城市限定、一店一景,「在地化」如何助力新品牌走得更远?

举报 2022-03-23

城市限定、一店一景,「在地化」如何助力新品牌走得更远?

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“城市限定”、一店一景,「在地化」如何助力新品牌走得更远?

2019年,学者项飙在《十三邀》中说到一个现象:“附近的消失”,它指的是越来越多人只关注家里和世界发生的事,或为切身关己的事烦神,或与遥远宏大的事件共鸣,这之间,“附近”被抹平了,人们很少与自己的邻人往来密切,也对所在街道、社区缺乏了解。

两年多后,“在地”成为一个热词——当疫情为跨国和跨城流动蒙上了很多不确定性,发掘本地生活的乐趣就成了一种现实选择;发达的线上生活也让人渐渐意识到,线下面对面的交往,有不可取代的地方。

与之对应,嗅觉敏锐的新品牌,开始纷纷尝试在地化营销他们会缩小焦距,把目光投向某个城市、某片地区的独有风貌上;打造品牌空间时,也会将社区环境纳入考量,力求为来者提供一片憩息地、一块城市公共文化空间。

 

一、放大一城一地文化特色,在地化营销强调“在场”

讨论在地化营销,不得不提喜茶。这个特地开出「让灵感发声·在地」专栏的品牌,对在地化营销有着系统的布局。

2021年,喜茶在14个城市上线了18款限定产品:在长沙推出的小钵子波波甜酒、面向厦门的古早花生豆乳包、广州专享的姜撞奶烧卖等,妥妥拿捏住当地的风味特色;

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为了推广新品,喜茶还借创意内容,展现产品的文化内涵。以贵阳限定“黔辣脆哨吐司”为例,喜茶在一支微纪录片中,将脆哨之于贵阳人的意义、当地老店“丁家脆哨”的故事一一道来。

内容之外,喜茶在去年年末,于五个城市推出了系列快闪“灵感派对”。每一站,喜茶都会与当地酒吧或咖啡馆合作,推出特调饮品。

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长沙站灵感派对上,喜茶推出「橘洲·雪」特调

打造门店时,喜茶同样会进行在地化设计。坐落于古运河畔的无锡长南街店,用别致的窗檐将光引入室内,在这里,传统建筑美学与现代极简风格融为一体。

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喜茶的在地化营销,贵在全面深入,从产品创新、内容推广到快闪、门店空间,在地策略一以贯之。如果没对当地做过一番研究,很难找到那些本地人从小吃到大的素朴店面,也很难提出“土著”都有感的文化话题。这些动作,在外地人眼中是新鲜的看点,在本地人眼中,则是品牌诚意的体现。

从喜茶的「让灵感发声·在地」系列中,也能一窥在地化营销的含义:品牌以各种创意形式放大地方特色、呈现区域文化。“在地化”强调“在”,提倡物理意义上的在场与交流,相信只有身处其中,才能真正让文化活起来。

由此延伸,当下新品牌多从两个层面推行在地化营销:或对产品做创新,或在场景中融入在地化思考。

 

二、融地方特色、筑公共空间,在地化沟通的核心是「在地内容」

1. 产品在地化,用地方印记拉近距离,为销售注入新鲜刺激

试想,一个全国连锁品牌作为外来者,想要进军当地市场,如何打消陌生感,拉近与当地人的距离?

一个有效也便捷的方法是,从大家都知道的地方代表性符号入手,将它用在产品里,或放在外包装上。这与早年国际品牌推出城市定制瓶身的思路一致,而新品牌中,除了喜茶,不少茶饮咖啡品牌也做过类似的“城市限定”尝试。

杭州首店开业时,Seesaw推出特调“西子龙井美式”,并化用品牌主张“A cup of good idea(一杯好的创意)”,推出“A cup of 西湖水”水杯等系列周边。成都的“川椒百果冷萃”、南京的“A cup of 秦淮河”都体现出Seesaw“创意咖啡”的特别定位


Seesaw成都特调“川椒百果冷萃”

作为从上海走向全国的精品咖啡品牌,Manner也与始于上海的百年品牌光明,共同推出“上海拿铁”。新品直接以城市命名,在召唤本地人童年记忆的同时,更透露出品牌的底气。

开城市首店即推“城市限定”的,还有乐乐茶。天津的煎饼果子包、北京的驴打滚软包、上海的阿大葱油包……通过与诸如天津桂发祥、北京局气等老字号IP联名,乐乐茶不但快速进入当地的文化语境,也为新店与新品博得不少流量。


乐乐茶×局气联名的驴打滚软包

与上述全国连锁品牌不同,还有一些带有突出地域标签的新品牌。借助在地化动作,品牌试图将这种标签渗透进品牌文化里,成为其DNA的一部分。

比如说起茶颜悦色,很难不想到湖南。作为湖湘文化的有力输出者,茶颜悦色在文创上向来用心。一套新时代的湖南特产——“新弗兰特产计划”,包括了来自三湘四水的湖南绿茶,和辣椒巧克力坨坨等特色零食。文案中,品牌也不遗余力地“推广”湖南塑普。

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杭州精酿品牌Taste Room,第一款商酿产品“桂”以杭州市花桂花为主基调,瓶身设计灵感则来自江南的黑瓦白墙。这款精酿,如今已是品牌的拳头产品。

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而以“因地制面包”为文化概念的绍兴烘焙品牌Cycle&Cycle,向来喜欢在地食材的混搭碰撞。应季的艾草、蚕豆、杨梅都曾被揉进面团里,品牌形象因此多了几分浙江山野里吹来的自然气息。

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Cycle&Cycle与Taste Room的例子中,还体现出在地文化的另一层内涵:恰巴塔里放艾草、桂花入精酿,这样中与西的组合,反映出品牌在国际视野中,对在地饮食的思考。

于销量、于品牌形象,新品牌的在地化产品都有所助益。“在地”是一面很涨好感的旗子,品牌摇动着它,用户的关注随之而来,或许还想试试看,熟悉的味道、亲切的元素被玩出了哪些新花样。它也能带来一种专供专享式体验——不说那些只能在本地买到的产品,即便是通过电商销往全国,其中也总有些当地人尤能心领神会的“暗号”式语言。

 

2. 场景在地化,集“交朋友”、做表达、售产品于一体

除了在地化产品,不少新品牌也在搭建自己的在地化场景——或是短期的线下活动,或作为品牌空间长期存续。


/ 办在地快闪,在探店探城中亲近用户

大本营在杭州的好望水,在地创意层出不穷。品牌旗下有一款以杏子为原料的气泡水“望杏福”,为了强化它的“幸福”联想,好望水在三八节之际,于杭州落地了一场只属于女孩的婚礼派对,并邀请100位女生参加。

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开业后人气居高不下的三顿半原力飞行概念店,携手复古生活方式品牌「银盐空间」,带来一场复古市集。周末两天,店内白天有市集、晚上有交谊舞会,这个以咖啡为“主业”的品牌,真正做到了用咖啡文化,将生活方式不同的人们连接起来。

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「in the PARK在公园」则是新生活方式的多品牌集合平台——素然,旗下的概念买手店。过去一年里,in the PARK在上海两店举办了11次限时活动。这些在地活动,或是为入驻平台的品牌搭建展示空间,或是为平台自身的艺术设计理念做加持。in the PARK的功能定位,本就集“时尚零售、艺术展览、社交活动”于一体,从“在公园”的名字中,也能感受到素然的在地趣味。

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in the PARK与伦敦设计师品牌Paula Canovas Del Vas联合呈现的主题空间

新品牌的在地活动,气质各有不同,复古的、新锐的,无论哪种,都与品牌调性密切相关。它们不再像一些区域性宣传活动那样——品牌是主角,集中造势是主要目的,而是借助五花八门的由头,将人吸引而来。人的互动是其中的重要考量因素,有兴趣、愿意来、在现场探索一番,只有这样,品牌才能在他们心中留下好感。


/ 开在地空间,立体呈现品牌、制造审美愉悦

相比限时的在地活动,线下门店更能将品牌气质固定为一种长期可感的存在。不少新品牌的门店,尽管是连锁制、分布于多个城市,品牌却会在打造每家店时花上一番心思,力求将其与所在地的环境氛围融为一体。对见惯了标准化复制粘贴的年轻人来说,“非标”和去连锁化或许更能带来新鲜感。

在介绍自家实体店的理念时,Harmay話梅写道,想要“通过体验性购物之旅,来与在线领域进行补足”。“体验性”的来源之一,就是每家门店的在地化特色设计。以重庆解放碑店为例,話梅从防空洞中获得灵感,打造出一家独具重庆特征、又融合工业审美的“洞穴工厂”。

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与茶颜悦色同为新消费“湘军”大员的超级文和友,也在在地化营销上有出色表现。首家长沙超级文和友在两万平方米的空间内,还原出80年代的市井生活;而后进驻深圳时,无论是场景打造还是小吃品类选择,超级文和友都入乡随俗。就这个品牌而言,尤为难得的是在扩张过程中对它的长沙标签做取舍,将每家店打造为一座独一无二的城市IP博物馆。

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超级文和友推出「老街蚝市场」深圳特色IP

話梅与超级文和友的“在地”,主要体现在对城市特色的提取与应用,而「面包会有的」的“在地”,则偏重于与所在商业空间,形成自在一体的关系。

烘焙品牌「面包会有的」一直是京城网红。去年,品牌走出北京,在成都开出新店,店内还设立了旗下首间植物工作室「the salt」。有面包、有绿植,这家店像是一个日常的社区公共空间。顾客买完肉桂卷,或许想要坐一坐,与好友聊会儿天。

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品牌线下店的在地化打造,常与所在的商业项目或街区有密切联系。「面包会有的」评价所在商业体——成都「REGULAR源野」,“始终都和各种显性商业痕迹保持对抗关系”。这片公园里的空间,在平衡设计感与商业逻辑上,自有一套原则。

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前面提到的Cycle&Cycle与Seesaw,都在艺术特质浓郁、设计理念独到的杭州天目里,开出重要门店。

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另外,三顿半在上海安福路的原力飞行概念店,隔壁是多抓鱼,斜对面是話梅,素然也在这条路上为品牌副线开出数家门店。新品牌“扎堆”安福路,一方面是看重它的沪式风情,能为自身带来生活化情调和人流量,而为了融入安福路,各家也在门店设计上下了一番功夫。話梅就将一楼做成了与街道连通的半开放空间,往里走,还有一条可落座的狭长庭院。适合漫步的街区与宜于闲聊闲逛的品牌空间,一道成就了这条“很上海”的小马路。

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話梅安福路店

可以看到,新品牌门店的在地化,往往建立在选址的基础上:很少选在场景单一的传统购物中心内,而是新锐商业地产,或有特别渊源的社区街道。这也与新品牌对门店的特别定位有关——线下店不再是狭义上的销售渠道,用户来这儿也不只为“买买买”。品牌想要打造的是一块有质感的城市空间,人们在此停留、社交,获得放松和审美上的愉悦。做到了这些,而后消费,乃至持久的光顾与消费,都顺理成章。

而为了让人停留和享受,从门店的外部设计到内部展陈,新品牌都遵循着内容逻辑,有些几乎是以策展的细致态度在做。因此,在地化不是选了块城中高人气、有调性的好地方就行,品牌需要依托场所,打造在地化内容,再用内容驱动品牌与客群。

 

新品牌发力在地化场景,已成一种显著趋势。对于多从线上起家的新品牌来说,线下场景能让用户形成“来到身边”的真切体感。同时,当线下场景聚拢来庞大人流量,线上也会获得更高流量。从这个角度来说,在地化空间,同样是品牌流量运营与形象建设的重要部分。

并且,场景涉及有关形象定位、目标人群、消费动线等整套规划,只有这样,才可能成为用户愿意特地去一趟的目的地,形成一种生活方式的吸引力。新品牌的在地场景,对应的就常是一种有闲暇、有品味、物质有余裕的生活方式。

 

三、在地化营销热背后,是对同质化现象的反思

上述分析,主要是从商业与品牌营销角度出发,但不可忽视的是,在地化营销能够流行起来,也与社会文化与用户群体的变化有关。

它可以视作年轻一代的消费者,对一种同质化审美和标准化的商业逻辑的“逆反”。同质化意味着个性的缺失,如果品牌门店和产品总是千篇一律,如果购物中心和商场不能提供“血拼”之外的价值,年轻人自然难以提起兴趣。

在地文化的兴起,也是全球化进行到一定程度的产物。后者一方面以国潮的形式表现出来,人们越发看重东方美学和“中国独有”的;也从在地意识的觉醒中,表现了出来:当全球化造成了文化的趋同——环球同享好莱坞、麦当劳和ZARA,人们更倾向于回到自己所在的现场,观察那些本地生长出来的文化,和原生的生活方式。近两年频频掀起讨论的“县城美学”、方言音乐,就是例证。

归根结底,在地化营销的内核是内容与文化的在地化。尽管新品牌中从不缺营销与设计上的好手,但能力,以及更重要的诚意,会将差距拉开。有些“地方特色”只是噱头,有些“社区互动”流于姿态,甚至是靠一次性的打卡拍照支撑起来。当品牌面向的素质人群慕名而来,却发现内容稀薄、产品又“不值这个价”,品牌光环或许经不起多久的消耗。

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