6个糟糕的品牌名称

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举报 2018-09-11

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乍一看，这6个品牌名称看起来都挺糟糕的，但如果仔细琢磨一下，我们会发现在某种程度上它们都是相对容易记忆和联想的。这让人意识到，它们糟糕的原因实际上可能来自于西方人和中国人对于语言互文性敏感度的差异，尤其是对于中国品牌的那些字母的品牌名称。

品牌名称就像一颗颗钻石:它们虽然微小，但对于品牌来说却都是非常宝贵的资产，它们能够捕捉并折射出品牌的本质。当我漫步在城市或旅行的时候，我常常被我遇到的品牌名所吸引。在匆匆一瞥中，我首先会思考:

它们是如何脱颖而出的?

它们容易记忆吗?

它们会让人立即产生什么联想?

除此之外，它们还有什么内涵可能被触发呢?

在一般的品牌接触点上，它们有多容易被使用?

关于品牌所有者的抱负，它们传达给我们什么?

我们对这家公司能有多信任?

这种分析几乎是在不知不觉中完成的，它成为我发现城市风景乐趣的一部分。我收集了一些在街上、机场和各类媒体上看到的品牌名，这些名称在我居住的上海和我在其他中国城市的旅行中搜集，我觉得这些品牌名称都应该被公允地贴上“糟糕”的标签。

令人惊讶的是，如果我按照通常的客观的标准来评价这些名称——比如记忆度、联想性、反映的品牌的属性等等——那么就很难找到令人信服的理由来认为它们不合适。

例如，“comebuy”的名称是很容易记忆的;中文发音听起来像“干杯”，用作饮料的名称，内涵十分丰富。

但是，在通常的评价标准以外，有一个因素使之变得糟糕。这个因素是关于欣赏一个名称之美应该具备的能力以及有关使用互文性作为评价的标准。

1. ComeBuy

ComeBuy的问题在于，它用简单的英语说：“来买吧”。这是一种消费主义，是对客户关系的不考虑。它告诉消费者该做什么。除非消费者有非常好的幽默感，或者能让他们从字里行间体会出汉语的发音，否则他们是不会觉得这个名字有多好的。

但在另一方面，它所使用的英语单词很简单，大多数中国人都能读懂。这两个单词“Come”和“Buy”都是简单的单词，组合起来也很好玩。中国消费者似乎不会对消费主义有着和西方人同样的文化敏感度，所以也不会对这个概念产生多少负面的情绪。这个名称实际上可以用来与一群消费者建立起强烈的亲和力或忠诚度，特别是当你把这个名字的发音与汉语中“干杯”(cheers)这个词联系在一起的时候。对于西方人来说，这种开放的思想对于他们来说已经不自然了，但在中国却仍然很普遍……

2. Lancy From25

最明显的错误是后面From这个单词与数字25之间缺少空格。另外，25这个数字给消费者不同的印象，即年轻的消费者可能认为这个品牌是很好的选择，但是超过25岁的消费者会认为品牌太年轻或者不成熟。

然而，最严重的问题在于：一个过于务实的老板决定在不使用隐喻或其他形式的情况下，将品牌信息过于直接地传递到目标人群中。

我们从中得到的教训是，中国企业决策者往往更注重实际，不太在意那些在许多西方国家强调的有关商业创造的优雅的行为准则。这些准则呼吁更具有隐喻性和唤起性的名称选择，避免出现过于描述性的名称和强调市场类型的词汇(CSP+， over25，等等)。这在时尚和生活方式行业尤甚。

3. Frognie Zila

青蛙和哥斯拉，一个令人不安的组合，难道这是一个玩具品牌吗?

看起来好像Ermenegildo Zegna。当你第一次读到Frognie Zila时，你可能没意识到，但是让我们来仔细看看它:“Fr”和“Er”在视觉上几乎是一样的(只有一个“stroke”不同)，我们在两个名称中都找到了“gn”。这两个名称都有大写的“Z”和并且以“a”结尾，尽管读起来很不一样，但还是有很多相似之处。

中国人看到字母名称的次数比主动读它的次数多; 因此，这里的借用更强调字母的形状，而忽略了语义的外延和内涵的问题。

从纯粹的语言认同角度来看，中国消费者对这个名字的认知度会很低(中国文化中没有哥斯拉;对于青蛙也没有西方英语国家的人那么敏感）。

在一个联系日益紧密的世界里，一个品牌的名称要在不同文化语境中经受住考验，所以我们看到在过去的几十年里致力于国际品牌名称检测服务的兴起。