深度绑定代言人+娱乐营销,美拍加速“泛知识”转型

原创2018-09-19举报13017

深度绑定代言人+娱乐营销,美拍加速“泛知识”转型

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沉寂已久的美拍终于开始了新一轮的发力。

9月15日,在厦门举行的美拍“四周年生日会”,美拍交出了升级后的首份“成绩单”。数据显示,较之升级前,美拍 APP 内的首页热门点赞率增长了103%,泛知识内容用户的人均停留时长是泛娱乐的2.3倍。

生日会上,吴欣鸿表示,相比泛娱乐强调的传播性,泛知识更强调用户的价值感和收获感。泛知识将用户的内容消费体验聚焦在内容本身是否解决了问题、科普了知识、学习了技巧、分享了经验,同时把知识以用户喜闻乐见的方式呈现,使泛知识短视频兼具有用和好看两种价值属性,满足用户表层和深层的需求。

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在8月初的美图2018战略发布会上,美图创始人兼 CEO 吴欣鸿就宣布了旗下原创短视频平台美拍转型泛知识短视频社区建设,以走出一条差异化的短视频平台发展道路。

随后,美拍宣布签约张艺兴和华晨宇为代言人,通过两位偶像在美拍上的音乐与舞蹈内容分享,带动用户的泛知识的内容互动。此外,请来火箭少女101开设“火箭学院”,冠名《中餐厅2》带动美食、旅游等垂类内容建设等,美拍的市场策略重点都紧紧围绕“泛知识”的产品定位展开。

短视频平台竞争到现阶段,泛娱乐内容生态探索可以说都已经几近巅峰,如今美拍将产品定位重新拉回泛知识短视频社区建设,对于美拍来说需要很大的决心和勇气。


两位代言人将为美拍带来什么?

明星做代言的最明显效果就是流量和口碑,然后随着代言合作的深入不断产生品牌定位的契合。

在决定转型泛知识短视频社区之前,美拍的内容引导性已经明显高于其它短视频产品。比如,通过细分“频道”来聚拢具有相同兴趣的用户,包括舞蹈、美食、穿搭、购物分享等,这是美拍面对短视频垂直化发展趋势的自然条件反射,但也就决定了美拍未来的一个走向。

代言人方面,一个是努力拼搏、不断学习的正能量偶像,一个是天赋异禀、实力惊人的创作型歌手,唱跳兼备的张艺兴和才华横溢的华晨宇可以说都与美拍的社区文化价值观不谋而合。相较于其它互联网公司仅聘请明星艺人站台代言的合作,美拍的两位代言人不仅与其品牌定位完美契合,同时深度植根于美拍产品当中,可谓是天作之合。

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9月3日,美拍短视频社区为张艺兴定制的“兴技能新收获”活动上线。在这个系列活动中,张艺兴发布了第一条美拍短视频,并和粉丝们分享了好看又好喝的“兴式特调”。数据显示,“兴式特调”的视频评论量超10万条,而“首位代言人”张艺兴在代言美拍两天后,美拍的粉丝新增了10.7万人。

在美拍上线的“华晨宇音乐私教课”上,开学第一课就是充满实用性和趣味性的#用唱歌化解职场尴尬#,简单易学,传播力强。同时,“华晨宇音乐私教课”还应用了美拍“交作业”功能,在美拍达人发布视频教程后,用户可以把学习的过程拍成视频,像交作业一样发布到评论区,然后达人有机会给你点赞或者评论,以此产生二次创作以及更多的互动。

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不难看出,接连签下张艺兴和华晨宇两位当红偶像艺人作为产品代言人,是美拍强化用户粘性,塑造品牌影响力的重要举动。而品牌代言人的加入,势必也将助力美拍更好的向泛知识短视频社区升级。

 

娱乐营销模式能否带领美拍赢得下半场?

一口气签下张艺兴和华晨宇两位当红偶像艺人的美拍,除了借势明星代言人的风头发力泛知识短视频社区建设外,还透露出了其在娱乐营销领域的一连串新动作。

在由黄渤导演、张艺兴主演的电影《一出好戏》上映期间,美拍与片方联合发布了包括音乐、舞蹈、电影资讯、爱豆周边等多种形式的创意物料,在为用户创造丰富的信息流,帮助用户生产更为丰富的 UGC 内容外,最大程度的让用户在《一出好戏》的前期宣传、中期上映、后期跟进的每一个环节都积极地参与了进来。

从今年大火的首档女团选秀节目《创造101》中脱颖而出的新晋女团火箭少女,也在成团后第一时间入驻了“美拍火箭学院”变身火箭老师,在美拍为大家开课分享专属“秘技”,瞬间引得超百万用户关注。

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签约张艺兴和华晨宇为品牌代言人后,美拍通过结合两位偶像艺人的工作,制作并发布了两条 H5 宣传广告,这种与明星直接对话的创意 H5 迅速吸引了大量粉丝和年轻用户的关注,并刷屏朋友圈。


01 张艺兴 H5

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02 华晨宇 H5

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娱乐营销可以说是美拍对泛知识短视频社区建设的背书,毕竟从用户体量角度而言美拍在短视频领域并未形成绝对的流量优势,而培养原创视频达人和深度挖掘垂直领域才是美拍的破局点。

如今,美拍在升级泛知识短视频社区以及发力娱乐营销模式的双轮驱动下,用户活跃度和互动性空前大涨,尤其是以张艺兴、华晨宇、火箭少女等为代表的美拍达人,其话题区和评论区的“交作业”内容爆满,海量用户产生的 UGC 内容更是不断反哺内容创作。


美拍打造泛知识短视频社区的优势在哪里?

必须承认的一点是,美拍转型泛知识短视频社区建设存在着明显的必然性。

在此之前,美拍已经沉淀了非常丰富的内容资源,包括拥有300多个泛知识兴趣领域,3万多位泛知识短视频达人,以及超50多家顶级的短视频 MCN 机构。其中,美拍的舞蹈、美妆、美食等领域内容更是达到了全网领先,成为了美拍做好泛知识短视频社区的基础。

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数据显示,美拍泛知识达人粉丝人均收藏次数是其他达人粉丝的5倍;人均点赞次数是其他达人粉丝的3倍;人均评论是2.5倍、人均有效播放率是1.3倍,在粉丝经济当道的当下,泛知识达人无疑将获得巨大的成长加速度。

短视频内容垂直化的好处明显有三大点:第一,有相同兴趣的用户通过频道聚集在一起,增强社区属性和互动性;第二,通过垂直深入让一些针对特定群体的长尾优质视频得到展现,丰富平台生态;第三,相同属性的用户聚拢在一起,匹配了精准营销,有利于流量变现。

在美拍决定放弃围绕着搞笑猎奇的泛娱乐短视频内容后,对泛知识短视频社区的建设将成为短视频领域的一个重要信号,那就是短视频产品需要重新的解读和深挖。

吴欣鸿透露,未来随着美拍的不断进化,泛知识短视频会从大垂类进化到小垂类,不断地垂直细分,并给整个短视频内容生态带来新的成长空间。更重要的是,美拍的泛知识短视频内容定位将和其它短视频产品产生明显的差异化,虽专业门槛有所提高,但用户粘性也会随之增强。

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