“押中三冠”的元气森林，带不来“野性消费”？
天下网商：章航英，编辑：吴羚玮
2月18日，谷爱凌又摘金了。冬奥会一役，“天才少女”谷爱凌成为炙手可热的顶流。生活中“含谷量”逐渐超标，“押中宝”的瑞幸、安踏、蒙牛都赚足了眼球，品牌名称一度随着谷爱凌的宣传照出现在各大App的开屏页中。
瑞幸的反应速度和联动深度都给人留下深刻印象，话题热度走高，门店爆款咖啡一度售罄。同样与谷爱凌合作的元气森林，在冬奥前签下的三名运动员——谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣——接连获得了冠军，如其官博所说，“押三中三”。不少网友表示：“沾沾福气”、“神算子”、“福气森林吧”。
《天下网商》联系了元气森林相关工作人员，对方表示，元气森林在冬奥前只签了这三个运动员，如今全部摘金，确实是运气好。
元气森林的押宝眼光令人惊叹，但大家的讨论焦点似乎也仅停留在了品牌的运气与眼光上。微博上零星有人晒出元气森林饮料，但尚没有形成声势。“命中三冠”也没有带来一波“野性消费”。
如今，不论新消费品牌还是传统国货品牌，都相当重视营销。营销是否有效，最直接的指标之一，是品牌后续的销量。从这一角度看，元气森林并非此次冬奥营销的“优等生”。
“福气”满满，营销很热销售很平？
直播间如今已经成为品牌网络热度最好的观察对象。过去一年的现象级事件是，鸿星尔克因为捐款事件直播间被网友挤爆，引发一系列“野性消费”。
虽然元气森林“押中三冠”引起一些议论，但其淘宝直播间自2月9日起一直稳定在4万多人。2月16日，上了热搜的元气森林，直播间也只涌进5万多人。直播间背景是三个冠军——谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣，但在评论区，粉丝显然对会员优惠更感兴趣，几乎没有提到冬奥相关话题。
在其天猫旗舰店内，首页应景放出了三位冠军“元气冰雪团”的海报，但点进链接后，商品是易烊千玺同款气泡水。它也是全店销量最高的单品，买家秀中有不少粉丝前来打卡、声援。
营销端的热度没有传递到销售端。元气森林距离属于它的“野性消费”，有多少距离？
元气森林向来是一个擅长互联网营销的“网红品牌”。做游戏出身的创始人唐彬森擅于将互联网增长的方法用到消费品上，比如用数据指导新品、用产品推导研发、快速试错等，在流量上高举高打。他曾说，“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”
从打出“0糖0脂0卡”开始，元气森林就频频占据着人们的眼球。其各条产品线都有代言人，譬如气泡水代言人易烊千玺、纤茶代言人倪妮、乳茶代言人赵露思等。今年大火的国产电视剧《开端》中，就有不少元气森林的广告植入。趁着冬奥热点，它又将合作对象从明星转到了运动员。
图 元气森林微博
这次元气森林依旧做着它过去最擅长的事，也选对了合作对象，为品牌增加了好感。这是运气，也是过往营销积累下来的经验与实力。但恰恰是过去战功显赫，也让它的此次营销故事少了新鲜和反差感。
鸿星尔克蹿红，因它已经远离公众讨论的话题很久，自身亏损、默默捐款-引发网友心酸、忍不住下单-董事长劝消费者“理性消费”-引发更激烈的“野性消费”，故事有戏剧张力，让网友从内心触动到真金白银的“行动”。
此外，元气森林的冬奥营销，如今已经是品牌的基本操作。相比于有“塌房”风险的流量明星，形象更阳光正面的体育明星成了品牌们的新宠。伊利、中国移动、安踏、肯德基、宝洁等品牌，都“押宝”了至少两位体育明星。谷爱凌一年签下超20个品牌。苏翊鸣获得冠军后，道其经纪人如今最忙的工作是拒绝代言，“每天拒绝100个人”。
当冬奥选手们的形象不断出现，公众们记住的始终是个人，而不是品牌。一个谷爱凌的形象被多个品牌“瓜分”，也消解了品牌被人记住的特殊性。
元气森林确实是做了一场成功的营销活动，不过人们最多以“转发沾福气”告终。
“突出”的瑞幸，“吃亏”的元气森林
在狂轰滥炸的“谷法营销”中，瑞幸“卷”出来了。凭借产品、营销渠道和销售渠道上的密集攻势，它在同质化的竞争中，更大程度占据了消费者的眼睛和大脑。
尽管只押对了一个谷爱凌，但瑞幸显然将这个代言人的价值发挥到了极致。
冬奥会之前几个月，瑞幸门店内就已经立起谷爱凌大大的人形立牌。谷爱凌夺冠当天，瑞幸APP中快速推出了“谷爱凌推荐”导航栏，从咖啡杯套到打包袋，也都印着谷爱凌的形象。
图 瑞幸
随后，瑞幸“庆祝谷爱凌首金”“恭喜谷爱凌摘银”的相关海报马上在电梯间上线。它还充当“粉头”，在私域池中不断推送“土味应援”，与粉丝互动。
在这一波营销战中，瑞幸的迅猛与深度，来自三方面的因素：
一方面来自于它对手机APP、官方微博/公众号乃至全国4000多家直营门店的自主掌控力（门店既是销售渠道，也是营销渠道），足够让一个策划方案以最大规模传播出去；另一方面，瑞幸在产品端做出的配套变化，譬如人形立牌、杯套、打包袋的印刷，都可以在较短时间内实现短平快的操作。推出“谷爱凌推荐”的新饮品，更是瑞幸过去以月为周期上新就打下的基础；第三，瑞幸和谷爱凌签下的是代言人协议，合作深度超出一般品牌。
而元气森林，或许宣传受限于与冬奥冠军们的合作深度，未能有更大规模的宣传。尽管它曾在2021年9月宣布谷爱凌为其气泡水代言人，但今年1月，气泡水代言人已更改为易烊千玺。在该品牌的官方宣传中，“元气冰雪团”并非代言人，而是以“元气新青年”的名称出现在海报中。
相比能在线下直营店自主快速铺开宣传物料的瑞幸，元气森林2021年7成销售来自第三方线下零售渠道——这当中，不仅需要零售渠道的许可，还牵涉同在饮品柜里的竞争对手，利益方复杂。
记者走访了几家连锁便利店美宜佳后发现，元气森林气泡水是店里除矿泉水外卖得很不错的饮料，“比农夫山泉气泡水好卖”，但商品周边并没有任何物料的露出。依靠加盟模式在全国铺开超过2万家门店的美宜佳，由总部统一供货。店内的饮料采购都由销量决定，实行严格的“淘汰赛”和“卡位赛”——不受网络热度影响。
据一位零售业内人士介绍，超市一般会按照时间节点做活动或促销，并根据主题摆放物料。有限的超市货架资源，不会因为某品牌成功营销，就毁掉原来与其他品牌的契约。
记者观察到，即使是在不收入场费条码费且对消费趋势更为敏锐的新零售渠道盒马，元气森林在冬奥后的点位和布置也没有发生明显改变。
元气森林要回归一家“传统公司”
2016年成立的元气森林用一款气泡水成为饮料行业的黑马，过去数年曾保持2-3倍增长。2020年，元气森林营收27亿元，其高层曾预计2021年会突破100亿元。
如鲶鱼钻进饮品行业的元气森林，去年开始迎来饮品巨头们的反击。农夫山泉创始人钟睒睒亲自带队，只为与元气森林争夺气泡水市场，二者曾陷入激烈的“冰柜之争”。
以终端冰柜数量来看整个饮料市场，可口可乐第一，康师傅第二，农夫山泉第三，约65万台，而元气森林在2021年预计投放超过18万台，差距尚远。目前相对弱势的“搅局者”元气森林，如今既需要在巨头夹击的销售渠道中生长，也需要考虑对大单品气泡水过度依赖的路径。
据36氪报道，作为元气森林最大爆款，气泡水的销量占比超7成。但准入门槛不高的气泡水市场，不光有农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等大公司围攻，也有喜茶乃至果子熟了、bestinme等更新锐玩家的加入。虽然元气森林陆续推出了外星人系列、乳茶、气泡果汁等产品，尚不能延续气泡水的热度。
高增长时代正在过去。唐彬森在接受《晚点LatePost》采访时曾表示，元气森林正在回归一家传统公司，对未来三年的增长期待在每年50%-60%。他要求公司从互联网行业来的新人，俯下身向传统行业学习。
唐彬森口中的“传统”，对应的是元气森林去年12月的大范围组织架构调整，他也将更多精力放到渠道、销售管理和产品研发上。
支撑起一个消费品牌的是更细更重的活——比如供应链建设、零售渠道点位等。据媒体报道，一家代工厂曾因其竞对一个电话拒绝为元气森林继续生产，逼得后者不得不自建工厂。一名元气森林工作人员透露，今年他们的重点是产品研发和工厂建设。去年开始，元气森林有5家工厂在建设中，其中4家已经可以投产，以便提高交付能力。
新浪财经也提到，元气森林大量增加的业务员，稀释了老员工的年终奖。更适合在线下销售的元气森林要继续增长，也得像传统企业一样，管理一批线下业务员——金字招牌如可口可乐，都得依靠一批高效的业务员扩大渠道优势。
人们在分析一个商业品牌时，大多从产品、营销和渠道层面拆解。元气森林从一个原本长于营销的网红品牌，转为一个更成熟品牌，必由之路就是变得“传统”——而“传统企业”做的供应链和线下渠道建设，正是元气森林接下来的必修课。
元气森林过去的营销强项，也在发生细微变化，从海报上的面孔就能看出端倪。从最开始选择颇具“攻击性”的张雨绮到“翩翩少年”易烊千玺，再到如今以谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃组成的“元气冰雪团”，元气森林从最初打出鲜明产品力向宣传品牌调性、强调情感链接转变。在“内卷”的冬奥营销战中，“押中三冠”的运气需要元气森林更多的实力来支撑和延续。
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