信息差,以最快的速度了解一个行业。而且当你了解了企业的发展历史和初衷、重大节点和事件、企业独有的资源禀赋和能力、产品和工艺技术上的独特优势。你在一定程度上,也会了解企业今天成功的秘密。那时你要做的事,只是把企业以前做对的事情找出来,让他们坚持下去就好。

在内部的访谈中,我们更了解到满满原来是西贝投资的中式烘焙品牌,并且整个团队管理也有着西贝的血统和作风,这让我们对产品品质有了更多的信心。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

过程中,我们还实地调研了20家满满店铺、30家以上的同行竞品,做了100个以上的顾客访谈,同时分析了1000条以上的网络数据。

于此同时,为了更详细地了解满满店铺的真实销售情况,我们在七个店铺装了摄像头,记录了一周的店内销售情况。并且我们两个同事去满满做了两天售货员。

整个调研下来,我们对行业以及满满的情况,初步有了一些基本了解。 

1、作为一个传统糕点,整个行业的消费,还是集中在街边传统糕点店以及不成品牌的档口。行业里像满满这样以商场店为主,定价稍高的高品质枣糕品牌几乎没有。
2、用户消费呈现“认品类,不认品牌”的趋势。大家只会想买一块枣糕,而不太关注是哪个店铺的出品。消费者认为产品品质都差不多。
3、因为定价受到街边店客群定位影响,普通街边店出于成本考虑。枣糕产品大多以次充好,用劣质枣泥枣精制作产品,但消费者缺乏相关消费认知。

概括来说,整个行业对高单价的品质产品不是很友好。


其次是满满品牌的情况。

满满当时的情况,在我们调研以后看来,几乎可以用一句话形容:一个低调努力的富二代。

首先它的产品足够好。 因为有着西贝的血统,满满的整个选材到出品以及店铺人员管理,都处于行业领先水平。它们在制作一盘枣糕时,需要用掉至少76颗正宗和田大枣,蛋糕制作用到的鸡蛋,全是德清源出品的,用到的鲜奶是七天保质期的三元低温鲜奶。而整个枣糕过筛工艺,也很大程度上解决了枣糕吃到枣核的行业问题。

 那为什么又说是它是一个低调的富二代呢?因为它这一切的一切,都很少被人看见。

首先是身份看不见。 满满当时的logo是用字体变形来做的,整个符号辨识困难,没有记忆点,在远处看容易缩成一块红点。

 而当时满满的口号是“补元气,就吃满满元气枣糕”。这句口号虽然是一个行动句,但问题在于“补元气”这个概念在我们日常生活中是很少的,顾客也不明白什么时候该补元气。

 其次门店看不见。 我们在现场的实地考察中,发现满满在店铺招牌、柜台陈列、销售话术等等环节都存在不同的问题,这导致顾客发现店铺困难、决策困难。

 线下店铺,门头、陈列、店员话术本质上都是一种获客工具。店面的获客效率,决定了你的客流情况,更进一步决定了你的收益。

而店铺只有在流量、转化率、客单价、购买体验等每一个小环节都做提升,才能带来整体收益的提升。


 举例几个调研发现的问题:

1、店铺招牌设计不够醒目,招牌尺寸也过小,有些店招不在核心客流的主视觉方向上,导致顾客很难发现。我们安装的摄像头也发现,平均每1000个人经过满满,只有190个人发现了满满的招牌,其中810个流量都浪费掉了。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

2、柜台的陈列也不够有吸引力。因为满满是档口店,顾客没法进店选购,只能通过在柜台前观察,如果离远一点,原来的水平平铺陈列很难让顾客看到。

商品的陈列方式还会影响顾客的购买决策,如果是一个烘焙产品,就应该看起来诱人好吃,但是目前满满的商品陈列是不够的。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

3、不少店铺的多处区域没有海报,浪费了本来就很宝贵稀缺的宣传位置,海报尺寸又小,内打灯灯光不足,画面灰暗,内容又杂,效果不好。比如下图中中间一张,光墙面根本没有利用起来进行宣传。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

4、除了海报宣传的位置没有充分利用,海报以及视频的介绍内容也是很散乱,没有说出顾客最关心的问题和内容。比如电视屏幕里这种只放美美的人物但不介绍产品的做法,对顾客选购是没有帮助的。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

5、通过摄像头发现,顾客选购困难,对大部分口味不不熟悉,要问很多才能下决定。我们认为这有必要在商品陈列、试吃、价签、商品介绍等方面进行设计,让顾客迅速下单,减少纠结的时间。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

这是一些我们在调研之后发现的主要问题,更细节的内容就暂不展示了。总之满满当时的情况,就是东西很好,但消费者不知道你哪里好。整个门店获客效率也不太高。

对满满的改造,是一个细节持续改善比较典型的案例,下面就讲一件我们针对问题提供的对应解决方案。 


一、首先是品牌的问题

 1、关于品牌口号

原来的口号问题我们已经讲过了,前文也提到,满满对产品品质要求极高,而很多竞品都是用低品质的枣,甚至用枣精来冒充大枣。

为了让顾客真正感受到满满的高品质,我们结合满满的品牌名字,为其创作了一句品牌口号:满满都是枣,才是好枣糕。

为了强化这句广告语,我们特意在店面和柜台上展示制作枣糕的和田大枣。


2、关于满满的识别符号

满满原来的符号就是用“满满”两个字设计而成的,但是识别度很低。我们就思考,要为满满创作什么样的识别符号才是最合适的。

问题大概都是在实践中解决的,我们在客户店里做了几天售货员,经常有客户提到“满满不是一个大品牌”,客户会觉得鲍师傅品牌比满满好。这时候我们同事就会跟顾客介绍说,其实满满是西贝旗下的,果然,顾客都特别认同西贝。

甚至提到西贝以后,很多顾客都想主动尝试一下。

那时候满满用的购物袋也是西贝的,我们在摄像头中发现,很多顾客在拿到西贝购物袋的时候会再看一下满满的门头,他们会有疑惑。为什么一个枣糕会用西贝的袋子。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

我们在梳理门店问题的时候,想到了解决方案,既然顾客对满满是不是西贝旗下品牌很在乎,那我们为什么不直接跟西贝联系起来呢。

众所周知,大家对西贝的品牌资产,认知最强的是“I love 莜”,我们为什么不把这个大家熟悉和信任的符号嫁接到满满身上呢?

所以我们就设计了一个“I Love 枣”的符号,并且写上了“西贝旗下品牌”这个提示。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

下图是西直门凯德茂店改造后的效果。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

在西直门店增加了这个灯箱牌子之后的几天内,我们实地观察发现有五分之一的顾客会专门看这个符号并且还会跟店员说自己刚刚知道满满是西贝旗下的品牌,而在后续的测试中,增加西贝的背书,也成为了客户购买产品的一个重要购买理由。

这里面还有一个插曲,就是当我们提出要放大西贝资产的时候。满满团队是感到犹豫的。她们也认识到这或许是一个被忽视的好提议,但是内心里还是有着创业者做品牌的情怀。我们听了当即表示很理解她们,然后坚定的坚持了我们的方案。

一个有效的战略,是调动和发挥一切你拥有的、有限的资源,来实现目的。我们不要感性的判断,不要努力奋斗的故事,我们要稳赢,要确定性。

坦克是英国人发明的,但是英国人用它来掩护步兵冲锋,这利用了坦克装甲厚、火力猛的特点。但是有一个优势是没有利用的,就是速度快。所以充分发挥坦克的优势是德国人,德国人放弃了步兵冲锋这个作战方法,直接组建了坦克部队,就把坦克的所有优势都发挥出来了。

充分利用资源,我们才会赢得巨大的竞争优势。

作为一个富二代品牌来说,扬长避短,放大基因优势,才是最重要的事情。努力很重要,起点更重要,起点高还努力最重要。我们要做一个高调努力的富二代。


3、关于满满的产品命名

原来满满的产品就叫“元气枣糕”,我们觉得这没有体现产品本有的价值,同时“满满都是枣,才是好枣糕”必须要贯彻到所有细节中,所以我们建议品类名改为“和田大枣糕”。

因为和田大枣,是枣里最好的材料,是体现产品价值的关键点。同时这也是一个次级品牌杠杆。很多火锅店会当着顾客的面使用农夫山泉煮牛肉,电商品牌会选择用顺丰发快递,本质都是利用次级品牌杠杆为产品背书。我们调研的时候发现客户用的是最好的原材料,并且竞争对手的定价很难跟进,所以就决定顺势放大这个卖点。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善


二、我们对满满的细节改善

1、店铺招牌设计不够醒目,一个是因为logo设计问题,还有一个是门头留的位置不够。在门头宽度暂时不能更改的情况下,我们选择直接把字做大,并且把“和田大枣糕”的品类名字放大。下图是西直门凯德茂店改造后的效果。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

但这并没有彻底解决问题,因为原来的店铺装修用的木质材料,使得店铺整体的视觉不够明亮显眼,所以我们建议对店铺进行彻底的改进,下面是改进方案。

满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善
满满枣糕案例复盘:挖掘品牌金矿,环节持续改善

同时,因为这个店铺不在凯德茂核心客流的视线内,我们调研时候也发现大部分顾客不知道这里有一家枣糕店,我们建议跟商场协商,增加一个侧招,让侧面下楼梯的顾客可以直接看到这个牌子。    

          

当然,因为最终商场不让设计侧招,这个方案没有得以执行。但是我们也因此设计了一个替代方案。既然视觉符号不行,我们就采用声音符号切入。我们在调研中发现,老人孩子买枣糕最多,于是我们用耳熟能详的儿歌“两只老虎”,给满满改编了一首枣糕歌。现在每天在商场里循环播放,非常洗脑。

2、满满柜台的陈列原来是水平陈列,我们建议将陈列盘倾斜,这样远处的顾客就可以一眼看到柜台里卖的是什么。原来的儿童蛋糕都是放在最顶层,但小孩子的视线是看不到的,所有我们建议把蛋糕放到下层小朋友可以看到的地方做陈列。

同时我们发现满满合生汇店生意特别好,是因为合生汇店门口有商场布置的一个木马。很多家长带小孩子走过来小孩子会被木马吸引,家长等孩子玩的时候就顺便买了一个枣糕,所以我们建议满满在店门布置类似气球、木马、机器人这种小朋友喜欢的装置,吸引小朋友过来玩,这样家长就可以顺便买一个枣糕。

3、原来店铺的海报不仅没有充分利用位置,展示内容也没有说服力。我们重新设计了店内的海报,主要是对核心产品进行介绍,突出产品的优点。

4、我们在做同行调研的时候,发现满满和类似好利来之类的烘焙品牌是不一样的。因为满满是档口店,顾客直接下单店员帮忙拿产品,但是好利来那种大店是顾客自己选购的。

所以我们对体验的改造参考了在柜台前点单的形式,这种柜前点单形式最大的品牌就是麦当劳,我们学习了麦当劳的点餐体验对满满进行了改造,所以在电视屏幕这一块,我们设计了第二块半价(本来就有的优惠)的醒目提示,这样店员就不用不断提醒顾客这个优惠政策了。

同事还用本店热卖top3、组合套餐等内容,帮助顾客快速了解满满的核心产品,解决顾客下单决策困难的问题。

5、顾客的下单困难,还有一部分原因是陈列中的商品介绍不够,我们设计了系列的商品标签,可以帮助顾客更好的了解每个商品的特点。

6、原来柜台上的试吃设置不规范的问题,我们进行了统一。

改造前


改造后的统一规范

7、原来满满的柜台展示主要是不锈钢和木质托盘,显得不够明亮,我们建议更改展示柜台的托盘,改用更亮的浅色大理石材质。

8、满满定价是28元/块,但是“一块”究竟是多大,顾客心中没概念,会觉得贵,我们建议价格改成28元/盒,而且盒子就在柜台展示出来,让顾客知道盒子有多大。另外包装盒也进行了重新设计。

9、之前满满一直用西贝的购物袋,但购物袋是品牌重要的自传播物料,所以我们也设计了新的手提袋。

最后我们想说一点,因为是年度合作,所以我们对满满的改造是奔着科学的态度,先试点然后根据效果不断改进和推广到其他店铺的方法。我们为客户提供的持续改进和陪伴式的服务,而不是一锤子买卖,做完后有没有效果、行不行得通就都不管了,所以我们会持续陪伴客户,让品牌更强大,让门店销售更火热。

以上,就是我们对满满枣糕的初期策划方案。


小马宋满满项目组成员

咨询师:杠上花Q、狒毛腿
策略支持:陈食四、李宏亮
美术指导:管子
项目统筹:酸奶

作者公众号:小马宋(ID:xiaomasong999)
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