【品牌复盘】​2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友”

举报 2022-01-25

【品牌复盘】​2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友”

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【品牌复盘】2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友“

2021,你感冒了吗?

每年一场感冒是Tommy在秋冬季无法躲掉的事情,这个时候一般只有两个选择,来包999感冒灵,或者硬挨,当然后者不可取。

时至今日,关于999感冒灵,我脑海里挥之不去的仍然是电视中周华健的那句“暖暖的,很贴心”,但当回看999感冒灵这一年的营销动作时,却也不难看出,曾经那个温暖老气的999,正在努力变年轻。


一、运营端——要打动Z世代,先成为Z世代

为了给Z世代树立品牌形象,999感冒灵可谓是煞费苦心。

继2020年的的众多跨界动作后,品牌仿佛来了个急刹车,风扇、汤面、眼影盘不在,取而代之的是越来越轻量化的跨界动作,甚至都不算跨界。年初的限量款新春口罩,紧跟防疫话题;年中联合香飘飘奶茶所做的考试应援短视频,简单有趣。然而跨界动作放缓背后,是品牌对Z世代更深层次的消费者解读。

新年限定款“好事花生”口罩
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爆珠口罩
【品牌复盘】2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友“

神兽香囊
【品牌复盘】2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友“

以往的跨界联名更多目的是在创造互联网话题爆点,吸引关注提高曝光,这对于具有“互联网生物”特性的Z世代来说无可厚非,但流于话题层面的品牌认知并不能引起Z世代更深层级的品牌认同。

青山资本的Z世代洞察报告中这么形容Z世代这个群体“没有人能不焦虑,但焦虑横行却积极求生”,从感冒这件让人焦虑的小事上来看,999在慢慢成为带Z世代们走出焦虑的那个品牌。

在微博的日常运营方面,999作为一个老牌药企几乎将微博运营同学搬到了台前,频繁拋打工人状态的同时,对话评论区积极互动,用“小焦虑”和Z世代破冰,打开话匣子,成为一个“活起来”的品牌官微,打造了一个极具亲和力,和Z世代群体同呼吸,共经历的品牌人设。

打工人日常
【品牌复盘】2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友“

建立病句tag,持续输出土味情话让人欲罢不能的同时,关联自身的“温暖”调性,时刻从情感和产品角度给到用户温暖。

“病句”tag下的土味情话
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用每周网络热词报道,带着Z世代一起玩,跑在目标客群前列,在你不懂啥叫“emoha”的时候,999感冒灵已经开始用“芭比Q”抱怨日常了。

999感冒灵官方微博的“一周报道”
【品牌复盘】2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友“

从曾经的对话Z世代,放送温暖,到如今的成为Z世代中的一员,化身“温暖”,常态化的微博运营更能刻画品牌的形象,帮助消费者建立清晰的认知,999也顺利通过年末的“二次元男模喂药”视频引起了一波小高潮,低成本制作换来的200多万的播放量也印证着,品牌已经逐渐成为Z世代眼中的同好了。


二、营销端——借力剧综和品牌,覆盖Z世代娱乐圈层

不仅要在对话层级上成为同好,更要在爆火话题上共同参与,展现品牌动作。

追循主流媒体剧综,借助热门话题进行营销曝光,一直是999感冒灵的强项,从曾经的电视TVC快速转战综艺场成为《爸爸去哪儿》第一季的冠名商,999感冒灵拥有足够灵敏的话题嗅觉,2021,一众当红剧综也都频现品牌踪迹。

《爸爸去哪儿》第一季海报
【品牌复盘】2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友“

从《赘婿》、《叛逆者》、《风起洛阳》等热门剧集中的品牌植入,到《新相亲大会》、《一年一度喜剧大会》等爆火综艺的冠名,在提高曝光量的同时,深入Z世代兴趣圈层,紧跟Z世代关注的话题,不断投其所好,吸引消费者关注,999感冒灵早就不是那个停留在电视TVC时代的品牌了。

《一年一度喜剧大赛》海报
【品牌复盘】2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友“

剧综营销不仅是品牌占据Z世代娱乐层面的重要一步,更是医药产品“脱敏”的关键,当999感冒灵只出现在药店、医院、电视广告中时,它就始终处无法让消费者忽略其本身的“药性”。

进入娱乐场景的999感冒灵,被娱乐属性中和了其产品本身的严肃感,更能够跳出产品功能属性,在品牌调性上与消费者进行对话,这在一定程度上能柔化“非处方药”产品和消费者之间的关系。


三、品牌端——温暖依旧,品牌调性持续输出

媒介在改变,话题在替换,消费群体在更迭,但999感冒灵的品牌调性却始终不曾变动。

2021年,999感冒灵依旧对温暖“感冒”。年初针对“原年人”的“云聚会”广告短片,唤起疫情阴云下,人们对于“温暖”的回忆,从公共角度展现品牌思考和对特殊社会群体的关注,着眼于细节处放大“温暖”。

999感冒灵2021新年广告

中秋节期间以一支讲述各地传统习俗的短片,展现多彩纷呈的传统文化的同时,为一份淡淡的温暖,添上“家”和“爱”的重量。

999好朋友视频号2021中秋广告

感恩节更是向职场年轻人发问,你的老板、同事、旧友、对象,这些拦在人生路上的桎梏是需要感恩的吗?面对如此灵魂拷问,真正的答案应该是“感恩自己”,唤醒自我认知的这份心中回暖。

999好朋友视频号2021感恩节广告

聚焦于大城市的漂泊青年,从朋友、宠物角度,用枯燥生活中的小感动,温暖疲惫不堪的都市旅人。

999好朋友视频号《深漂青年》

其实回看999感冒灵2021的几支品牌向广告片,在质量上并不如前,但难能可贵的是对“温暖”二字的坚持,不断去告诉消费者,999感冒灵始终是个温暖的品牌。


四、策略端——品牌开新,布局新赛道

受疫情影响,2020年以来医院门诊量、处方量明显下滑,各地零售药店对感冒、止咳产品的销售也加以限制,加之医药卫生体制改革,华润三九的营收也首次迎来负增长局面。

【品牌复盘】2021年的999,从“温暖老9”变成了“冲浪网友“
数据来源:前瞻经济学人网

为寻求新的增长点,品牌开始布局新消费赛道寻求突破,有药企背景做背书,功能性食品领域自然是最合适的切入口。

2021年,999建立新品牌BearKoKo,依托三九医药技术,打造新式营养食品,并签约当红明星龚俊,主打0糖健康养生类糖果。品牌通过笔记、短视频等工具围绕代言人龚俊进行种草推广,作为2021年4月网店才刚刚上线的新品牌,销量一度达到8000+。

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图片来自互联网

在各大Z世代消费群体洞察报告中都显示,Z世代呈现出“快乐和健康我全都要”这样的消费习惯,BearKoKo正切中了Z世代独特的消费主张,借力代言人营销和医药背景,成功在功能性食品领域立足,而最近新上线的,针对经期女性的阿胶黑糖姜茶固体饮料,更是三天内销量突破5万+。

老品牌入局新消费,新老品牌成功双向互补。


五、最后想说

在感冒药营销领域,999可谓是一骑绝尘,以岭药业的连花清瘟胶囊在2021年7月份才刚开通官方微博,而背靠吴太集团的感康则在营销领域始终不温不火。

反观功能性食品领域,一众新消费品牌齐头并进,主打富铁养眼的minayo软糖,签下周也专攻女性消费群体;定位于助力睡眠的BUFFX睡眠软糖,则瞄准了熬夜群体;一度破圈的wonderlab认准健康瘦身群体,上线了白芸豆压片糖果,喊出“步步管控,放肆开吃”的口号。

BearKoKo能否在营销端成功突围,仍是个未知数。

回顾过往,我们是从2017年开始的“温暖系列”品牌片开始在互联网上注意到999,而近些年以来从走心营销到跨界营销再到如今的布局新消费,微博精细化运营,这个走入千家万户的老牌药企虽然并不如一众火热的新品牌一般话题度满满,但始终没有落后每个时代的年轻人太多。

从一开始就定下“温暖”基调,让一种非处方药成为家庭生活中的一个温暖供给源,时至今日,Tommy能从999过往的项目中看到太多尝试和坚持,999的下一步将会怎么走,我们不妨拭目以待。


资料来源:

999感冒灵官方微博
努力年轻化的999:不想开青旅的感冒灵不是好潮牌
干货!2021年中国中成药行业龙头企业分析——华润三九:全系列打造“999”品牌
保健品与零食的相互试探,新的千亿赛道已经到来?

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