高端尖货如何品效爆发?抖音超品日联手波司登开拓增长新通路!

举报 2021-11-03

高端尖货如何品效爆发?抖音超品日联手波司登开拓增长新通路!

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总GMV达成8400万、店铺自播单日成交超1420万、打破品牌自播单日成交记录、单品成交破2000万、登上抖音热榜TOP1,全渠道曝光超过7.5亿……近日兴趣电商IP抖音超品日,联合全球领先的中国羽绒服品牌波司登,通过独家首发首创波司登风衣羽绒服,在高客单价爆品的增长新通路上,交出一份声量和销量双爆发的出色答卷,也为高端化服饰品牌提供了成功的兴趣营销范式。

高端尖货如何品效爆发?抖音超品日联手波司登开拓增长新通路!

声量销量双爆发,波司登抖音超品日究竟做对了什么?

在消费升级的大背景下,羽绒服行业也迎来热潮。如何寻找新的市场增量?面对强敌环伺的竞品攻势和千变万化的营销环境,高端化和时尚化是品牌们当前最为关注的发展课题。

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兴趣电商时代,抖音生态越来越成为品牌撬动年轻圈层、继而辐射全网的重要渠道。而对品牌而言,如何既保持自身品牌格调,同时又激发目标消费者的兴趣消费冲动?抖音超品日团队表示,需要在原创内容、明星达人选择、自播等多个环节进行整合创新。

本次波司登抖音超品日,双方核心策略选择聚焦首创波司登风衣羽绒服,通过沉浸式主题大秀、风雨音乐会直播、抖音热点话题事件打造、明星达人直播联动等多措并举,同时结合兴趣电商精准触达优势,取得了强劲的品效爆发,持续引领行业创新。


沉浸式主题大秀
颠覆用户对羽绒服的传统认知

如何平衡温度和风度,一直是羽绒服设计和消费的痛点,大多数人对羽绒服的刻板印象还停留在“臃肿、面包服、保暖但不时尚、也不够商务”的阶段。消费者也逐渐催生出对羽绒服功能性和时尚性双重需求,特别对于商务人士而言,市场缺乏时尚与保暖兼具、符合正式场合着装的羽绒服选择。

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首创波司登风衣羽绒服则攻克了这个难点。在设计上,风衣和羽绒服作为东西方御寒保暖的代表性功能时装,二者的结合完全打破了我们的传统认知,也颠覆了我们对冬季羽绒服的认识。

本次波司登抖音超品日通过“首创波司登风衣羽绒服”沉浸式主题大秀、以及首创梦幻风雨音乐会,不断深化其在内容及创新场景方面的体验,满足消费者不断迭新的需求与喜好,大秀现场星光熠熠,童瑶、胡兵、何超莲等一众名人明星现身秀场。

仕道嘉人传媒总裁&嘉人Marie Claire主编孙赛赛、时尚芭莎时装主编兼MiniBAZAAR执行主编卫甜、优雅精神倡导者晓雪、红杉中国投资合伙人张宇也一同出席,共同见证全新品类风衣羽绒服的诞生,给予了大秀及波司登风衣羽绒服高度的认可。

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大秀以风衣羽绒服为线索,重现1961年《蒂凡尼早餐》中奥黛丽赫本身穿风衣的英式浪漫,复刻上世纪80年代香港街头的潮流,再到当代上海CBD的商务通勤风,最后则呈现了未来世界的保暖时尚。四个篇章四幕场景,讲述了贯穿半个世纪的时装发展。

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抖音热点营销引爆声量
站内站外联动造势

如何引发用户对冬日穿搭困扰的共鸣,进而激发对风衣羽绒服的兴趣为生意导流?不同于传统“媒体曝光种草+直播电商转化”的长链路渠道,抖音超品日IP直接在平台为品牌商家打造了“热点营销——直播转化”短链路,助力品牌快速拓新增长。

就本次活动而言,则是通过吸睛话题#什么是对降温的基本尊重,完成了这场声量和销量的双赢。头部达人疯产姐妹种草风衣羽绒服内容,首发后仅1小时就火速登上抖音热搜榜TOP1,播放量达1.2亿,成功引爆讨论。同时,再配合趣味贴纸挑战赛  #风羽时刻 进行梦幻联动承接,让用户在互动中感受羽绒服和风衣相遇的东西方智慧与魅力。

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除此之外,还联动康康和爷爷等时尚达人,从商务、日常工作等消费场景进行内容创作,持续引爆相关话题热度。

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同时,本次活动还充分发挥线下渠道优势,覆盖波司登全国15+门店、城市梯媒,透传风衣羽绒服心智。

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打造3299元高客单超级爆品
助力GMV爆发式增长

在流量承接和转化方面,在热点营销瞬间引爆流量后,抖音超品日继续发挥平台资源优势,提高流量转化为波司登抖音官方旗舰店引流。既保证了自播生意基本盘,也为品牌沉淀优质用户池。

首先,通过店播爆款测试不断探索用户兴趣,选出最有转化潜力的爆品。在流量的聚焦承接、人群精准投放转化下,再配合DOU分期12期免息助力高客单场景转化提升,风衣羽绒服单品渗透率达62.5%。最终首创波司登风衣羽绒服系列首发总销售额突破3074万,其中人气单品爆卖2400万,真正做到品效合一。

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抖音超品日Big Day当天,自播间变身抖音独家梦幻风雨音乐会,明星高伟光空降波司登官方直播间,不仅从自身角度给出了很多穿搭场景的诠释,让观众更深入地了解产品背后的工艺或设计灵感。

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由明星引爆流量,主播带货做承接,既调动了直播间的气氛,也激发了用户的购买欲。自播当天GMV完成度188%,打破品牌店播历史记录。

同时,头部主播轮番上阵,通过明星戚薇、巴图&博谷、达人杨发发、王小骞等不同圈层定点爆破,实现精准化和多元化的产品种草,助力波司登生意增长。

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写在最后
兴趣电商新打法
解锁高客单品牌增长密码

随着消费升级步伐加快,中国羽绒服装市场规模增速明显,品牌集中度越来越高,羽绒服高端化趋势明显。波司登已确立2021年及未来三年中长期战略规划,启动「全球领先的羽绒服专家」攻坚计划,以国际化中高端视角升级波司登品牌。

而随着电商赛道逐渐拥挤,对于高客单价品牌如何营销创新也提出新的考验。这次波司登与抖音超品日的合作,基于兴趣电商的新打法打破高客单产品的增长困境。通过打通消费场景、内容场景之间的边界,以兴趣内容为入口吸引流量,以沉浸式购物体验场景增强用户感知,激发消费者对于产品/品牌的兴趣。

正如“正品大牌在抖音”的主张,抖音超品日IP正在探索品牌渗透、生意增长等全方位发展的方法论,不仅成长为尖货引爆器,更是品牌推广乃至品牌数字化的加速器。未来,随着抖音电商平台在兴趣电商领域地不断发展,也期待抖音超品日借助平台优势,持续为更多行业品牌给与更丰富的营销玩法支持,助力品牌挖掘更大的增量市场。

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