四个字总结综艺生态：无、知、少、女
作者：秦先普，来源：中国广告杂志
由于人们日常时间的无限碎片化，品牌营销最大的敌人已经不再是传统的友商和竞品，而是如何抢占大众的眼球和时间。这一秒，只要我们在一起，很多奇妙联系将可能相继产生。随着品牌的介入，娱乐营销成为新时代广告营销的主力军。
细数2018年最吸引眼球的娱乐营销内容，非综艺节目莫属，明星养成类、歌舞唱跳类、文化艺术类、真人秀探险类、搞笑休闲类……层出不穷目不暇接，各大品牌也是蜂拥而至，“软硬兼施”巧妙植入，线上线下组合发拳，以期实现品牌推广和销量转化。
综艺节目火爆的有很多，但是让大家印象深刻的品牌貌似并没有想象中那么多，很多持币观望的品牌主也更加犹豫。做娱乐营销，最怕什么？只有人气没有销量，只有粉丝没有转化率。玩得很热闹，效益很骨感。对于综艺为主的娱乐营销，关键点和痛点是什么？怎么更好地入场？我们拜访了印纪传媒集团娱乐总经理徐卫兵，他给我们带来了他的洞察和心得。
印纪传媒集团娱乐总经理 徐卫兵
01 四个字总结现在的综艺生态：无、知、少、女
综艺节目，通常指利用多种形式特色制作出能够满足观众审美需求的内容，然后通过电视、网络等广为传播。有什么样的受众，就会有什么样的模式，综艺秀里面最重要的就是模式问题。只有八百多万人口的以色列，曾经制作出了很多优秀的综艺节目，他们的模式被美国人买了版权后复制模仿，接着做了全球化输出，然后复制到各个国家做本土化，先复制到韩国，又复制到中国台湾，然后中国大陆开始“抄”台湾的，大致经历了这样一个历程。
最近几年中国大陆综艺发展很快，有了一些原创的内容，但是还没有达到模式输出的水平。模式不仅是一个创意的点子，还体现在创作能力和执行能力，体现在执行上的精致程度、经济程度。在目前中国的综艺市场里，还没有真正打造出可以称为IP的东西，或者说衍生价值还不够强。像电影《哈利波特》、漫威超级英雄、迪士尼玩偶等等，它们的衍生价值就很强，目前我们的综艺的IP转化还有待提高。
用四个字可以基本总结现在的国内的综艺生态：无、知、少、女。无，就是无厘头、搞笑、喜剧、情景解构，人们看综艺不会有很强的目的性，主要就是为了解压，轻松无脑哈哈一笑；知，就是知识，像《中国诗词大会》《我在故宫修文物》《国家宝藏》等，满足消费者获取知识的需求，把知识转化成一个可消费的娱乐场景；少，指青少年，不管是之前的《快乐大本营》，还是最近的《中国有嘻哈》《这！就是街舞》《偶像练习生》，玩的都是少年时期人的状态。少年要什么？要关注、要成名、要颜值，要和别人不一样，满足这群人的精神需求；女，主要指的是“她世界”，情感的、婚恋的、亲子等节目，都是以女性为主要消费者的。把这四个字洞察深了，就能做出不错的综艺节目。
02 品牌营销的五个境界：最强植入是基因植入
随着互联网的全面普及，内容越来越丰富，我们的日常生活被各种屏所裹挟，其中“三大三小”成为最主要“刽子手”。所谓三大是指游戏、影视、综艺，三小指音乐、体育、时尚，它们占据了人们一天中主要的时间。这些细分领域，每一个都有其独特的特色。
比如说电影，它让一个人进入一个特定的空间里面待两个小时，属于一个人的精神世界；电视，是从上帝视角，聚焦在地球上的某一个角落，比如一个国家、一条街道、一个家庭，看这里男男女女的故事，玩的是人物关系图。综艺，则是当下这个时刻，我们个人的生活方式和精神状态，以及内心洞察的综合性的反应，它更真实，观众的融入感更强。
综艺，以其丰富多变的艺术表现形式，最近几年备受品牌主的青睐，想方设法要打入综艺生态。最强的植入是基因的植入，要想拥有比较高的植入境界，品牌就要打造强故事、强IP、强话题，甚至把品牌本身做成IP，来讲故事。
娱乐营销领域，品牌植入可以划分为五个层次：第一个层次是冠名，品牌作为节目内容的支持者，从中有所露出；第二个层次是，品牌作为内容的道具，像vivo、OPPO手机，它们赞助的影视、综艺节目，都会使产品成为故事中的道具；第三个层次是品牌成为故事里的人物，品牌作为内容的角色参演者，如果一个品牌的个性成了故事里的角色，比如《吐槽大会》里VIVO产品经理上去吐槽，成了节目里的一个人物；第四个层次，品牌作为内容的讲述者，比如整个节目的故事由一个品牌来讲。
最厉害的是第五个层次，品牌本身就是故事。如果整个综艺节目讲的就是“你”的故事，但是不露痕迹、不露心机，把社会文化洞察、社会痛点都找到了，品牌又正好能够治愈它，这就将娱乐营销提高到了顶层境界，在多元共生的互联网强大逻辑下，就可以实现品牌和内容的共荣共生。
03 综艺最需要解决好两个点：痛点和热点
综艺节目五花八门，有的霸屏火爆，有的无人问津，大家关注度差距这么大的原因是什么？怎样才能打造成功的综艺节目呢？徐卫兵认为，要解决两个点：痛点和热点。痛点，是当今社会正在发生的或者亟待解决的，老百姓十分关心的点。节目制作团队通过调研、通过研发，找到问题解决方案，让痛点变成一个热点，这个节目基本就可以成功了。比如说近期热映的、豆瓣评分非常高的《我不是药神》，就是一个很好的案例，电影找到“买药贵、看病难”的社会痛点，通过电影的形式，推广成了全民关注的热点，并带来了社会上一些好的改变。
综艺可以解决哪些社会热点或痛点问题呢？徐卫兵举例说，现在有很多独居老人、空巢老人，老人们的生活没人关心，这是一个社会问题，怎么解决呢？怎么把老人的价值发挥出来呢？老人的特点是什么，有时间，有阅历，没事干，是否可以和当下大家关心的婚恋问题相联系？年轻人不会谈恋爱、离婚率高，老年人却可能很擅长，找四位老太太组建一个老年婚恋顾问团，去和年轻人聊天。既有意思，又解决了社会痛点，这是现在做综艺要解决的核心要点。
小猪佩奇为什么火？因为社会太累了，大家渴望回归家庭，回归最纯真的本我，回归到做广告的社会洞察、文化洞察。社会是有痛点的，每年的痛点不一样，做一个综艺可以某种程度上有所解决，这是多赢的事情。
品牌现在做广告营销的时候，也更加注重精神价值和社会责任感，它们也在找诉求。像999感冒灵的《有人偷偷爱着你》《谢谢你陌生人》《健康本该如此》等一系列反映社会痛点的温情短片，里面有很多洞察都可以作为真人秀节目的一个创意出发点，如果嫁接得好的话，就是最好的跨界和内容营销。
04 品牌-粉丝-内容，未来这个三角形会共荣共生
随着未来互动的加深，进入多屏时代、跨屏时代，我们整个人都被包围了，需求就会被精准激发出来。每个人都有不同的需求，刚结婚的年轻人可能需要房子、装修，有了孩子就需要母婴用品，各种营销就会接踵而来。品牌、粉丝、内容，未来这个三角形会共荣共生。
我们以前的销售模式是，先投放广告刺激消费者，留下印象，在以后的买卖中使消费者优先选择投放过广告的那个品牌的产品，试用以后再决定会不会成为它的忠实用户。但现在这个时间大大缩短了，品牌的营销刺激，消费者会即时地查看它的口碑、点评如何，不用使用就可以直接决定买或不买，购买都是瞬间完成的。
综艺节目中会设置越来越多的购买点，而且都很巧妙，在你最兴奋的时间点精准地推给你最需要的产品。最近很多养成类节目通过购买产品为明星投票的行为，相对来说是一种初级的，并不高明的营销模式。
未来综艺都可能会有一个“陪你看”的功能，其实我们看综艺最主要的目的就是共振，找共同话题，一起去讨论、去发弹幕。未来，可能会有一个AI系统能够和你随时随地沟通，向你定向推产品，这是未来很快就可以实现的一个趋势。
05 传递正能量的综艺才可以走得更远
互联网时代蒸蒸日上，文化产业改变了公众话语的内容和意义，讯息、电视、电影等都以日渐娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，而人们无声无息地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至心甘情愿。在这个信息和行动比严重失调的时代，在空前便利的多媒体时代，我们比任何时候都聪明，也比任何时候都轻飘。
国家对文化产业和文化输出越来越重视，广播电视、新闻出版、电影事业的改革与拆分，是站在“把关人”的角度对输出内容的思想质量、艺术品格、产业方向进行把关，从而发挥出文化软实力。主旋律内容将是接下来媒介传递到大众的重头戏，而如何把提升文化价值与增加观赏趣味结合起来，是值得探讨与思考的。
小成本、大情怀、正能量是很受大众欢迎的，国家一定会加强有关青少年正确引导的节目的管控力度，玩得不好就“被歇菜”了。年轻人的精神世界需要一些信仰，我们都年轻过，我们也追过星，有崇拜的人，我也想像周润发、刘德华一样，但是喜欢明星和疯狂追星是两种不同的状态，明星要传递正能量，如果只靠颜值吸引一大批少男少女的追逐，很容易过气或走偏，引入不正确的方向，弄得不好就会对他所参与节目带来毁灭性的打击。
品牌和内容合作，从一开始的story telling讲故事，让大家体验到内容；第二层次要做到story sharing分享故事，让大家去聊、去传播；第三层次要做到storytravling，就是二次传播、三次传播，做衍生产品，网友甚至可以自己制作一些新的话题，现在很多IP都在做衍生品。只有传播正能量的内容，才能经得住所有人的考验，才会走得更远，有争议的内容可能会短时间博眼球，但绝对会限制自身的上升高度。
06 相对于综艺大片时代，我们更期待大情怀作品
有人提到网络综艺正在进行第二次升级，2018年将进入综艺大片时代。所谓的综艺大片无非是大投入、大制作、大赞助，视觉效果追求电影质感等等。其实，品牌现在不要盲目去追逐头部资源，也要重视腰部资源。头部地区资源，大家已经争得头破血流了，腰部的资源还是比较有潜力的。像投资地产一样，一片荒地投资火了才算成功，本来就黄金地段再去抢就没有什么技术含量，而且花费十分巨大。
电影艺术是所有内容形式的金字塔尖，像欧洲的电影，大多是小成本、大情怀，充满温暖和正能量。未来综艺也会朝这个方向发展，想要有电影质感不如直接去看电影，老百姓真正想看的还是节目里面的故事和情感，找到一个精准的痛点或热点。
综艺的本质，就是人当下此时此刻的感受、状态、宣泄、表达，影视剧我们只能看，没办法“进去”，综艺可以，在那个时间找到“我”的角色，某种状态下和游戏有点像。5G时代的内容都是“液态”的，是可以流动的，观众参与度越高、讨论度越大的内容越受欢迎。
未来一档综艺节目是否受到大众的欢迎，主要还是看它是否找到了社会痛点，是否和热点结合找到了解决方案。小众狂欢、大众围观，真正的潜力在腰部的资源，更垂直、更单纯、更小众，建议品牌不要某个项目火了就一窝蜂地去跟，社会有更多的问题需要我们去解决。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：中国广告杂志（ID: chinaadvertising）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）