专访:携手彩虹合唱团,钟薛高如何用一首歌开始春天?

举报 2022-06-02

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采访:Ashley、倩倩
撰文:倩倩

这是个适合开始一切的季节,也是个充满不确定性的春天。

时代下的我们,该以怎样的姿态面对生活、享受春光?

今年3月初,彩虹合唱团带着他们的新歌,以一场街头快闪,与上海人民广场脚步匆忙的行人不期而遇。这首《开始开心吧》中,正有着当下的我们想要的答案。

充满温暖与期盼的歌曲,让彩虹合唱团的表演,赢得了现场的掌声。快闪活动后,这首歌也被广泛转发、分享,一种轻盈的、快乐的情绪在舆论场中悄然发酵。但直到最近,这场活动的策划方钟薛高,才带着它只送不卖的春季新品,低调地从幕后走到台前。

数英采访到钟薛高项目负责人孙骁蕾Rosa、彩虹合唱团商务总监高宁,和他们聊了聊这场快闪的幕后故事。没有品牌露出的品牌活动背后,是钟薛高品牌后撤、沟通先行的诚意。

 

一、用“开始开心吧”破题,传递情绪价值,串联用户情感

1、“开始开心”背后,是钟薛高的纯粹初心

充满生机与希望的春天,正是放飞心情、整装待发的好时机。

但即使每个人都对新的一年有所期待,变动的社会环境下,生活周遭种种的不确定性,也让人们面对未来多少有些犹豫和忐忑,无法放宽心态好好地准备迎接春天。洞察到这一社会情绪,钟薛高有了在这个春天推出一款开心的新品,唤醒人们关于春天的愉快回忆。

在活动主题的创想中,钟薛高的品牌创意团队,设想了所有关于春天的美好词汇。之后,钟薛高基于品牌“平视沟通”的一贯原则,决定抛开所有的弯弯绕绕与晦涩的文艺范:“今年春天,我们只干一件事,就是让我们的用户感受到开心。”

Rosa告诉数英,钟薛高内部一直强调“千万别把自己端着”,而是以一种平视的视角,与用户做朋友。而这一波“开始开心吧”的主题,同样并非下达命令的祈使语,也没有要倡导或者引领某项潮流或概念,它直截了当,只是想要提醒人们,是时候开始享受春光了。

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具有情绪感染力的活动主题背后,还有着钟薛高为用户创造快乐、体验幸福的初心。

相较于创造风行一时、又转瞬即逝的流行,这个稳下脚步的新消费品牌,更希望以差异化的内容沟通,获取用户更多情绪、情感、价值的共鸣,在人们心目中留下一些愉悦的、温柔的记忆。

所以,钟薛高将春天的情绪价值与品牌绑定,通过打造一场既没有硬性营销指标、也没有功利卖货性质的新品上新,拉近与用户之间的心理距离。


2、由一支春日感满满的新品雪糕,开始开心

基于这样的品牌立意,钟薛高为品牌在这个春天推出的第一支雪糕,命名为“巨开心”。

这支开心果牛乳口味的新品,严选优质开心果酱,醇厚浓郁的开心果风味,让人一口就能吃到快乐。而一半开心果、一半牛乳的分层设计,则让这支雪糕的口感更加立体、有层次;钟薛高经典的瓦片外观,加上半青半白的设计,春日感十足。

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在钟薛高的定义里,“雪糕是一种,让你吃上一口可能会觉得快乐的食物”。作为休闲食品,它区别于用于饱腹的主食,有着特殊的情感属性。从“开始开心吧”,到“巨开心雪糕”,钟薛高为这支雪糕注入情感,并希望每个品尝到它的人,都能在这个春天,感受到巨开心。

 

二、携手彩虹合唱团,以音乐为内容载体,为大众带去情感激励

1、与彩虹合唱团共创,用一首轻盈的歌开始春天

概念和产品都有了,简单的开心,该如何传递呢?

在最初的方向探索中,钟薛高项目团队的一位成员,分享了一首彩虹合唱团《醉鬼的敬酒曲》,为这次面向春天的致敬,带来了灵感。

之后,品牌团队细细考虑了这场活动可行性。从人群数据包分析的理性层面,彩虹合唱团的知名度和受欢迎程度是毋庸置疑的。而从内容的角度,彩虹合唱团与钟薛高以及这波项目更是契合。

一方面,彩虹对每一个作品的用心打磨,与钟薛高认真做产品的态度,不谋而合。另一方面,彩虹合唱团的作品的主题多元,特别是其中欢乐、温暖的氛围感,以及贴近现实的情感流露、态度表达,正是这波“开始开心吧”所需要的。

而彩虹项目负责人高宁也表示,“我们希望品牌要我们创作的内容,和彩虹自己想要呈现的音乐,在方向上是一致的。”所以,二者的合作一拍即合。

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关于音乐的创作,钟薛高给到彩虹合唱团的需求十分简单。一是要让听众感受到开心,体会到春天的温暖、生机与希望。二是不要在歌曲乃至整个活动中有任何品牌的露出。为了传递一种轻盈的情绪,钟薛高要将任何与“开心”无关的信息一一剔除,哪怕是品牌。

在这一前提下,钟薛高为彩虹合唱团提供了自由的创作空间。“说到做雪糕,我们肯定会有很多话要讲。但术业有专攻,我们选择了彩虹,就把所有的信任交付给他们。”

高宁告诉数英,创作时,“我们想象着脱去厚厚的冬装,开始拥抱一个新的季节”。所以《开始开心吧》这首歌曲里,有着关于春天的所有想象。

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沿着一种轻盈的基调,这首歌松弛的节奏、清亮的人声,让人们能自然而然地联想到春日美好。而作曲中以吉他为主的乐器设置,让一种简单的开心,在轻巧干净的主旋律下欢快流淌。

歌词方面则延续彩虹合唱团一贯从真实生活中汲取灵感的创作手法。在高宁的理解中,开心是无处不在的,它可以是家国情怀、也可以是点滴日常的欢喜。所以,他们将自己真实的情绪、对生活的理解、对春天的感受融入歌中,让这首歌充满了开心:

开始春天
开始第一缕时间
开始脚下的路
开始又一年

开始留意身后的风景
开始相信温柔的声音
开始老 开始少年
开始话少 开始话多
开始和解
开始不和解

什么开始了春天
什么开始了清晨
光和影的远的近的
水的火的你的我的
生活悄悄开始了

开始呼吸吧
开始大笑吧
开始做梦吧
也开始弹跳吧
开始起飞吧
开始舒展吧

开始做自己啊
开始相信你所相信的
被风吹的那扇窗户
一定会打开
开心吧
开心就好啊

 

2、悄然登场的快闪,不期而遇的惊喜

《开始开心吧!》的首发,以快闪的形式,在周末的街头与人们悄然邂逅。

选择快闪,是因为“钟薛高并不想强制种草。”Rosa直言,他们更希望这首歌是一份不期而遇的礼物,给用户创造惊喜的现场体验。

所以,主创团队在服装上没有选择礼服或演出服,也没有精心设置一种闪亮登场的演出形式。彩虹合唱团的成员们穿着色调清新的春装,隐藏在人群中,随着吉他声的响起,一一走进人群中央。

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对自己音乐的熟悉度,以及团队间多年来积累的默契,让彩虹合唱团的这场演出行云流水、完美落幕。没有舞台、没有剪辑、弱化形式感的街头表演,成为一场春日的浪漫突袭。

在事前并未进行任何宣传的情况下,这波快闪不仅得到了大众的围观,甚至结束后还有人恋恋不舍,高呼再来一遍。

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正如钟薛高对于音乐的理解一样,音乐是传情达意的内容载体。相对于过去以视觉为主的内容对注意力的调动,触动听觉的音乐,有着直达人心的力量,能够迅速带人入情入境、与人们的情感相通。

社交媒体上,观众分享的体验反馈也证明了这一点。“感觉被治愈了”、“感觉春天开始了”、“好欢乐的歌”……一首轻盈的好歌,给大众带去情感抚慰与精神激励。

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三、一场音乐快闪的台前幕后,是对细节的极致琢磨

而将镜头调转到这场“巨开心”快闪的幕后,正是钟薛高与彩虹合唱团细节满满的默契合作,为这波项目的顺利推进,打好了基础。

 

1、春节期间写出的新歌,有着彩虹关于春天的感悟

由于钟薛高想在春天一开始就将这首歌推向大众,彩虹创作的时间就卡在了春节前后。所以这首歌的共创,很多时候是在线上进行。

好在,特殊节点下,善于体察生活的彩虹合唱团,也对春天有了自己一些感悟。“我们希望有这样一首歌,唤醒开心,抑或是唱出春天的希望。”而钟薛高,除了“春天一起开心”的场景设定、“如沐春风”、“生机勃勃”等关键词,给到彩虹足够高的创作自由度。

所以这次创作格外顺利,年初四时,Rosa就收到了最初的两版小样。

之后,双方对词曲的细节,进行了多番打磨。作曲上钟薛高尊重专业,从歌曲小样中虚心请教,与彩虹合唱团沟通不同版本的专业差异点在哪里,旋律、曲调的设置上有何用意……在事无巨细的了解中,尽可能在双方的共识中,为这首歌赋予开心的情绪与温和的春意。

曲是基调,词是升华。双方仅就”开始和解“与“不和解”前后顺序,就讨论了很久。在创意的不断碰撞与交流中,从“开始春天”,到“开心就好”,钟薛高与彩虹丰富着歌词的情感表达,让歌词更丰满、更契合曲调,也更能自然调动听众情绪。


2、充满不确定的快闪活动,唯有尽量做足准备

歌曲定版后,大家都对这首歌很有信心。但即便如此,由于快闪表演的临场性、不确定性,“一切都没有发生之前,我们心里多少会有一些不安。”这种不安,也让主创团队尽量做足准备,以便更完整的把这首歌曲给表达出来。

场地选择上,钟薛高团队走遍上海各大商场,最后在五角场和人民广场之间,选择了后者。

因为站在活动的角度,五角场虽然多有互动性强、消费频率高的学生群体,但市中心的人民广场来福士,周边形形色色、老老少少的大众化人群,与这次活动公益性、公共性的初心,更为匹配。

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事实上,早在18、19年,钟薛高就曾在这里办过两次“人民广场见”的品牌快闪,在当时吸引了爆棚的人气。这样的经历,让钟薛高有信心,再次于城市中心,为生活在这里人们,以更新的活动体验,创造一些愉悦的集体记忆。

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同时,由于场地的特殊性,给到团队现场彩排的机会只有一次。活动前一天,商场关门后,彩虹合唱团才第一次来到现场,对演出走位、以及音响配合进行预演,并设想现场可能发生的种种情况及应对方案。

当时已近深夜,彩虹的歌声一出,等位的出租车司机也好奇地摇下车窗,张望而来;周边晚下班的上班族、周末出去聚会的年轻人都零零散散地聚拢过来,甚至拿起手机拍摄。一个意想不到的小插曲,让彩虹和钟薛高对这场快闪有了信心。

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四、在上海春日放歌,融入多元生活场景,寻求大众共鸣

“开始开心吧”快闪结束后,钟薛高带着这首新歌走进商场、走上街角,在都市生活的多元场景,将一首歌的开心无限延伸。起步和成长于上海的钟薛高,抒发着对这个城市的热爱,并与生活在这里的人们同频共振。

3月4日、7日,钟薛高在上海南京西路、新天地、静安寺等核心商圈,联动16家早餐店播放《开始开心吧》,并为“好好吃早饭”的人们,送上一盆绿植,以一份充满绿意的礼物,将春天的惊喜感拉满

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除了早餐,这首歌还在上海正大广场商场和晶品购物中心商场,为人们忙碌的日常加点开心。同时,钟薛高与9家广播电台合作放歌,给早高峰开车出行的人们,提振精神、加油打气。钟薛高广泛的传播触点下,一种愉悦的情绪,开始在城市的每个角落,滋生、蔓延。

此外,钟薛高还通过一场骑行放歌活动,成为城市里一道特别的风景线,打开春天的满满活力。从滨江公园到武康大楼,沿着骑行的路线,城市上空飘荡的新歌,也让钟薛高进一步融入都市生活空间,释放人们对于春天的热情,强化大众对于品牌的价值感知。

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从一城到多城,钟薛高“温暖驿站”,在全国20多家商场全面开张。走进大众生活休闲的场所,钟薛高化身雪糕人,给人们送上温暖的拥抱以及新品雪糕和“爆开心”玩偶,并鼓励人们分享关于春天的期许与愿望。温暖的互动,让一片雪糕的温度被更多人感知。

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一首歌引发的共鸣,逐渐激起大众化的群体共振。钟薛高这场具有公益性质的活动,不仅得到了光明日报、澎湃新闻、中国青年网等十余家官媒及本地媒体的声援,还在用户主动分享中,以多元化的UGC内容,在社交媒体慢慢发酵。随着自传播效应的扩散,开心的氛围逐渐渗透到多元圈层,并将钟薛高的态度、温度,展露于人前。

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对于从不刻意追求KPI的钟薛高而言,相对于流量的触达,情感的触发正是其目的所在。而传播上的数字呈现,不过是情感触发后,一种自然而然的结果。正如Rosa所说,“事实上,这场活动告诉我们,当你的内容特别棒,它并不需要你去刻意花钱去买流量,人们会自发地去帮助你传播。”


五、内容前置、产品中心,一个新消费品牌的“长期主义”

当一首欢快的歌,在这个春天掀起波澜,一个新消费品牌产品化策略、长期性布局的底层逻辑,也更加清晰。

 

1、内容前置,品牌足够自信

回看这场以“开心”为主题的品牌活动,它没有销量转化、不强求品牌曝光,而是更多地将目光聚焦于内容之上。凭借洋溢着人文感与艺术感,满载着向上的年轻态度、时代温度的内容本身,钟薛高找到了品牌价值共鸣的落脚点,也让更多人看到了品牌的闪光点。

事实上,不只是钟薛高,放眼新消费市场,品牌或是举办多样化的免费艺术展览为内容,向大众传递一种美的哲学;或是以不计成本的绿色行动为形式,探讨可持续的生活理念……相对于过去品牌营销对KPI的强调,用户的情感价值,正成为更多新消费品牌的选择。

钟薛高则进一步将品牌后撤、将内容前置。这背后,既是品牌经过从0到1的生长后,沉淀下来的底气与自信,也表明了这个新消费品牌的品牌意识及品牌策略的成熟。当品牌与一代人的情感、情绪、价值同在,大众化共识的形成,也将让新消费品牌更具影响力与号召力。

 

2、用心做产品,找准品牌长线价值的根基

在外界看来,钟薛高的成功,应该与某种“爆款逻辑”相关联。采访中,数英也问到了这一点。

Rosa给到的答案,有些出乎意料。钟薛高从来没有刻意针对某一单品去打爆,品牌所坚持的,只是“踏踏实实做产品”。

无论是花了3年研制的巨开心雪糕,还是复购率超高的轻牛乳、丝绒可可等基础口味,每一片倾注心力的雪糕,都构成钟薛高品牌力的底色。在此基础上,钟薛高在味觉之外,将每一片雪糕融入生活、融入情感,与一种美好相关,延伸出钟薛高的价值长线。

正如钟薛高所言,“相信长期价值,做对的事情,消费者自然会跟随”。

毫无疑问,一个踏实做产品,同时注重自我延伸与自我沉淀的品牌,才能真正与用户价值深度绑定,实现品牌的长红。

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