好文案,懂改编

举报 2021-12-28

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好文案,懂改编

作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:广告常识

前段时间,小米新手机Redmi Note11被曝文案抄袭坚果Pro,罗老师亲自下场,在微博上热心建议小米将文案开除——

好文案,懂改编

有棱有角的手机外观常见,但用“锐利态度”来挑动用户情绪,确实很罗老师。当年坚果Pro的Slogan“圆滑当道时代的锐丽异类”,至今还在不少人心中回荡,小米这次的“改编”,算不上高明。

好文案,懂改编

高明的改编应该是怎样的?很多优秀的广告作品已经为后来者提供了思路。今天我们就从强化印象、增强趣味、唤醒记忆、传递情感四个方面,看看如何巧妙改编还不翻车。


一、强化印象

好的文案句式,可以拿来借鉴改编,尤其是原文案已有很高知名度,“蹭”热度式的做法能够让消费者印象更深刻,提高传播效率。


例1 全联福利中心:我不在全联,就在往全联的路上

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“我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”被星巴克改编成“不在星巴克,就在去星巴克的路上”后,“不在……就在”成为了很多品牌会采用的文案句式。

全联借此强调“省钱是正确的道路”,突出了全联福利中心的“省”。“不在全联,就在去全联”,顾客们在全联的“省”中得到切实的优惠,也在不断重复光顾。

熟悉的广告句式换上符合品牌特性的新内容,消费者更容易记住。


例2 奥迪:世界上最遥远的距离是我看着你,而你看着路

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以宠物视角说出泰戈尔名句“世界上最遥远的距离”,符合主人将宠物视为家人的心情。“我看着你,你看着路”,非常有画面感的文字,让人构想出带着宠物回家的画面,勾起消费者温馨的情感体验。

而且#GOOOO HOME#中,奥迪特意将字母“O”重复,既象征着奥迪logo的四个圈,又给人归心似箭的感觉,呼应主题。


例3 中兴百货:三日不购物便觉灵魂可憎

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《黄庭坚文集》云:士大夫三日不读书,则义理不交于胸中,对镜觉面目可憎,向人亦语言无味。流传到现在,便是大家耳熟能详的“三日不读书便觉面目可憎”。

中兴百货巧用“三日不……便觉……”句式来表现消费者的购物热情,将这一主题变得雅趣,但又兼具鼓动性,的确很合适。


二、增强趣味

打破大众对俗语的思维定式,有时候会有意想不到的“笑果”,让文案充满趣味。


例4 百度手机浏览器:生命诚可贵,性急不是罪

为了强调“速度快”,百度手机浏览器在广告中用非常快的语速念了非常多的内容,在感官上就给人直观的“快”感。

每隔一段时间就会重点强调的“生命诚可贵,性急不是罪”,借俗语前半句带动整句话的朗朗上口,配合片子漫画感极强的风格,给人轻松有趣之感,很吸引年轻用户。


例5 麦当劳:Share食惜之,不亦说乎?

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用“学而时习之,不亦说乎”的谐音梗来做汉堡广告,跨界改编带来的微妙错位感往往能产生非常有意思的笑点,更避免了同行业借鉴可能会造成的翻车。

就像卫龙借鉴苹果风格的文案,让人觉得很新鲜,获得好评一片。但如果同样是手机品牌借鉴苹果风格,就会更容易被人认为是抄袭。


例6 蜜雪冰城广告歌


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用名曲改编成广告歌,也是一个很不错的改编思路。

《蜜雪冰城甜蜜蜜》原曲为美国乡村民谣《哦!苏珊娜》,原曲本就很经典,配上“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这样简单重复的歌词和魔性的舞蹈,最终洗脑出圈。

记忆中还有不少改编广告歌,比如改编《找朋友》的宝宝金水,改编《好想你》的拼多多,改编《吉祥三宝》的美好时光海苔等等。但改编时,要注意版权问题。


三、唤醒记忆

有一些诗句或俗语,它本身就带有很强的时代烙印,利用他们进行改编,往往能唤醒消费者的集体记忆,产生强烈的情感共鸣。


例7 KFC:生活如此多娇

“生活如此多娇”化用了《沁园春·雪》中的“江山如此多娇”,是中国消费者都非常熟悉且非常有感情的一句话。

KFC将“有了肯德基,生活好滋味”改成“生活如此多娇”,体现了KFC的本土化品牌战略,用这句话来沟通,准确地向中国消费者传递出品牌定位。


例8 丰田:车到山前必有路,有路必有丰田车

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这句广告词是丰田在上世纪八十年代提出的,刊登在报纸广告上。

“车到山前必有路”,是非常激励人心的俗语,而当时的社会现状是大家都在摸索中寻求发展寻求更好生活之路,丰田借用这句话,传达出勇往直前的精神,非常打动消费者。


例9 三里屯Village:这里是天堂,这里是地狱。如果你爱一个人,你要带他去;如果你恨一个人,你要叫他来

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这段文案改编自电视剧《北京人在纽约》的台词,“如果你爱一个人,就送他去纽约,因为那里是天堂;如果你恨一个人,也送他去纽约,因为那里是地狱。”

化用这句话,让大家对三里屯Village的印象与纽约城市印象联系起来,且代入到剧情回忆中。极端化的文案对比,也勾起消费者兴趣,想要去一探究竟。


四、沟通情感

还有一些不易被发现的改编,它们或许只借用了一些意象、象征物或者洞察点,但细细品味,却能发现其共通之处,往往最打动人心。


例10 诚品旧书拍卖会:过期的旧书,不过期的求知欲

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旧书和求知欲的关系,就像过期的菠萝罐头和食欲。

因为王家卫的《重庆森林》,“过期的菠萝罐头”已经和等待、执念等文艺气息极浓的词汇联系起来。用这句话开头,奠定了全篇文案的风格基调。

虽然菠萝罐头和旧书看起来似乎没有联系,但隐藏在物体背后的渴望却是相通的。借这一洞察,用意象排比的方式铺开,将消费者带入文案营造的氛围中。


例11 万科第五园:我们最熟悉的房子,总是最亲切的

万科第五园是中式园林风格,突出中国人骨子里的故乡情怀。

用老舍《想北平》中,对于北平旧事物、旧建筑的思念,“熟悉”、“亲切”,当建筑与情感记忆联系起来,就勾起了消费者心中对于旧时风物的眷恋与向往。


例12 杜康酒:何以解忧,唯有杜康

“杜康”是酒的代称,以约定俗成的代称为品牌名,杜康酒占领了品牌文化底蕴的先机。

这句曹操《短歌行》中的名句,自带澎湃的豪杰气势,杜康酒直接引用这句话,提升了品牌内涵,也非常高效地与消费者进行了价值观上的沟通。


五、总结

巧妙运用改编技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、利用现有文案句式进行合理改编,能够提高传播效率。

2、打破大众对俗语的思维定式,增强文案的趣味性。

3、改编有背景意义的文案,往往能唤醒受众的情感记忆。

4、利用洞察的共通之处进行改编,最打动人心。

学会改编万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些有趣的改编文案?


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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