专访生气斑马创始人Jerry | 新一轮洗牌下，新锐品牌如何才能走更远？

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举报 2022-03-03

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据相关数据统计，2021上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额已超过390亿元人民币。随着资本纷纷涌入，新消费赛道一时间风光无两。然而从2021下半年开始，新消费投资却呈现递减的趋势。人们不禁感叹“新消费元年”刚过去，不到一年就"由盛转衰“，新消费已进入寒冬。

新消费真的进入寒冬了吗？Ubras 2021双十一期间，仅在47分钟销售破亿；花西子抖音店播30天内达1.2亿元；元气森林压中3名代言人，冬奥营销再次火出圈。新消费遇冷不一定代表整个行业的走向，而是对新锐品牌优胜劣汰的一轮洗牌。

那么，新锐品牌还能走多远？新消费进入下半场，品牌该如何提高竞争力？新消费市场未来的发展趋势又将如何？带着这样的疑问，我们采访了生气斑马创始人Jerry，以“新消费”为动因，聊聊增长与发展。
生气斑马，并不是Jerry的第一个创业项目。原本在国外读完本硕从事着动漫类行业的他，由于看好新快消行业，毅然决然回国创业，迎头撞上了新快消的快速增长期，做的第一个口腔护理品牌项目就荣登新消费品牌top榜。

迎着“新快消”概念的萌芽，资本市场蠢蠢欲动，在资本快速入局之后，当时如雨后春笋般生长出来的新锐品牌，都奔着一个目标，那就是快速增长。在Jerry看来，“增长就离不开流量，新锐品牌在当时面对的整个大环境都是比较好的，双微的流量虽然已经开始衰弱，但是小红书、抖音等平台提供了强有力的流量红利。”

流量红利对于品牌强有力的赋能，让大批的新锐品牌从早期孵化起，就找到了有效的成长路径。他参与的第一个项目自然也在其中，新消费行业的发展势头，也唤起了Jerry对新快消更大的兴趣。

“但我的内心本身是一个产品经理，我对产品特别感兴趣。”在流量巨大的红利期，Jerry清醒地意识到，“流量的生意未来会是同质化的，不会也不能成为一个公司最核心的竞争力。”

“公司的立根之本在于它的品牌、产品，以及所挑选的品类与赛道。整体消费环境已经从看待流量、消费者人群、人口红利和流量红利的结构，慢慢开始转变到寻找差异化的结果。” 在Jerry的第一个独立创业项目，也是第二次消费品创业项目生气斑马中，都展示出他对产品、品类和赛道的深刻理解，也为他带来良好的开局。

关于最初的选择赛道，Jerry认为首先要解决两个问题，一是品类差异，另一个是消费者认知差异。如何找到差异化很足的品类，并依托线上红利，快速地孵化出来？Jerry的逻辑是，找准保持增长的赛道，找到最具差异化的品类，易于传播，且能获得消费者信任。

Jerry首先从传播差异化入手，“现在传播主要有两种形式，一个是短视频，一个是图文。彩妆是其中一个很典型的品类，容易进行展示和传播，又能给消费者带来幸福感。”那在这些推广的通路上，还有什么东西是能够易于展示，同时还能在品类上存在差异。它是彩妆，又不能是彩妆，它会是什么？

Jerry的答案是，美发化妆品。“美妆的赛道很拥挤，美瞳一类的产品又太泛滥，如何为消费者创造需求？脖子以上就只有头发了”，恰逢又赶上了天猫美发护发假发类目在做转型，从偏假发类产品的类目到妆发类，这正切中了Jerry的想法。

国际上有类似施华蔻、卡诗、威娜等，但中国也没有类似于生气斑马这样的一个品牌，所以可以称之为美发化妆品的痛点。当时线上做的比较多的是头发护理及护理品类，热门的关键词包含蓬松、防脱、控油等等，这使很多品牌趋之若鹜。

但头发造型类，尤其是做让头发能变美，让头发可以去化妆，让头发可以去改变你的造型，这类产品当时在线上是盲区，没有什么人做。Jerry分享了他当时对于品类思考的一个底层逻辑。

关于产品策略，Jerry认为“一个品牌的产品，从运营策略上来讲可以分成流量型产品和收割型产品两类，通过合理的构建品类矩阵，充分发挥每个单品的价值。”在生气斑马的产品布局上，Jerry基于此构建了品类全链条——妆漂染、洗护补。

妆的话是短效型美发产品，是涂抹型和假发片这类以物理附着的形式不伤到头发的产品，作为能够吸引消费者眼球的流量型产品，能够为品牌积累曝光量和知名度，为后期一系列收割型产品，如漂发、染发、修护产品引流。

在品牌名称上，需要综合考虑如何匹配品牌的各方面发展，它得是有记忆点且有意义的。

“生气一方面指的是明显的态度情绪，另外一方面也表示的是富有生机的生气；斑马是一个动物的形象，未来可以往IP方向去延展，能够拥有更多的记忆点。”

“同时斑马也没有怎么被用于到化妆品类，而且斑马黑白毛色中的黑色很迎合亚洲人的发色，是单调的，如果想让斑马富有生机，可以让它变换颜色，变得很五彩斑斓”，这便是Jerry对生气斑马品牌名称的思考。

于是，具备差异性、辨识度高、在传播方面容易展示的头发彩妆型品牌生气斑马就这么出现了，成为一个主打年轻人的品牌，它既符合互联网时代有噱头、吸引眼球的特质，同时还具有粘性、复购属性的收割型产品。

在此次创立生气斑马品牌时，Jerry赶上了和前几年不同的市场环境，“整体的消费市场已经趋于冷淡，不再像过去那样一味地追求增长和体量，而是更多地关注利润和正向的现金流。”

吃着流量红利长大的品牌，通过泛流量型的产品，其前期的核心命题都是为了在体量竞争中获得类目top的位置。“增长和体量是一定要有的，但我更关心背后的数据”，在Jerry看来，高速增长的背后，也存在着品牌不得不关注的问题。

首先是费效比和亏损率，品牌能承受的上限会在哪里？“从财务的层面来说，亏损率如果太高，品牌未来直接就做死了，投资人也会对这样的品牌失去信心。”Jerry认为，此前行业打头阵的品牌都热衷于发战报，但是战报的数字越是惊人，其背后的亏损越是巨大，这也是目前整个资本市场都对新消费品牌逐步冷静的重要原因。

Jerry表示，“与其成为一个百亿品牌，不如成为一个百年品牌，品牌在追求增长和体量的背后，还得思考如何才能做到良性增长。”

其次是用户端的数据，如何抓住目标用户是品牌无法规避的议题。目前的受众、消费者、用户的数据能否为品牌提供更大的价值，更值得关注。以生气斑马来说，创立的初衷就是要做一个面向年轻人的品牌，它本身就具有天然的话题性、年轻感，是一个有活力、有情绪、有态度的品牌。

深刻洞察年轻人群，是生气斑马关注的重点。“让我们最舒服的年龄层是18~25岁，如果后台能给统计的话，我们愿意统计到的是16~25岁，从高中就开始去接触。18~28岁，基本上属于大学生到大学生刚毕业，开始进入到社会，到他们成为中高级白领前，是我们最关注的核心群体。他们的性别占比，他们在地域上的分布、他们的画像，在各大电商平台可能给他们赋予的一些关联性的标签，这些会是我们更关注的事。”

最后从长远的发展来看，还需要做好精细化运营，提高内容生产力。“在平台玩法已经趋同的情况下，尽可能做出好的内容”，这也是Jerry提醒新消费品牌注意的点。

有差异化的内容，能吸引来好的流量，关于抖音企业号的趋势，Jerry也分享了他的观点：“前期专精一个品牌垂直账号，做符合品牌属性的，并且可以高产，高延展的内容，尝试视频框架快速为账号打标签，突破流量池。这背后的逻辑都是在做自然流量，让潜在的用户慢慢转化你的消费者，这是我们做抖音号的目的。” 通过做好最精准的流量，将一代一代年轻人好好地稳定培养起来。

Jerry还鼓励大家一定要去迎合生态，比如说店播，“这是很好的一件事，它能真正地快速帮助品牌做到品效合一” ，Jerry分享道。“品牌自播是难得的一个不断精准曝光且可以回流的渠道，我们把直播间装修成了未来感的理发实验室感觉。同时它可以卖货，也可以邀请一些很顶级的造型师来分享怎么做造型，讲一些知识和技巧。” 店播，成为生气斑马更深入地向外展示品牌形象，让消费者构建更深的品牌印象的有效途径。

当原有的快速增长模式逐渐显现出增长乏力时，无疑是品牌冷静下来思考最适合自己的良性增长方式的时机，通过更进一步挖掘用户数据洞察、完善内容精细化运营、持续生产优质内容，把握营销生态的各种新机会，进一步修建起更加稳固的品牌基本盘。

当“新消费”从一个概念，变成一个个耳熟能详的品牌。新消费市场发展至今，从蜂拥而入，到进入平稳发展期，对于品牌本身的考验，也进入了下半场。

横向来看，“国外消费品牌虽早已经进入成熟期，却被国内新锐品牌弯道超车，因为相较之下，新锐品牌的反应速度快，决策链条特别短，不用经历2-3年上市的一个周期，因此能够更快速地抓住市场的敏感点”。国内品牌只要牢牢把握住时间差，就能抓住其中的机会。

拉长线来看，与国外大牌拼研发和供应链，国内品牌几乎是没什么优势。但新锐品牌更大的优势在于议价能力和对于本土人群的理解能力，可以在早期的窗口期就建立起牢固的群众基础。一如Jerry所言，“施华蔻不可能改名去适应更年轻的消费者，但是新品牌却可以更多地去迎合更多年轻人新的口味”。

不过谈及新消费行业的趋势，Jerry也坦言：“大部分的品牌可能挺不过去，会比较动荡。目前的趋势是专注做好产品和好内容的品牌会越来越多，未来以渠道逻辑或者以传统品类去围堵的逻辑会越来越少，大批量品牌会尝试去寻找新的细分品类做增长”。

“市场还是给新消费品牌的未来留有机会，尤其是在细分品类挖掘上，未来会是很长期的一个命题，品牌还大有可为，大量空缺的细分品类无人问津，就看品牌能否率先发掘新品，唤醒消费者需求。”

Jerry举了几个过去已经做出来的例子，比如说家清类目，大家优先想到的是洗衣液，这是一类低频次、低复购、低客单价的品，是非常难做的品类。但天猫在家清类目中的新品类——内衣洗衣液，就是一个十分成功的细分品类，成功地唤醒了消费者长期以来存在在心中的一些痛点，顺应了消费者对隐私部位越来越关注的需求。

总的来说，有挑战，有机会，新消费下半场开局了。

新消费市场逐渐冷静，新锐品牌的发展也来到了新的阶段。曾经流量红利的增长帮助大批的新锐品牌从早期孵化中找到了有效的成长路径，但流量已不再是唯一，未来品牌和生意的立根之本在于差异化，更在于赛道、品类、品牌、产品本身。不论是Jerry从传播的差异化入手来探寻适合生气斑马的打法，还是从产品策略上合理构建品类矩阵，亦或是好的品牌名和好的品牌故事与态度，每个品牌都值得回归根本，重新审视自己的差异化定位。

战报不应该是验证品牌是否能够活成一个百年品牌的基础，只有寻找到最符合自身的良性增长方式，才能让品牌走得更远，走的更健康。完善用户数据洞察，抓住核心人群，找到机会人群，层层破圈；持续增进精细化运营能力，提高优质内容生产力，找到最适合自己品牌的策略，把握住生态变化上的各种机遇，坚定地向外持续构造独有的品牌形象与消费者沟通方式。

新锐品牌要利用起自身的巨大优势，不仅在于时间差与本土人群优势，同样细分品类的挖掘将会成为品牌的一个长期命题，在这个大有可为的领域，品牌间的较量便成为了谁能更善于洞察，找到埋藏在消费者最深层次的消费需求，从而将它们唤醒。

机会与考验并存，你的下半场会是什么样的？

统筹：MGCC MKT
采访：MGCC MKT
编辑：MGCC MKT
撰文：脆皮少女/MGCC MKT

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