不只用全棉改变世界,这个品牌还要做你的“暖朋友”

举报 2022-01-30

不只用全棉改变世界,这个品牌还要做你的“暖朋友”

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在这个靠保暖内衣续命的时节,保暖内衣品牌纷纷摩拳擦掌,帮助消费者抵御冬日寒意。前有短平快造势、功能导向单刀直入的社会化营销突围,后有黑科技概念包装、高级感氛围营造等玩法逆袭……

在新一轮保暖季的发声热潮中,秉持“安心,幸福感,可持续性”主张的全棉时代,用多元化的全棉产品,为大众展示天然材质的无限可能,将舒适、健康、环保、时尚的生活方式,根植于消费者心智。

最近,品牌将关注点放在年轻人的求职问题,以“暖朋友”的形象,出现在故事之中。为何全棉时代这一次不再聚焦于讲述“棉”的故事?“暖朋友”这个全新的人格化形象,又给品牌的价值塑造带来哪些助益呢?


塑造“暖朋友”人格化形象,
设定“温暖”情感符号,用感性沟通贴近年轻人

作为一种强功能性的时令服饰,保暖内衣以“保暖”为第一特性,主打面料、科技等“功能牌”成为很多传统保暖内衣品牌的共同选择。

如果遵循传统广告思维,保暖内衣品牌多数会从“核心硬广传递品牌价值”的角度入手,或是添加价值观包装,或是通过明星代言、信任背书的手法,以此来证明产品强大的“物理属性”,吸引大众产生购买。

而全棉时代独辟蹊径,选择了一种完整的情感传播策略,以产品内容化的思路,通过情感向内容赋予品牌以感性价值,在获得品牌内容自然传播的同时,有效输出全棉时代的产品优势与卖点,传递品牌的匠心与温度。

 

· 聚焦年轻代内在诉求,以故事为纽带,传达品牌立意和关怀——“世界自有温度”

基于对年轻代情感重合面的精准聚焦,全棉时代率先以“温度”为题,发布了一支名为《世界 自有温度》的短片,借助一位普通女孩的求职历程、映照无数年轻人的生活状态,找到精准的人心切入点,实现了一次品牌与年轻群体的深度情感沟通。

短片在开场便抛出一个灵魂之问:“这个世界在定义我们吗?”紧接着用细腻的笔触,描摹出年轻人有所共感的求职困境,以真实的生活场景,戳中受众内心。

身着单薄西装、磨脚的高跟鞋,奔走在凛冽的寒风之中,只为给面试官留下好印象;出门时还心怀希望,但在接到面试未通过的短信之后,忍不住流下失望的泪水……这是很多人共有的情感体验,也是成长路上诸多现实困境的一个缩影。

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全棉时代借短片提出“我们不该被世界定义”的品牌主张,鼓励年轻人“向内探索”,发掘自身的精神能量,倾听内心深处的真实渴望。这其中,全棉时代有力彰显了品牌的立意与关怀,也基于产品卖点与价值传播,将“世界自有温度”回流成为品牌的心智共识

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· 洞察季节痛点,立足产品差异化优势,从生理与心理双重触达用户

以产品为价值根基,全棉时代的这支短片,抓住季节性需求,用细节还原真实的冬日场景,让受众产生代入感,激发对温暖的向往,保暖360°产品作为解决方案,为消费者带来温暖体验。

凛冽的冬日寒风,让皮肤变得越来越干燥。而市面上多数保暖内衣都是混纺材质,不但有掉絮问题,还会让静电如影随形。立足这一痛点,全棉时代保暖360°四款产品在研发之时,就运用全棉时代独有的技术,使高含棉面料也能承载自由剪裁工艺,让内衣“无痕”可循,也让温暖舒适的生理感受熨帖至每个毛孔,将“亲肤柔软,全棉更暖”的产品特性植入心智

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·  结合产品属性设定情感关键词“温暖”,形成心智烙印

在立足“棉”产品优势的同时,全棉时代还以故事为载体、帮助产品实现差异化表达,有力提高产品竞争力和用户粘着力。

具体来看,品牌短片把“冷”和“暖”从生理层面上升到了心理层面。“冷”是充满寒意的天气,也代指看似冷酷的现实规则,映照女主角屡受挫折的心境。而“暖”既是身体的保暖,同时也指内心的善意和温暖。以天气冷暖,折射人们内心对于温暖的渴望,为后续品牌价值表达埋下伏笔

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一方面,全棉时代透过生活感洞察、温度感的叙事,为产品建立起“暖”、“温暖”、“棉感内心”的符号化感知,产生“保暖360°=保持温度=冬日里的暖朋友”的自然联想。另一方面,品牌从产品功能的单向表述,转向情感效能的沟通。如同老友般默默支持的“朋友”形象,帮助品牌建立信任感,打造归属感

回归到产品层面来看,全棉时代的保暖360°以自然而生的棉纤维替代化纤制品,减少生产和加工过程中的环境负担,彰显品牌担当和社会责任感,传递出环保可持续的生活方式。这可以看作全棉时代对于世界的温暖呵护,从文化维度上延伸了“温暖”的定义。


寓产品基因于时代表达,
覆盖全地域全人群,以暖系传播撬动市场

在复杂多元的互联网环境,传播策略与品牌策略同样重要。为短时间提升产品的有效曝光,全棉时代在传播层面做了两个正确的选择。

其一,把暖系产品力、圈层KOL号召力、“温暖”概念的已有认知,形成关联,打造直接有效的产品认知路径。

其二,不同于“多渠道布点、KOL集中扩散”的常规传播,全棉时代将“暖系产品价值”作为传播关键,通过不同媒介组合、深度内容策略,触达不同圈层,从而实现品牌认知渗透。


1、深入年轻代沟通语境,趣味感动画演绎,将“暖系”卖点打进用户心智

在微信端,全棉时代推出系列治愈感动画,诠释保暖360°四款产品的核心卖点。比如,风柔棉的产品动画以蓬松柔软的云朵,具象化诠释风柔棉轻盈细腻的体感,引发产品的美好联想。

相较于产品硬广,全棉时代在动画形式中寓于产品卖点,既创造了产品足够的演绎空间,也让用户能够更快速地get到强大利益点。

 

2、KOL多元化深度诠释“暖价值”,精准击破三大圈层,对话不同的TA

垂直领域KOL带来的涟漪效应与信任价值,能为传播带来巨大势能。全棉时代聚焦品牌调性和产品特点,在海量KOL中精准定位旅游、自然美学和读书三大圈层博主,并选定微博和小红书,作为主传播阵地,采用有质感、深度的内容,诠释天然、柔软、温暖的产品内核,建立品牌与不同用户的共识与信任关系。

作为自然品质生活的代表,全棉时代一直以取材天然为特色。穿搭/摄影博主“一只蛋崽”的vlog以治愈系的画风,演绎产品的自然属性和柔软特性。

读书博主都靓Amber,抓住了保暖360°与KOL同构的“柔软”特征,以KOL“怀疑自我到追逐梦想”的经历,映射出产品“柔软却坚韧”的特质,也传达品牌专注探索棉花多种可能的执着精神。

分属不同圈层的KOL,代表了Z世代、文艺青年、宠物家庭、熟龄女性等处在不同阶段、不同状态的消费群体,彰显品牌对于全年龄消费者的温暖呵护。KOL从不同视角所阐释的“暖价值”,也一举丰富品牌内涵,并将其沉淀为品牌的创意资产,为品牌价值长效赋能

 

· 发起“温暖加油站”故事共创,以参与感赋能营销力,形成温暖叠加效应

在微博,全棉时代还发起了“你好暖朋友”温暖故事征集活动,以#那些生活中难以忘怀的温暖#、#给朋友一句温暖的祝福语#等话题,邀请大众参与内容共创。

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品牌话语权的让渡,增强了用户参与感,满足他们被关注、被倾听的情感需求和社交诉求。而用户自发分享的暖意故事,也丰富了品牌的“暖系”内涵,形成二次传播势能,再度推高新品声量

借助此次内容共创活动,全棉时代让每一个用户,重新忆起“温暖”的力量,提醒他们铭记、感谢他人带来的温暖付出,并将温暖和善意传递给身边更多的人。不同个体的“接力”分享,让一个个温暖的小故事如百川汇海,助力“暖系”价值观全网透传,强化品牌感召力

 

· 以“全棉倾听 守护温暖”栏目,打造品牌可持续化创意资产

在12月感恩月里,全棉时代设立“全棉倾听 守护温暖”栏目,邀请读书博主都靓讲述冬日温暖故事。借助朋友般的温柔叙事,打通品牌与用户的情感关联。

可以说,这种固定节奏、“一期一会”的传播方式,让“暖系传播”成为非一次性的而是可延续性的营销产品,为品牌持续积累创意资产与长尾发酵效应。

 

开启品牌化之路,
持续积累品牌资产,做消费者的“暖朋友”

从诉诸产品功能,到塑造品牌价值,这是每个“长红”品牌的必经之路。全棉时代的“暖系营销”,以新品为核心,将品牌关怀与价值观寓于故事之中,打响声量与好感——


1、锚定“温暖”符号,打造品牌与消费者的情感纽带

一个超级符号,可以使品牌被更好地识别和记忆,影响消费者对品牌的看法与印象,实现零损耗传播。

全棉时代基于群体洞察,提炼出“温暖”这个情感符号,在品牌沟通层,围绕关键词、建立品牌与消费者之间的心智关联;在产品层,以四款产品支撑,覆盖全地域、全人群的多元化保暖需求,将 “温暖”承诺落到实处


2、发力年轻群体聚集地,打出多渠道传播“组合拳”

全棉时代定位不同平台的营销角色,基于“这个平台能做什么样的传播、抵达怎样的用户、触发怎样的行动”来立体考虑,将传播前置。

在微信端,深度演绎产品卖点、建立体感;在小红书,以KOL为纽带,结合社会化人群属性,实现精准内容触达、“种草-拔草”闭环;在微博激发UGC内容共创,掀动话题舆论、创造 “温暖加油”的文化流行。

选择特定传播战场、排布多元化内容矩阵,全棉时代不仅释放新品上市声量,让产品的“暖系价值”全网透传;而且以深入肌理的内容,让产品价值和品牌调性变得可感知,从而产生信任链接,促成消费行为。


3、深入传播语境,以人格化沟通长效赋能品牌

Z世代作为当前消费市场的主力军,消费观正在从产品消费转变为情感消费。这就要求品牌放下高高在上、单向输出的姿态,跟他们玩到一起。

作为一家产品型公司,全棉时代传承母公司稳健医疗30年医疗背景,以“天然全棉”材质著称,以往的营销重点以舒适、健康的功能属性为主。此次的“暖系传播”,全棉时代以“暖朋友”人格化形象现身,将品牌与消费者的单向输出关系,转变成双向奔赴的好友关系。

将生理层面的保暖上升至心理层面的暖意关怀;采用品牌、KOL和用户三方共创,将温暖故事打造成为年轻人之间的社交货币……从“全棉改变世界”到消费者的“暖朋友”,品牌以更具亲和力的姿态、平视的视角,走进年轻人内心。未来这个品牌还将给我们带来哪些惊喜,拭目以待。

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