天猫国际:新零售时代,90后正在消费地球

举报 2018-04-24

作者:赵圆圆,改编自微信公众号“赵圆圆”

 今天来研究一下90后的购物特征: 

▶ 90后把 GUCCI 变成了街头潮牌

▶ 90后喜欢限量版和排队

▶ 90后大肆娱乐消费

▶ 90后愿意在自拍和美颜上花钱

▶ 90后开创了“原地拥有全世界的海淘之旅”

90后重塑了潮流的定义:网购街舞酷炫屌,限量疯抢排队好。

关于“潮”这个字,永远在被更新释义:70后的潮,是改革开放、打破包分配、砸碎铁饭碗、下海、喇叭裤、外汇券;80后的潮,是北上广漂、外企打工、买进口车、穿国外名牌、投身互联网、墨镜、美元;90后的潮,是出国留学、做自己喜欢的事,追小众文化、听地下音乐、穿 Supreme 和李宁、海外购、支付宝。 

90后最典型的特征是自控,而不是他控,不能牵着走,只能顺着来。这不是逆反,逆反是你说东我偏要往西。90后的自控是:很清楚自己想要什么,用不着你来 BB,跟着我走就是了。

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这个特征最明显的表达,就是在购物上,在90后看来,家门口的便利店,和远在天边的海外购没什么区别,都是在手机上戳两下能搞定的事。

所以一直以来,海淘最大的人群都是90-95后,海淘对于他们来说再日常不过,他们的需求也在不断升级。想要牢牢抓住这群极其“自控”的年轻人,必须拿出不一样的服务体验和沟通方式,天猫国际这次的尝试就有些不一样。

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新零售让海淘也能“我想要的现在就要”

在新零售风生水起的2018年,天猫国际为90-95后打造的第一个礼物就是:天猫国际线下跨境店

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线下实物体验,线上扫码购买,保税仓发货。除了不能当场拿走之外,其他体验顺畅到就像日常逛街。

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订单地址位于杭州上城区的消费者,只要每天下午2点前在店内扫码购物,就能享受当日达服务。其他城区则享受次日达服务,有点盒马鲜生的感觉,价格也保证了线上线下同款同价。

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这只是个开始,按照终局思路来推演,很快天猫国际线下店将四处开花。假以时日,我们都能在家附近的商场里“原地买遍全世界”。


绑定热门综艺 IP 给你“最爱的”

 从去年开始嘻哈文化就在年轻人间迅速走红,《中国有嘻哈》凉了之后,泛90后就开始追《这!就是街舞》。就在前几天,两位热门街舞选手杨文昊和 Nikki 就空降杭州西湖银泰,为天猫国际线下店开业造势,给粉丝们带来了意外惊喜。

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天猫国际跳到这里搞事情,和热门综艺 IP 《这!就是街舞》深入绑定,有一种回归90后大家庭的感觉。杨文昊、Nikki 和田一德三位人气选手作为本次活动的潮流妙物官,通过海报、视频展现他们的个性态度,更是对年轻人潮流态度的代言,消费者还可以通过投票为他们认同的态度主张打 call。

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同时,妙物官们也展开了妙物行动,将这次跨界营销从线上延展到了线下:去到洛杉矶“潮圣地”把地道潮流文化和尖货带回来;集结潮人亮相天猫国际线下店,来了个《这!就是街舞》潮流番外篇,给粉丝们带来零距离与爱豆互动的沉浸式体验。整场活动也通过“优酷+淘宝”双平台进行直播,实现了线上线下闭环。

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“妙物官”作为天猫国际长线打造的 IP,也是基于泛90后喜欢有人设的沟通。继去年黑五以及前不久的高能精华活动亮相之后,已从一个妙物官进化成多个品类更垂直的妙物官家族,这是为了做好细分类目的服务,帮助消费者不断拓展兴趣领域、刷新生活边界,并通过精选全球妙物提供装备和支持。

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看,一间天猫国际线下店,一个妙物官IP设定,三个妙物官的真人登场,多个新零售的潮流体验。这种 campaign,有独树一帜的产品,有明确的 IP 人设,有清晰的故事线,有可延展的空间,一看就是打算长期运营泛90后的节奏。

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90后是 GDP 高速增长下长成的一代,90后是潜力无限的消费主力群体。90后是潮的重新定义。他们身处一个非常美好的时代,全世界都在向他们献媚。

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