爷青回!「穿什么就是什么」的森马,这次在抖音超品日玩出新高度

举报 2021-09-28

爷青回!「穿什么就是什么」的森马,这次在抖音超品日玩出新高度

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最近,一场惊艳时尚圈、轰动营销圈和品牌圈的茶卡盐湖时装大秀火了。

恰逢25周年,森马联动抖音超品日将秀场搬到海拔3059米的茶卡盐湖。这场出人意料的大秀,不仅沉浸式的互动场景令人惊艳,还同步以抖音站内挑战赛、利路修悬念营销等,引发不同圈层的热议。森马也借此面向95后及泛圈层,完成了一次“穿什么就是什么”的品牌焕新诠释。

爷青回!“穿什么就是什么”的森马,这次在抖音超品日玩出新高度

从2003年谢霆锋代言森马喊出“穿什么就是什么”,这句经典广告语也成为不少80、90后的时代记忆。如今消费升级,消费主力、价值观等随之改变,森马也变了:联动抖音超品日,用线上线下联动的系列整合式动作,重新诠释了“穿什么就是什么”品牌精神,此举也让不少网友表示“爷青回”!

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品效合一是森马抖音超品日的最大亮点,整场传播下来曝光超8亿,其中仅抖音站内话题曝光超2.2亿,利路修悬念营销曝光达7000万;而品牌自播销量完成度160%,环比超品前7天日销爆发系数超1300%+,big day单天自播GMV打破品牌自播单场最高记录,其中爆款羽绒服登抖in爆款榜Top1。

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森马抖音超品日是如何,为我们带来一场声量销量兼具的营销创举?带着问题,数英与森马电商营销团队负责人刘莹,以及抖音电商市场团队聊了聊。


精准洞察下
“穿什么就是什么”背后的价值认同

一边在压力下对未来充满期待而努力,另一边也为自己将要活出什么样子而迷茫,已经成为当下年轻人的常态。

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恰好迎来25周年的森马,洞察到了这一点。为了更好与年轻人站在一起,在对品牌理念及价值重新审视后,森马为多年前的经典slogan重新赋予价值,与年轻人展开新的对话。

森马电商营销团队负责人刘莹表示:对新世代而言,生理及心理上被共同满足,舒服无负担,才能实现对理想的追求。所以森马在面料、功能和版型上同步革新,来契合中国年轻一代的快节奏生活。这也是“穿什么就是什么”精神重要的体现——穿上舒服,就是做回最舒服的自己。

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每个人都有自己的穿衣目的,为了好看、为了个性…这次森马重提“穿什么就是什么”,就是希望借此与年轻人达成价值认同:穿衣不仅代表衣着,也代表着精神态度,把什么样的精气神穿在身上,就会成为什么样。背后对应着森马新的品牌底色:舒服时尚,这也是年轻人穿衣背后的人生态度,道出了穿衣的本质是舒服,也诉出了生活的态度就是回归舒服。


强强联动下
借力抖音超品日,刷新用户认知

  • 一场热点事件:在3059米海拔天空之境走秀,带你穿越舒服之境

提出新的品牌理念后,森马抖音超品日基于此提炼出一个沟通符号:寓意自我审视的“镜子”。并以此为关键元素,在3059米海拔的天空之境打造沉浸式大秀——“穿越舒服之境”,配合站内延续天空之境风格的贴纸挑战赛,用更沉浸式的场景互动体验,与年轻人探讨 “穿什么就是什么” 背后的态度表达。

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区别于同质化品牌秀场,森马抖音超品日将秀场定在了茶卡盐湖——被国家旅游地理杂志评为“人生必去的55个地方”之一,是年轻人追寻轻松、舒适、自在的圣地。

以湖面为镜面,并将两条平行贯穿茶卡盐湖的地标铁轨变成得天独厚的时尚T台,模特在T台走秀,映射到湖中的影子恰如对内心真实自我的投射。惬意的场景体验,与森马 “舒服时尚”的品牌价值不谋而合。


  • 一个强共鸣沟通符号:抖音镜子迷宫,探讨着装本质

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不止于此,大秀现场还打造了一座抖音镜子迷宫,在为秀场视觉及沉浸体验加分的同时,也对准年轻人痛点展开了一场找寻自我的情感碰撞。

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社会对年轻人着装的刻板印象、标签,如同一座座迷宫,让人感到迷茫,而穿的衣服,就是一种无声的镜子,帮助我们在行进过程中,时刻听清内心的声音、找到自己的正确方向。现场的抖音镜子迷宫文案,也以直戳痛点的表达引发思考与共鸣,继而无形中透传品牌理念。

衣服是无声的语言
也像一面镜子
能照出真实的自己

衣服给了你舒服,还是束缚?
舒服和时尚,该为谁买单?
到底什么是穿衣自由?
穿衣服是为了隐藏自己,还是表现自己?
真正的穿衣自由,是做舒服的自己
穿版型宽松的衣服,是为了不让灵魂被束缚
即使穿普通基本款,也能过不普通的生活
除了材质标签,不应该给衣服贴任何标签
如果穿衣有“舒适圈”,那就待久一点


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沉浸式互动场景中,“镜子”带领用户穿越着装迷茫,来到舒服之境,做最舒服的自己。当大家重新审视衣服的价值,森马“穿什么就是什么”的内核也不言自明:衣服是精神态度的体现,穿什么由自己定义,舒服的人生也无需受他人影响。

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  • 一场声量放大式直播:联动明星及国内外KOL,以云秀场触达更多人

“「人、货、场」缺一不可,明星和相应的营销动作就是从传播层面触达更多的‘人’。”森马电商营销团队负责人刘莹表示。因此,为了让品牌认同影响力进一步扩大,森马还邀请SMARTECH系列代言人罗一舟、森马星推官井胧、陆仙人等空降大秀现场,在明星的声势助力下,森马的品牌精神也得到更好传递,服饰成为自我表达的工具,服饰也不再是评判一个人的标准。借助明星影响,让每个人都可以“穿上舒服,做回最舒服的自己”。

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沉浸式的秀场也被搬到了抖音直播间、开启云看秀模式。森马抖音超品日还首次邀请到国外达人对本次大秀进行实时播报,并讲解部分森马新品,更直观强调其“舒服”卖点,带来边看边买的效果体验,再次强化大秀及抖音超品日影响力。

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  • 一个趣味互动:“穿什么就是什么”挑战赛,落地品牌价值

在抖音站内,森马也发起了#穿什么就是什么挑战赛,以极大发挥空间的话题挑战,激发互动积极性。通过打造剧情式贴纸和魔性bgm,在多变的诠释与演绎中,落地“穿什么就是什么”品牌价值。趣味性且低门槛的杂志换装形式,让更多用户沉浸式地体验品牌理念,最终共有3.5w个视频投稿,话题总曝光达到2.3亿。


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明星造势下
借悬念营销以小博大,为big day直播引流

流量毫无疑问是助力生意爆发的重要一环,而明星则是快速聚拢流量的捷径。但能否将明星用好,也很考验品牌功力。


  • 明星悬念营销:全国人民教利路修穿搭,线下线上形成讨论热潮

如何深挖明星话题,撬动更大传播?抖音电商市场团队透露,他们关注到森马大使利路修的穿搭,向来非常受到粉丝关注且频上抖音热搜,并基于此策划了这场#全国网友教利路修穿搭#的悬念大事件。

9月23日,森马联合抖音超品日包下全国10个城市的大屏,展出了品牌大使利路修的极简求助穿搭海报。只见“上衣失踪”的他表示,“以前上班穿搭都是听造型师的,但这次只想穿得舒服点”,并求助全国朋友指导穿搭,预告在9月26日直播间揭晓答案,很快就引发了全网讨论,登上热搜榜。

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细看海报创意,“上衣失踪”利路修的穿搭部分被设计成“留白”,给了用户二次创作的空间;同时结合利路修“佛系”性格特征,设计了“我穿什么,你说了算,请网友给我支招”的互动,激发用户好奇心。

从传播层面来说,一方面利路修个人热度能有效带动粉丝圈层,在娱乐互动和二次创作中催生一系列脑洞作品,#全国人民教利路修穿什么#话题火爆出圈。另一方面,网友对利路修穿搭花式cos的创作,也间接投射出了自己对于“穿什么”的理解,“穿什么就是什么”话题从抖音发酵至微博、再到各大社交平台,引爆泛圈层的讨论声量,最终达成了超过7000万的全网曝光。

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  • 直播间解开谜底:承接悬念营销,为big day引流

9月26日直播间big day,利路修空降森马品牌直播间,有效承接了此前的爆发式热度,以一身舒服的家居服,在与用户的互动中揭开悬念。

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此举既打破了“明星就应该听造型师”的刻板印象,也有效传递了森马抖音超品日“穿什么就是什么”理念,同时也助力自播间关注度及成交量达到峰值:自播完成度160%,破品牌自播单场最高纪录,爆款羽绒服登抖in爆款榜Top 1 。

这既是一次用户、森马与明星的三方共创营销,在找准用户对明星兴趣点前提下,结合明星特征讲好的品牌故事;也是森马抖音超品日突破户外媒体的传统价值,做的一次提供营销效能的创举:通过将线下投放打造成事件,反哺线上传播,并引流至直播间促成精准转化,将明星效益发挥到了最大。


多线引流下
花式助力GMV,带动销量良性增长

不仅锚定营销带来的“品”之增益,也要促成“销”的闭合。从轰动全网的沉浸式走秀开始,森马抖音超品日其后的每一次传播动作,其实无形中都在构建不同消费场域,帮助用户实现即看即买,全渠道引流助力GMV、打造营销到消费的转化。


  • 线下打造场景营销,为直播预热引流

以“穿越舒服之境”大秀为例。表面上,它是一次轰动多圈层的地域性大事件,但本质上,它同样也是森马的一次新品发布会。现场发布了森马SMARTECH系列(森马聪明系列)、SMARTECH✕Rico Lee设计师联名系列和“国造森马”系列产品,以及抖音超品日×利路修定制礼盒,借沉浸式的体验,将极具话题性的品牌秀场,打造为覆盖全域的沉浸式购物场。

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并且,森马×抖音超品日还将 “穿越舒服之境”搬到线下106家门店,还原沉浸式的场景记忆,传达森马带给用户的保护是轻松无负担的;同时也为用户带来“舒服时尚”切身体验,拉近社交距离,缩短消费者从知晓到购买的路径,并为线上直播做引流,全方位打通销售链路。

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此次森马×抖音超品日还联合11个森马抖音新零售矩阵号,深度覆盖全国百家新零售门店进行线上下互动。以抖音平台产品功能助力线下新零售门店,通过店员互动引导,吸引线下用户前往抖音超品日活动页面互动领福利,将到店流量转化为门店抖音账号的私域粉丝。 

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  • 线上开启多维直播,打造品牌专场助力GMV

自播是品牌销售的基本盘,是品牌沉淀优质用户池的重要渠道。无论是大秀的沉浸式购物场打造,以及明星带来的声量,都是在为品牌自播引流,森马的品牌基本盘也在这个过程中更加稳固。自9月26日起,森马联合抖音超品日在官方直播间连续7天自播,用大秀同款、明星福利等,让自播间热度居高不下。

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自播之外,森马则合作张庭等头部达人打造品牌专场,为森马自播间进行引流的同时,也同步结合“穿什么就是什么”品牌理念进行场景化带货,促成品牌销量的爆发式增长。

线下事件、线上直播、明星共创…系列操作过后,森马成功将社交声量转化成品牌流量池,以品牌自播间为载体承接营销变现,完成流量转换,实现声量与销量齐飞。


兴趣电商时代下
一次可复制的“助力品牌破圈”高阶玩法

销售不是终点,背后的品牌体验和价值感才是。

新的消费环境下,越来越多服装品牌开始求变,森马也不例外。在讲求快的服装行业,营销单打独斗的时代已结束,Z世代愈发个性化、多元化的需求,也让单靠品牌力量实现爆发的门槛越来越高。因此,与有年轻人影响力的营销IP合作,成为不少品牌的新选择。这也是促成森马与抖音超品日合作的根本原因之一。

森马电商营销团队负责人刘莹表示,作为抖音电商的S级IP,抖音超品日为品牌方提供的配套服务和资源是森马所看重的。抖音超品日团队的工作并非是销售,而是需要结合平台丰富的人群兴趣画像,根据品牌方提供的策划方案和资源投入,助力商家在抖音整合优质流量、达人/明星、站内运营资源、产品玩法、营销新模式等资源,在抖音电商获得新增长;同时通过丰富的营销玩法,助力品牌破圈。

这次森马与抖音超品日的合作,不仅是帮助品牌实现品效销同步增长的又一次示例,对抖音超品日同样也是一次创新。

从森马的角度看,一方面,依托抖音平台用户基数和内容数据,已经积累丰富品牌合作经验的抖音超品日IP,可以帮森马更精准覆盖目标人群,制定精准营销;另一方面,基于“兴趣电商”模式下,抖音超品日营销IP依据人群兴趣画像,秉持传递更美好生活方式的底层逻辑,得以更高效地帮助森马进行内容、产品和用户需求的匹配。与此同时,通过地域大事件、明星效应,以及依托于抖音的短视频及直播生态,一步步刺激用户消费需求,落地品销合一。

“从营销策划到销售承接,我们一直在打造有抖音style的品效合一。”抖音电商市场团队表示。这次合作也为抖音超品日赋予了更丰满的生命力,它将消费者兴趣点,落脚到一次有看点、有记忆点的事件和内容营销中,以此带动消费者对品牌及产品认知的刷新,继而帮助品牌完成与年轻圈层的有效沟通。抖音超品日对品牌的助力也有了新的飞跃。


结语

“发现用户的潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人” 是兴趣电商的核心。兴趣电商时代的到来,也驱使着品牌及电商平台更要以人为核心,去做有价值有情感的营销。

作为兴趣电商的开拓者,背靠抖音生态的抖音电商,越来越成为品牌撬动年轻圈层、继而辐射全网的重要渠道。抖音超品日作为其中的重要IP,至今已经帮助珀莱雅、双立人等多个品牌实现品销的集中爆发,成绩亮眼。这次与森马的合作,不仅仅在GMV达成、品牌心智渗透方面取得超出预期的效果;也让我们看到,抖音超品日IP本身在不断去创新玩法、创新路径,刷新品牌转化的既有模式。可以预见,未来的抖音超品日或将成为各大品牌实现品销合一的聚集所,也将成为行业标配营销阵地。

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