好文案,懂数字

举报 2021-12-21

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好文案,懂数字

作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:广告常识

当年看王家卫的《阿飞正传》,张国荣的这段台词尤其让人印象深刻。

一串串数字从阿飞口中缓缓道出,仿佛把这个时刻从时间河流中抽离出来打上标记,从此,它有了特别的意义。

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利用数字营造氛围,这种台词风格是王家卫电影的标志,在广告行业,也有不少利用数字打造出精彩文案的案例。

这次,我们就从突破预设、构建场景、拉动销售、取得信任四个方面,盘点数字在广告文案写作中的运用。


一、突破预设

数字的出现,往往伴随着运算、比较或其他可量化的指标,打破消费者的思维定式,就能快速吸引注意力。


例1 诚品书店:6+6=16的意外,请你验算!

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6加6不可能等于16,这个等式立马就吸引了消费者。

接着,李欣频用充满文艺气息的天马行空,列举了一系列原本不应该成立的等式,最后引出诚品书店本次的回馈活动,一年6本,“订阅2年赠送4本”,可不就是“6+6=16的意外”。

文案虽然长,但耐心读下来确实很有趣味,会去书店买书看书的消费者,内心渴望幽默语言带来的精神上的熨帖,因此能与海报文案形成共鸣。

这种文艺不一定适合所有品牌,但利用不等式吸引消费者注意力的做法,是值得借鉴的。


例2 茶颜悦色:还原一杯80分的茶颜

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茶饮品牌在电商平台出售自家配方的奶茶原料,照理来说一般都会宣称“百分百还原”,但茶颜悦色告诉消费者,按照配方和原料,哪怕是官方版本,也只能“还原一杯80分的茶颜”。

80分,能让消费者喝到一杯及格线以上的茶颜,但却不够完美。这种“差了那么一点”,让消费者觉得意犹未尽,抬高了实体店新鲜售卖奶茶在消费者心中的价值。

既促进了电商销售,又保护了线下实体店的流量,挺妙的。


例3 美拍:10秒也能拍大片

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美图秀秀推出美拍时,市面上可以添加滤镜、剪切拼接、加背景音乐等模板功能的短视频APP还比较少,如果要拍出的视频好看,需要一些专业技术基础。

在普通用户心中,“10秒拍大片”是与认识相悖的,“10秒”表现出美拍使用方便好上手的特质,而且数字也比文字更容易辨别,吸引到消费者。


二、还原场景

细节越丰富,场景就越可信。通过一系列数字的排列,还原或构建某个场景,能够将消费者带入其中,与之进行情感沟通。


例4 长城葡萄酒:十年间,世界上发生了什么?

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海报文案中说,十年间,65中语言消失,互联网用户增长270倍,乔丹3次复出……十年间,一切都在改变,除了长城葡萄酒,它用十年时间养育出一瓶好酒。

一串串数字,用来反衬一瓶好酒的难得,也体现品牌在不断变化的世界里,坚持酿造好酒的不变初心。


例5 京东白条:毕业三年初吻还在,可以忍,护照办了三年却没盖一个章,不能忍


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京东白条这支广告虽然饱受争议,但从文案效果看,通过数字还原年轻人生活场景,突出了理想与现实的矛盾,确实有很强的煽情效果。

在央视一套的“保护视力”公益广告中,也用到了这种方法。

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画面中,孩子憧憬着未来能够成为航天员,这时配上“航天员需要裸眼视力不低于5.0”的文案,让观众感受到“好视力”与“好未来”之间的联系,更加重视视力保护。


例6 梨涡APP:愿你不被数字定义,但求定义每个数字


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在片中,梨涡APP用一串串数字还原学生时代的场景,爬4楼终于找到宿舍,失恋那天喝了12瓶啤酒,5毛钱一份的食堂米饭……这些数字即便过了很久,依然会勾起消费者心中的记忆。

在这里,数字是过去生活的总结,但也会成为未来生活的成就。在毕业季用“定义数字”鼓励毕业生,是比较特别的切入点。


三、拉动销量

数字在广告文案中出现,还能起到引导作用,引导消费者提高产品使用量,直接拉动销量。


例7 益达:我知道,要2粒一起吃才最好

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在广告中,桂纶镁和彭于晏饰演一对处于暧昧期的朋友,“2粒一起”,符合甜蜜的剧情氛围。

但在剧情之外,引导消费者每次吃2粒,肯定会比吃一粒更快吃完,从而提高销量。


例8 海澜之家:每年逛2次海澜之家,每次都有新感觉

男性消费者逛街的频率比较低,可能没有必要都不会逛服装店,“每年逛2次海澜之家”给消费者“应该去逛一下”的暗示。

这里的“每次都有新感觉”,也暗示换季节点一次采购完适合下一季的新品服装,符合品牌“男人的衣柜”的定位。

“每年逛2次”,次数并不多,但又保证了频率,符合男性消费者不想总是逛街,但又需要逛街买衣服的消费冲突。


例9 知乎日报:每天3次,每次7分钟

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这条文案也在引导消费者保持使用频率,“每天三次”,体现知乎日报内容更新快,每次7分钟,既不会给用户很大的阅读压力,又满足了用户想获取资讯的心理。

在补充文案中,“资讯类移动应用的人均阅读时长是5分钟,而在知乎,这个数字是21”,知乎倡导深度阅读,比人均阅读时长更长的时间,让知乎用户有“我们不一样”的心理感受,加深了知乎内容“有深度”的印象,巩固了知乎的品牌形象。


四、取得信任

数字文案还能够用来表现悠久历史、成就或者特殊的产品性质,增强消费者信心。


例10 国窖1573:你能品味的历史,446年

没有什么比实打实的年份更能体现历史悠久,通过强调年份数字,体现国窖1573年份久远,历史底蕴深厚,从而说服消费者。


例11 劲霸男装:劲霸男装,专注夹克31年

专注某个领域多年,往往就意味着专业和更好质量。劲霸男装没有宣传全线产品,而是以“茄克”品类为切入点,强调品牌在此细分领域的专业深耕,在消费者心智中留下“劲霸男装的茄克非常好”的印象。

以细分点切入,消费者也会移情到品牌旗下的其他产品上,带动整体形象的提升。


例12 法兰琳卡玫瑰花苞水面膜:不加一滴水

在消费者的传统认知中,掺水的东西总是不太好的,不加一滴水只用鸡蛋和面的蛋糕和面包,总是能获得“真材实料”的评价。

但是补水面膜能不加水吗?在广告中,江疏影反复强调面膜“不加一滴水”,让消费者觉得用花苞水代替水的面膜,质量比普通面膜更好,既能补水又能给皮肤带来更深层的滋养,从而更信任这款产品。


总结

巧妙运用数字技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、突破思维定式的数字运算方法,能快速吸引消费者的注意力。

2、还原数字产生的场景,能让场景更可信,从而沟通消费者。

3、用数字引导消费者提高使用频率,可以拉动销量。

4、数字可以作为专业、高品质的佐证,增加消费者信心。

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学会数字万能公式,增加你的创意宝库。你,学会了吗?我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些有趣的数字文案?


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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