好文案，懂改编
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
前段时间，小米新手机Redmi Note11被曝文案抄袭坚果Pro，罗老师亲自下场，在微博上热心建议小米将文案开除——
有棱有角的手机外观常见，但用“锐利态度”来挑动用户情绪，确实很罗老师。当年坚果Pro的Slogan“圆滑当道时代的锐丽异类”，至今还在不少人心中回荡，小米这次的“改编”，算不上高明。
高明的改编应该是怎样的？很多优秀的广告作品已经为后来者提供了思路。今天我们就从强化印象、增强趣味、唤醒记忆、传递情感四个方面，看看如何巧妙改编还不翻车。
一、强化印象
好的文案句式，可以拿来借鉴改编，尤其是原文案已有很高知名度，“蹭”热度式的做法能够让消费者印象更深刻，提高传播效率。
例1 全联福利中心：我不在全联，就在往全联的路上
“我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”被星巴克改编成“不在星巴克，就在去星巴克的路上”后，“不在……就在”成为了很多品牌会采用的文案句式。
全联借此强调“省钱是正确的道路”，突出了全联福利中心的“省”。“不在全联，就在去全联”，顾客们在全联的“省”中得到切实的优惠，也在不断重复光顾。
熟悉的广告句式换上符合品牌特性的新内容，消费者更容易记住。
例2 奥迪：世界上最遥远的距离是我看着你，而你看着路
以宠物视角说出泰戈尔名句“世界上最遥远的距离”，符合主人将宠物视为家人的心情。“我看着你，你看着路”，非常有画面感的文字，让人构想出带着宠物回家的画面，勾起消费者温馨的情感体验。
而且#GOOOO HOME#中，奥迪特意将字母“O”重复，既象征着奥迪logo的四个圈，又给人归心似箭的感觉，呼应主题。
例3 中兴百货：三日不购物便觉灵魂可憎
《黄庭坚文集》云：士大夫三日不读书，则义理不交于胸中，对镜觉面目可憎，向人亦语言无味。流传到现在，便是大家耳熟能详的“三日不读书便觉面目可憎”。
中兴百货巧用“三日不……便觉……”句式来表现消费者的购物热情，将这一主题变得雅趣，但又兼具鼓动性，的确很合适。
二、增强趣味
打破大众对俗语的思维定式，有时候会有意想不到的“笑果”，让文案充满趣味。
例4 百度手机浏览器：生命诚可贵，性急不是罪
为了强调“速度快”，百度手机浏览器在广告中用非常快的语速念了非常多的内容，在感官上就给人直观的“快”感。
每隔一段时间就会重点强调的“生命诚可贵，性急不是罪”，借俗语前半句带动整句话的朗朗上口，配合片子漫画感极强的风格，给人轻松有趣之感，很吸引年轻用户。
例5 麦当劳：Share食惜之，不亦说乎？
用“学而时习之，不亦说乎”的谐音梗来做汉堡广告，跨界改编带来的微妙错位感往往能产生非常有意思的笑点，更避免了同行业借鉴可能会造成的翻车。
就像卫龙借鉴苹果风格的文案，让人觉得很新鲜，获得好评一片。但如果同样是手机品牌借鉴苹果风格，就会更容易被人认为是抄袭。
例6 蜜雪冰城广告歌
用名曲改编成广告歌，也是一个很不错的改编思路。
《蜜雪冰城甜蜜蜜》原曲为美国乡村民谣《哦！苏珊娜》，原曲本就很经典，配上“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这样简单重复的歌词和魔性的舞蹈，最终洗脑出圈。
记忆中还有不少改编广告歌，比如改编《找朋友》的宝宝金水，改编《好想你》的拼多多，改编《吉祥三宝》的美好时光海苔等等。但改编时，要注意版权问题。
三、唤醒记忆
有一些诗句或俗语，它本身就带有很强的时代烙印，利用他们进行改编，往往能唤醒消费者的集体记忆，产生强烈的情感共鸣。
例7 KFC：生活如此多娇
“生活如此多娇”化用了《沁园春·雪》中的“江山如此多娇”，是中国消费者都非常熟悉且非常有感情的一句话。
KFC将“有了肯德基，生活好滋味”改成“生活如此多娇”，体现了KFC的本土化品牌战略，用这句话来沟通，准确地向中国消费者传递出品牌定位。
例8 丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车
这句广告词是丰田在上世纪八十年代提出的，刊登在报纸广告上。
“车到山前必有路”，是非常激励人心的俗语，而当时的社会现状是大家都在摸索中寻求发展寻求更好生活之路，丰田借用这句话，传达出勇往直前的精神，非常打动消费者。
例9 三里屯Village：这里是天堂，这里是地狱。如果你爱一个人，你要带他去；如果你恨一个人，你要叫他来
这段文案改编自电视剧《北京人在纽约》的台词，“如果你爱一个人，就送他去纽约，因为那里是天堂；如果你恨一个人，也送他去纽约，因为那里是地狱。”
化用这句话，让大家对三里屯Village的印象与纽约城市印象联系起来，且代入到剧情回忆中。极端化的文案对比，也勾起消费者兴趣，想要去一探究竟。
四、沟通情感
还有一些不易被发现的改编，它们或许只借用了一些意象、象征物或者洞察点，但细细品味，却能发现其共通之处，往往最打动人心。
例10 诚品旧书拍卖会：过期的旧书，不过期的求知欲
旧书和求知欲的关系，就像过期的菠萝罐头和食欲。
因为王家卫的《重庆森林》，“过期的菠萝罐头”已经和等待、执念等文艺气息极浓的词汇联系起来。用这句话开头，奠定了全篇文案的风格基调。
虽然菠萝罐头和旧书看起来似乎没有联系，但隐藏在物体背后的渴望却是相通的。借这一洞察，用意象排比的方式铺开，将消费者带入文案营造的氛围中。
例11 万科第五园：我们最熟悉的房子，总是最亲切的
万科第五园是中式园林风格，突出中国人骨子里的故乡情怀。
用老舍《想北平》中，对于北平旧事物、旧建筑的思念，“熟悉”、“亲切”，当建筑与情感记忆联系起来，就勾起了消费者心中对于旧时风物的眷恋与向往。
例12 杜康酒：何以解忧，唯有杜康
“杜康”是酒的代称，以约定俗成的代称为品牌名，杜康酒占领了品牌文化底蕴的先机。
这句曹操《短歌行》中的名句，自带澎湃的豪杰气势，杜康酒直接引用这句话，提升了品牌内涵，也非常高效地与消费者进行了价值观上的沟通。
五、总结
巧妙运用改编技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、利用现有文案句式进行合理改编，能够提高传播效率。
2、打破大众对俗语的思维定式，增强文案的趣味性。
3、改编有背景意义的文案，往往能唤醒受众的情感记忆。
4、利用洞察的共通之处进行改编，最打动人心。
学会改编万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
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