好文案，懂数字
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
当年看王家卫的《阿飞正传》，张国荣的这段台词尤其让人印象深刻。
一串串数字从阿飞口中缓缓道出，仿佛把这个时刻从时间河流中抽离出来打上标记，从此，它有了特别的意义。
利用数字营造氛围，这种台词风格是王家卫电影的标志，在广告行业，也有不少利用数字打造出精彩文案的案例。
这次，我们就从突破预设、构建场景、拉动销售、取得信任四个方面，盘点数字在广告文案写作中的运用。
一、突破预设
数字的出现，往往伴随着运算、比较或其他可量化的指标，打破消费者的思维定式，就能快速吸引注意力。
例1 诚品书店：6+6=16的意外，请你验算！
6加6不可能等于16，这个等式立马就吸引了消费者。
接着，李欣频用充满文艺气息的天马行空，列举了一系列原本不应该成立的等式，最后引出诚品书店本次的回馈活动，一年6本，“订阅2年赠送4本”，可不就是“6+6=16的意外”。
文案虽然长，但耐心读下来确实很有趣味，会去书店买书看书的消费者，内心渴望幽默语言带来的精神上的熨帖，因此能与海报文案形成共鸣。
这种文艺不一定适合所有品牌，但利用不等式吸引消费者注意力的做法，是值得借鉴的。
例2 茶颜悦色：还原一杯80分的茶颜
茶饮品牌在电商平台出售自家配方的奶茶原料，照理来说一般都会宣称“百分百还原”，但茶颜悦色告诉消费者，按照配方和原料，哪怕是官方版本，也只能“还原一杯80分的茶颜”。
80分，能让消费者喝到一杯及格线以上的茶颜，但却不够完美。这种“差了那么一点”，让消费者觉得意犹未尽，抬高了实体店新鲜售卖奶茶在消费者心中的价值。
既促进了电商销售，又保护了线下实体店的流量，挺妙的。
例3 美拍：10秒也能拍大片
美图秀秀推出美拍时，市面上可以添加滤镜、剪切拼接、加背景音乐等模板功能的短视频APP还比较少，如果要拍出的视频好看，需要一些专业技术基础。
在普通用户心中，“10秒拍大片”是与认识相悖的，“10秒”表现出美拍使用方便好上手的特质，而且数字也比文字更容易辨别，吸引到消费者。
二、还原场景
细节越丰富，场景就越可信。通过一系列数字的排列，还原或构建某个场景，能够将消费者带入其中，与之进行情感沟通。
例4 长城葡萄酒：十年间，世界上发生了什么？
海报文案中说，十年间，65中语言消失，互联网用户增长270倍，乔丹3次复出……十年间，一切都在改变，除了长城葡萄酒，它用十年时间养育出一瓶好酒。
一串串数字，用来反衬一瓶好酒的难得，也体现品牌在不断变化的世界里，坚持酿造好酒的不变初心。
例5 京东白条：毕业三年初吻还在，可以忍，护照办了三年却没盖一个章，不能忍
京东白条这支广告虽然饱受争议，但从文案效果看，通过数字还原年轻人生活场景，突出了理想与现实的矛盾，确实有很强的煽情效果。
在央视一套的“保护视力”公益广告中，也用到了这种方法。
画面中，孩子憧憬着未来能够成为航天员，这时配上“航天员需要裸眼视力不低于5.0”的文案，让观众感受到“好视力”与“好未来”之间的联系，更加重视视力保护。
例6 梨涡APP：愿你不被数字定义，但求定义每个数字
在片中，梨涡APP用一串串数字还原学生时代的场景，爬4楼终于找到宿舍，失恋那天喝了12瓶啤酒，5毛钱一份的食堂米饭……这些数字即便过了很久，依然会勾起消费者心中的记忆。
在这里，数字是过去生活的总结，但也会成为未来生活的成就。在毕业季用“定义数字”鼓励毕业生，是比较特别的切入点。
三、拉动销量
数字在广告文案中出现，还能起到引导作用，引导消费者提高产品使用量，直接拉动销量。
例7 益达：我知道，要2粒一起吃才最好
在广告中，桂纶镁和彭于晏饰演一对处于暧昧期的朋友，“2粒一起”，符合甜蜜的剧情氛围。
但在剧情之外，引导消费者每次吃2粒，肯定会比吃一粒更快吃完，从而提高销量。
例8 海澜之家：每年逛2次海澜之家，每次都有新感觉
男性消费者逛街的频率比较低，可能没有必要都不会逛服装店，“每年逛2次海澜之家”给消费者“应该去逛一下”的暗示。
这里的“每次都有新感觉”，也暗示换季节点一次采购完适合下一季的新品服装，符合品牌“男人的衣柜”的定位。
“每年逛2次”，次数并不多，但又保证了频率，符合男性消费者不想总是逛街，但又需要逛街买衣服的消费冲突。
例9 知乎日报：每天3次，每次7分钟
这条文案也在引导消费者保持使用频率，“每天三次”，体现知乎日报内容更新快，每次7分钟，既不会给用户很大的阅读压力，又满足了用户想获取资讯的心理。
在补充文案中，“资讯类移动应用的人均阅读时长是5分钟，而在知乎，这个数字是21”，知乎倡导深度阅读，比人均阅读时长更长的时间，让知乎用户有“我们不一样”的心理感受，加深了知乎内容“有深度”的印象，巩固了知乎的品牌形象。
四、取得信任
数字文案还能够用来表现悠久历史、成就或者特殊的产品性质，增强消费者信心。
例10 国窖1573：你能品味的历史，446年
没有什么比实打实的年份更能体现历史悠久，通过强调年份数字，体现国窖1573年份久远，历史底蕴深厚，从而说服消费者。
例11 劲霸男装：劲霸男装，专注夹克31年
专注某个领域多年，往往就意味着专业和更好质量。劲霸男装没有宣传全线产品，而是以“茄克”品类为切入点，强调品牌在此细分领域的专业深耕，在消费者心智中留下“劲霸男装的茄克非常好”的印象。
以细分点切入，消费者也会移情到品牌旗下的其他产品上，带动整体形象的提升。
例12 法兰琳卡玫瑰花苞水面膜：不加一滴水
在消费者的传统认知中，掺水的东西总是不太好的，不加一滴水只用鸡蛋和面的蛋糕和面包，总是能获得“真材实料”的评价。
但是补水面膜能不加水吗？在广告中，江疏影反复强调面膜“不加一滴水”，让消费者觉得用花苞水代替水的面膜，质量比普通面膜更好，既能补水又能给皮肤带来更深层的滋养，从而更信任这款产品。
总结
巧妙运用数字技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、突破思维定式的数字运算方法，能快速吸引消费者的注意力。
2、还原数字产生的场景，能让场景更可信，从而沟通消费者。
3、用数字引导消费者提高使用频率，可以拉动销量。
4、数字可以作为专业、高品质的佐证，增加消费者信心。
学会数字万能公式，增加你的创意宝库。你，学会了吗？我们下一期再见。
互动话题：你见过哪些有趣的数字文案？
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