这个3.8节,携程来谈谈“不致敬女性”的营销还能怎么做

举报 2022-03-09

这个3.8节,携程来谈谈“不致敬女性”的营销还能怎么做

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“56岁又怎么了,没有不能重新开始的生活,只有不愿意重新开始的人。”


今年3.8节一位自驾游阿姨说的这句话激励了不少人,它跨越性别、年龄、人群做到有效触达,让人们意识到:勇于改变、踏出“活出自我”的第一步,什么时候都不算晚。

「活出自我」,它是我们每个人的人生准则,也是近两年营销尤其是在女性营销上看到最多的词条。

随着女性成为话题,围绕“活出自我”这一内核展开的营销也陷入窠臼,甚至导致如今的女性议题被强行赋予了太多“要求”与“内涵”。在这一情形下,品牌若想再围绕这一诉求沟通用户,意味着面临更大挑战。 

就在刚刚过去的3.8节中,同样是强调女性要活出自我,这个品牌却给出了一个不一样的视角,开辟一条清流:无需致敬,只需欣赏

为女性集体发声,是品牌3.8节营销的标配,携程也不例外。但相较于常规玩法,携程这次另辟蹊径,没有“致敬”,却为女性群体做出了有效发声。

首先洞察上,它聚焦女性群体找到一个认知触点作为心智锚点,并与其展开沟通:


女性该是什么样
交由自己去判断

对于女性群体,社会给予的标签太多。当女性作为“母亲”这一身份时,时常被赋予“伟大”、“歌颂”等词条;而当女性被推入“独立女性”这波洪流中,“做自己”、“活出自我”的声音也总是不断……

我们不能说这种现象不对,只是基于这种普遍洞察前提下,携程找到了一个更为细致和理智的点,不刻意放大女性的价值,而是回归平等、真实以及欣赏的视角。

正如此次携程之所以选择这两位主人公进行对谈,来展开这场3.8节营销,其出发点便遵循了这种“平等欣赏视角”的原则。 

一位是想折腾就折腾、在56岁人生节点还勇敢做出改变的自由女性,一位是事业有成、更将平等观念贯彻企业的职场女性,她们职业身份完全不同却彼此欣赏。并且在他们的交流和观点碰撞中,也无形透出了携程的用意:呼吁女性应该去追求自己想要的生活,并且给自己创造多选的机会。

就拿苏敏来说,过了30年的“围城”生活,当初为了逃避家庭走出来,但走出来后她发现不仅家庭成了最坚实的后盾,在一人一车一帐篷跑遍全国的旅行中,开拓了更多视野,遇到了更多朋友。

在她看来,50多岁不该是“知天命”的年纪,在有热情有精力的生命中去做自己想做的事情,才是正确的决定。苏敏最打动人的地方就在于她做了决定并去做了,从不后悔并享受其中。在旅行的过程中,她不是丈夫的妻子、不是孩子的母亲,而是真正的自己。 

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作为与之对谈的另一位代表女性孙洁,她欣赏苏敏的这种洒脱和坚韧的同时,也站在自己的立场给出独到观点。

尤其是在苏敏谈到换轮胎搭帐篷这些“适合男人做的事情”的时候,孙洁强调,“任何事情,都要不断尝试才知道行不行,什么事情,靠能力来说话。”

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在苏敏和孙洁的对话中,相信很多女性观众深受启发,活成什么样自己决定。

而有着不同生活经历的两人彼此欣赏的态度,携程也借此给了大众看待女性群体一种正确的价值观引导:无论你走怎样的路,追求怎样的自由,世界给予女性的,不该是审视,不必是致敬,而是平等的欣赏。

 

不做道德绑架式的“歌颂”
客观平等“对谈”女性营销

除了对女性人群的洞察,在营销洞察上,携程也精准捕捉到当下女性营销的同质化现象,对营销进行差异化调整,反其道而行打了一波漂亮的女性营销战——站在一个客观公正的第三方视角,让女性营销回归简单、真实。

这种简单和真实,关键在于,携程用一场有效的“对谈”,还原3.8节的本来意义,完成实质性的女性营销口碑收获。

能让大众产生强烈共鸣的营销,它一定是真实的。与其说携程做了一场3.8节营销,不如说携程将所有女性内心潜在的想法、冲动,全都融入在了这场“对谈”上,并且,与大众站在同一视角,去聆听这场对话。

内容上,没有刻意为女性发声,而是让女性的故事交由女性自己去说,让观众在真实故事的聆听中感同身受,正如携程所强调的:无需致敬,只需欣赏

形式上,用自然、循序渐进的对谈交流方式,去输出自己想要传达的观点,自然也更让人乐于接受。 

这个3.8节,携程来谈谈“不致敬女性”的营销还能怎么做

短片中两位女性的「对谈」,亦是携程品牌对用户的「对谈」。

展开来说,在众多女性中携程为什么偏偏选中了50多岁的苏敏阿姨? 

核心在于苏敏活成自己,不惧年龄、敢于折腾、勇敢做出了可能不被大多数人看好的决定。这种决定,她从未后悔。重点是,在迈入自驾旅行实现另一种人生的旅途中,苏敏活得比以前更加快乐,与家庭的关系更加和谐,无论是经济条件的改善还是人生经历的丰富、更多朋友的收获,这所有的变化都是源自她当初敢于迈出第一步的勇气。

苏敏的经历,既证实了敢于迈出别样人生第一步的成功,具有一定正向意义启发更多人的生活,也传达了携程想要对话用户的品牌观:迈出第一步,活出自己,选择自己的人生,总不会错。 

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此外,孙洁的设定也别有一番用意。在数英看来,孙洁的出现也更像是携程品牌的化身,既是作为一名“对谈者”,从聆听、对话苏敏故事的过程中,呼吁大家活成自我;也是作为了一名“欣赏者”,欣赏苏敏的敢于尝试精神,通过旅行将人生过成了多选题…… 

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尤其是短片最后孙洁提到,“如果有一天,苏敏放弃了独自旅行,去尝试另一件‘不一定被看好’的事,我依然会欣赏她,支持她”,这里携程的用意不言而喻——借助孙洁的视角对话用户:不必强调女性要成为谁,而是要学会欣赏女性的任何一种选择和尝试。

这既对应了上面所说的洞察,携程拒绝过度致敬、追求平等欣赏的品牌态度也自然露出。

 

不局限于女性群体
一场对话各圈层的3.8节营销

流量抢夺的背后是生态角力。在3.8节这个流量争夺池中,一场营销背后品牌价值路径的展露显得越发重要。携程此次,便实现了“以点带面”的品牌对话,聚焦女性话题启发更多人的思考,让人看到其突破边界、自成生态的品牌一面。

正如好营销的影响应该是破圈而深远的。携程通过这场3.8节营销对话了多类人群,抛开性别,打破对不同职业人和年龄50+人群的刻板印象。这种视角,不仅是针对女性,也是针对更多人群,告诉我们没必要去审视某类人群应该活成什么样,该被贴上什么标签,错与对,一切选择权利在于自己本身。

用一场营销,携程建立了多个圈层对话和共识。

比如短片中有强调这样一个观点:“不论女性做什么决定,身处什么地位,做什么职业,人生是精彩的,只要我们每个女性都能找到自己热爱的事情,充满激情地去完成,就能够填写出自己最美好的一个角色表。”

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对每个人来说,这又何尝不是一种“潜在对话”?用苏敏阿姨的话来说,做自己喜欢的事情,总会有用不完的劲儿。

携程用这场3.8节营销,带我们重新审视了一次女性营销,也让我们再次正视了一遍人生意义。如此一来细细品味携程此次38节打出的营销主题“让世界与妳为伍”,便有了更深入的理解。

表层来看,这是携程在3.8节点对女性的客观理智视角发声,希望每一位女性都能找到热爱的事情,勇敢自由踏上人生旅程。苏敏的故事只是其一,还有更多女性的故事在携程社区组成一道道靓丽风景线,值得被更多人看见和欣赏。 

这个3.8节,携程来谈谈“不致敬女性”的营销还能怎么做

深层上也是携程品牌内里的表达,无论是在有关社会议题的观点碰撞上,还是立足客观真实视角与用户展开深度对话上,携程一直与我们同在。

这种同在,不只是业务上提供的“伴你一路同行”,更是品牌态度上的一路认知同频的进取姿态,与用户一起携手“探讨更好人生旅程”。

 

结语

“她事业家庭双收,活成了每个女人都想成为的样子”

“她XXX岁还没结婚,打破世俗眼光,做自己,真是独立女性的典范”

……

独立女性?成功女性?到底什么才是女性应该活成的样子?在携程这场解题过程中,我们不难窥出答案——对女性摒弃固化偏见,甚至呼吁对任何人群切勿标签化,平视才是真正的尊重。

作家兼毒舌段子手王尔德曾说过:“世界上只有一件事比被人议论更糟糕,那就是没人议论你。”

但其实在数英看来,对于女性,有时候不被“议论”才是最好的结论。不必要强调女性要成为谁,更不过分将“女性”作为话题被讨论,我们要做的只不过是简单的——无需致敬,只需欣赏。

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