保持独立思考,2021年末广告业「围炉夜话」

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保持独立思考,2021年末广告业「围炉夜话」

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2021年末广告业「围炉夜话」
*人物按名称首字母排序

只有对创造与思辨怀有纯粹的向往之心,才能进入此地。

2021年冬夜,欢迎一起,与12位访客围炉夜话。

1、你畏惧死亡吗?如果明天就是末日,你还有何愿望?
2、没有谁不在雨里,但到底什么是爱情?
3、理想和生活是不是长着不同的样子?广告是否服务于消费主义?
4、电灯是否剥夺了烛火的浪漫,科技是阻碍还是推动了创意的发展?
5、穿越平行世界遇见另一个你,你期待ta拥有怎样的人生?


遗忘之地:存在与命运

再度睁开眼,你发现自己站在一处陌生的山谷

静谧空旷的山谷让你有些手足无措,身旁一位优雅的女士告诉你:

这里是「遗忘之地」,表达会让内心和身体越来越轻盈,直到能够借助思想之风在山谷中肆意漂浮当在无人知晓的天空中飞行时,一些困惑将被解答,一些负担将被遗忘,只有真正有价值的记忆会被留下。

你问:我该如何表达?

她笑着回答:既然没有方向,那就从一切的终点——死亡开始吧。

 

1、你畏惧死亡吗?如果明天就是末日,你还有何愿望?

马吐兰:广告人常常有deadline,我相信世界也会有。

我会和家人朋友甚至客户见一面,聊一聊,和一些人说谢谢,也和一些人说再见。然后会留下一张签好名字的纸条给世界:我来过。

Suzzane Zhang:有高创造力的人无惧死亡,因为他们能通过创造力让生命流动成持久的文化和社会遗产。所以像David Bowie, Bob Dylan那样高创造力的艺术家们不会畏惧死亡,他们依然活在我们的世界里。

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刘清琳:我会给我的狗子吃羊排。

有生命的存在一定会走向死亡,我相信向死而生这句话。在末日,人唯一能做的就是让自己开心,没有遗憾。我说世界末日的时候要给狗子吃他们最爱的羊排,因为利他是我们的一种基本生物本能,所有延续到现在的物种都是因为这样。

吴凡:我觉得并不是畏惧死亡,而是畏惧未知,缺乏信仰。

如果告诉你,死亡之后其实真的还有来世,或是进入另一个世界,死亡不过是生命形态的一次转变,那还何惧之有?比如《头号玩家》里那个“绿洲”的主人,他留下的彩蛋就耐人寻味。当然,如果明天就是世界末日,我肯定会跟我爱的人在一起,在这个世界留下最后一刻的美好回忆。

赵林娜:我不太相信世界末日,就像能源危机、土地沙化等,我相信会有解决方案。

思考“在死前我想做什么?”很有意义,能帮助人寻找人生意义。乔布斯常会对着镜子问自己一个问题:如果今天是我生命中的最后一天,我还会做自己今天即将要做的事吗?

我相信,人类会慢慢找到出口。——赵林娜

 

2、“命运”是什么,你信不信命?

胡传建:什么是命?什么是运?出生在哪里,这就是命,但你可以改变,那就叫运。

对于命运而言,努力大于选择。国外有一个针对八九十岁老人的采访,问这辈子最后悔的事情是什么?他们基本上都回答:太追求安全感了。

赵林娜:我的命运,是自己的努力、选择和机遇三者的结合。

我来到这个世界的原点没有很强的目标性,过程中很幸运地进到了这个行业,然后能够去做一些启发别人的事情。千里马常有,伯乐不常有,所以我还是希望能够更多地启发别人,帮助每个人找到人生的意义或者follow自己的理想。

 莊健:人一生下来“命”就已经写好了,为什么还要去改变呢?因为“命”只是呈现出一生的大概,还有些地方是我们可以创造的。假如,一张桌子就是你的“命”,它是什么材质已经定好。无论是木的、鉄的、玻璃的......但桌子上面的东西,是可以创造的。

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李玮:以前拍作品的时候,我住的附近有一个燃灯塔。因为我的作品要吊威亚会比较危险,每次拍前我都会去烧香转经。这并不是信仰,而是人需要有精神的肯定,我这样做过后就不会有担忧。为什么说“飞”就是我的宗教,因为它就是我坚信的,是我这辈子都需要去信奉的,可能这就是我理解的命运。

Suzzane Zhang:对想要掌控自己命运的人来说,就需要警惕“惯性”对个人命运的影响。“惯性”包括思维、行为、习惯、性格等因素。改变惯性才能改变命运。大部分人无法改变命运,即使偶尔的偏离也会因为惯性而慢慢回到原有轨迹。面对改变时,克制自己的恐惧,才能掌控命运。

吴凡:“一命二运三风水,科学的尽头是玄学。”

虽然世界运转的定律无法改变,但我们可以选择自己的处世方式。正如性格决定命运,用积极的心态,善意的面对世界,人人都能发现What A Wonderful World!

 

3、时光机就在此地,你是否愿意回到过去?

郭莉:“过去”有两层意义,第一层是不断去寻找变和不变,提高对世界的认识;另外一层,回忆过去也是一种自省。

人对未来的认识一定是基于过去的经验判断,内心深处需要用回忆来建立自己的安全基地。我们也做过研究,大量的人其实是没有安全感的,很多人回忆某些过去的温馨场面,某种意义上也相当于回到自己的一个安全基地,吸收一些能量。内心的安全基地是人获取力量的地方,大多在小时候就建成了,如果没有的话,成年后这个过程会变得非常难。——郭莉


童军:我时常会回想在奥美时的工作状态。那个时候虽然很苦,但大家都会很沉浸在里面,这种饱含创作热情的状态我觉得很好。

马吐兰:我以前觉得自己会一直年轻下去,可突然有一天发现它居然不在了。比如,我的头发非常多,我一度认为这会延续到老去或死去,但我现在发现它竟然开始一把一把地掉了。所以,世界上真的没有感同身受这种说法的,每个人都不一样,你只有自己感受得到。

当你觉得一个东西一直会在,就不会重视它,我觉得“年轻”也是这样。——马吐兰


吴凡:如果“过去”是一块蛋糕,回忆里的开心是甜,遗憾是苦,那么这块蛋糕的味道,就取决于你的心态。积极乐观,不被过往的遗憾所牵绊,才能“品尝”到美味。

 

4、对于未来,你会因何焦虑?又尝试哪些方式获得平静和归属感?

刘清琳:焦虑是对自己能量的消耗,焦虑得越多越做不了事情。

大多数时候上天会照应每一个认真努力且善良的人,认真地把手上的事做好,认真地学习进步,在这个市场上如果只有你能做一件事情且做得很好,不管你去什么地方,回报都不会太差。

马吐兰:规避焦虑最好的办法就是专注,专注于喜欢的事情、在乎的人或者感兴趣的事,其他的声音对你来说其实没有太大关系。

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吴凡:物以类聚,情绪心态亦是如此。心态好,吸引而来事物也会是正能量,我会保持这样的思维方式。

李玮:每个人都有一个瓶颈期,我会找个开阔的地方待一会,或者找朋友聊天。开阔的地方是很有意思的,你会发现天地特别大,压力真的会消失。

童军:任何问题都有更好的解决方式,带着这样的坚定信念,你就会越来越peace,没有什么事情是解决不了的。

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未来的不确定性,反而是成长的一种新挑战,没有什么好焦虑的,来了就不要怕。就像我在某家公司的时候,我知道不会一辈子在这,但在这家公司有限的时间里我必须得留下什么,不管做什么一定要把自己最核心的基因留在里面,要有自己的核心想法和价值量。——童军

 

月光舞会:自由与欲望

经历忘却时空的飞行之后,众人落在一片丛林环绕的空旷之地。你发现皎洁的月光透过树影洒落眼前,这是一片天然的舞场,香槟、华服、面具皆已备好。

乐曲响起,你看见自己的影子脱离光的束缚,从地上抽离。“能和你跳支舞吗?” 它问。

“当然!” 旁边的女士鼓舞到:“舞蹈是爱的表达。”

你犹豫着伸出手,其他人也开始踩着节拍悠然享受这支舞蹈,他们以自己的影子为伴,一边舞动,一边开启了新的话题......

 

1、没有谁不在雨里,但到底什么是爱情?

郭莉:谈到爱情,要先把它和婚姻区分清楚。爱情对人的极大意义之一是自我认定。

爱情的第一个核心特征是唯一性,很多时候我们需要通过他者的眼睛来认定我们是谁。这种认定能够超越其他所有外部因素加起来带来的认定感,所以才有“获得你就赢得了全世界”的说法。但是,市场逻辑极大地动摇了这一特性。

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周丽君:爱情是有没有遇到让你信任或者可以让你往前走的那个人,是尝试去找到属于两个人之间的一种可能性。在感情的路上,真正决定你们要不要在一起或往前走的,是信任和爱,而不是我害怕。

马吐兰:爱情是最小单位的社会关系,它不是消耗,而是对彼此的加分。

胡传建:爱实际上是一个本性的东西,越参与就越热爱。

心理学上的爱情是很多东西的共情,当代人离婚率高的一个重要原因是彼此在生活和工作中心理上的参与感不够。我们的父辈相爱一生,大多是因为一起经受着世界的喜怒哀乐。

刘清琳:爱情是可遇不可求的东西,不要为了谈恋爱而谈恋爱,更不要为了结婚而结婚。高质量的情感在任何一个地方,任何一个时代都是稀缺品,找到对的关系再说。

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2、婚姻又是什么?手上的戒指或者你的名字?

郭莉:爱情和婚姻是不能相互保证的,婚姻求的是另外的东西——稳定。

婚姻和爱情同时发生的相关性比较低,如果抱着一定要找到伟大爱情的态度来对待婚姻就有点难了。家庭是社会最小的单元,是维系社会整合中一个非常重要的社会功能,不只对个体有意义。

胡传建:婚姻是个合伙制,两人搭伙共建、承担风险。

婚姻让社会分工更高效,婚姻和爱情是两件事情,只不过很多人幸运,他们的婚姻和爱情是同步的。钱学森的夫人说,中国人最大的悲哀是工作以后不学习,结婚以后没爱情。爱情是像学习一样,是终身伴随着的事情。

周丽君:年轻人对婚姻真的有蛮多的不确定感,台湾因为亚洲第一、全世界第二的离婚率上新闻的时候我非常惊讶。婚姻只是一种选择,不管是结婚还是离婚。人生也是这样,它没有什么一定的路。

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 刘清琳:婚姻折射更多的是社会结构的改变。

整个社会都在变,怎样的形式或是怎样的关系才算是爱情,谁可以和谁结婚,都是随着社会的演变在变化的。更重要的是在这个法律、社会框架下能保持情感和关系的真实性,不委屈自己不委屈partner,能够一起继续演变成长而不是相互限制、相互去势、让生命的力量停滞不前。

赵林娜:整体来说,现在社会的婚姻观接受度是变高了,探讨老年人爱情的话题也越来越多了,很多婚恋公司都在进社区,服务对象很多是银发群体,所以从对待婚姻的开放度来看,社会在进步。

 

3、你究竟是你,还是基因的奴隶?

刁勇:关于“人是载体”的观点我是认可的。我有一个特别简单粗暴的看法,叫精度论——万事万物都有不同精度,人类是一个精度,桌椅也是一个精度,他们也许是一样的,血和肉并不代表更高级。

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我也相信更高文明群体的存在,或许很多事情都是人类的错觉,牛可能和空调一样都是机器,我们现在的世界可能也是元宇宙?我们的思考其实很难突破自己的认知,所谓的真实和虚拟不是我们自己界定的吗?——刁勇


Suzzane Zhang:颜控,沉迷游戏,爱炫耀,享受被吹捧,推卸责任其实都是“不利基因”。压制“不利基因” ,不断学习,学会和痛苦相处,才能成为更强大的自己。

胡传建:我不知道。我最近唯一学到的就是不要去绝对化一件事情。不去争辩对错,因为没有意义。

真正了解科学的人不会很绝对地讲一件事情,因为科学的核心是怀疑。——胡传建

 

4、金子和石头有什么区别?财富自由到底藏在哪里?

莊健:财富没办法满足,但应该有度。这种“不满足”应该源于想用自己的财富去帮别人的愿望。

当你已经可以舒服地生活了,就应该思考如何帮助其他人。每个企业主不仅是在赚钱,也应该倡导一种思维,以及做一些对生活产生影响的思考,惠及他人的思考。

广告不是为了消费主义而存在,每个品牌都应该有自己存在的意义。——莊健

 

马吐兰:不会为了财富而失去自由,这叫财富自由。我对奢侈品有自己的定义,因为我更在意的是心情和性价比。

吴凡:财富是一种欲望的延展,而欲望是无止境的,所以才会说“无欲则刚”。对我而言,真正的财富就是怎样去维系一个幸福的家庭,够用就好。

赵林娜:极少有人拥有绝对的财富自由感,也极少有人拥有绝对的财富满足感,这从我们18年跟网易发布的《中国品质生活白皮书》中就发现了。原因也很简单,只要存在焦虑,就不可能会有绝对的安全感和满足感,尤其是在人们更容易感知到压力的时代。

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现在社会上的这种外在的社会标准都慢慢的细化和提升了,比如衡量人生成功的标准有了更细的维度,女生“美”的标准被指标化、数据化。当外在的社会标准变得愈加细化,人很难在这个环境之下获得绝对的安全和满足感的。——赵林娜

 

刘清琳:财富给自己足够的安全感就好,所谓安全感就是可以随时保持生活的尊严体面,不会被突如其来的事情压得喘不过气。

自己真正的财富是跟什么样的人工作,做过什么样的事情。我作为还算有点儿skill的专业人士,钱总是可以挣的。我是打算保持劳动状态一直到老死的,工作很大一部分是因为我想保持对社会有一定的贡献,想和这个时代与时俱进,想和一些有趣的人有一些真正的关系,财富只是对这些贡献的回报。

刁勇:我认为的财富应该是一种幸福满足感,如果不讨论具象的,单从人的角度来讲。于我个人而言,从创作的角度来讲,创作出想创作的作品、表达出想表达的内容是一部分,当然也包括物质,就是幸福满足感。

我对物质的或者是过度包装的世界有相对的距离感,对奢侈品的理解也不太相同,我看中的不是奢侈品的符号,而是几十块钱的东西经过艺术的加工而价格翻了好几倍。我知道它可能不值钱,但就会忍不住买。——刁勇

 

5、理想和生活是不是长着不同的样子?广告是否服务于消费主义?

周丽君:当心里某一些地方有空缺,我是会透过消费来弥补对某些东西的焦虑。

我对衣服和书的购物欲还蛮强的。我住的地方刚好是台北的忠孝东路,整条街全都是衣服,每天回去都好像被抢劫了一样。但如果一个广告打动了我,我是会为感动而去消费的。如果一个品牌,它会关注整个社会议题,能够很勇敢地做出很多的诉求,我愿意变成它的粉丝。

赵林娜:我觉得广告是在重塑消费主义的,因为消费主义是一个动态的变化。

广告是服务于需求的,这个需求来自于品牌方或广告公司对自己正在做的事情的意义设定,所以很多好案例是双方推动的。

马吐兰:品牌总要创造一些新的消费场景,才会有新的生活方式和性格,所以我可以理解。

但广告如果只是一阵风打过来,消费者就很难被触动,要长时间不断地去很明确地去带动起来,才有可能成为一个产业,才有可能去真正地引起一个消费和趋势。

郭莉:消费主义的本质其实是制造渴望。

渴望背后第一是欲望,通过当下的消费就能满足的;第二是一种理想状态,投射的是一种长远的渴望。“生活方式”往往是把品牌嵌入这个渴望当中,其背后的逻辑就是:当你拥有了一样东西你就是谁。

我觉得品牌应该是有立场、有使命的。品牌实际上是文化变迁的推手,它们的文化、广告携带着某种话语,反复传播就会变成人们认定的事情,形成渴望,所以品牌至少应该引导大众向美向善。

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消费本身没有坏处但它带来的后果有好有坏,让人沉浸在直接消费带来的短期回报和意义感缺失,就是最大的恶果之一。但好的是,消费社会有选择的自由,人有反思性就可以对抗。我觉得人类学带给大家的核心价值就是反思性。——郭莉

 

Suzzane Zhang:广告可以为品牌和人们创造和消费主义无关的情感价值。好的广告为品牌赢得其在人们心中有意义的角色。

赵林娜:我是肯定的态度,因为它很确切地告诉消费者,为什么在不同的场景中需要这个品牌。但反过来说,因为人的体验是认知决定的,所以品牌也在提升某些确切场景化的幸福感。

莊健:我觉得理想生活方式挺假大空的,是个不太健康的做法。

品牌投放一个假象,经过很多广告和媒介不停传播形成嚮往。中国人的生活模式,如果可以让大家活得舒服自在,然后有文化,这才值得推崇。我觉得有文化比买了一大堆东西来得有价值。

童军:品牌还是要基于自己的理念和产品与消费者沟通,我个人不会因为它是某一个品牌去买它,打动我的通常是独特的功能或者概念。

其实从几年前流行的【断舍离】到现如今的【新消费】,当大家的生活在转变时,会有一个趋势显现出来,不能评价趋势好坏,而是要根据消费者自己的一个处境来进行判断。在一些事物升级或改变过程中,消费行为也会有所改变。

吴凡:对美好生活的向往,人类从未停止。

广告虽然服务于消费,但并非为了消费而消费。更多是满足公众对美好生活的向往,以及提升社会文化价值层面的概念,而这也是品牌想要输出的核心和愿景。


镜子迷宫:创造与世界

最后一支舞曲结束,影子如流水般向丛林退去,一切又复归了宁静。月光从树缝中透出,在雪地上映出一扇流光溢彩的门。

你随着众人推门而入,发现门内的世界是由镜子组成的迷宫,看镜中映出大千世界,也映出无数不同的自我。

你看着镜中无数的你走向不同的方向,它们在各自的角落里呢喃着,困惑着......

 

1、什么是创意的本质?时过境迁,它在你心中可曾有过变化?

胡传建:就是字面意思——创造,可以理解成心理学的东西。

也就是说,创意实际上并不是文案的某种呈现形式,而是那些意料之外并且打动人心、与人们内心产生连接的东西。

刁勇:“什么是创意”不一定要局限在业内解读。可能我做了比较久的广告,在广告体系里对创意有一些不同的理解,但对普通人来讲,创意其实是模糊的。所以,从人生的角度来理解的话,我认为创意可能是启发、感悟,是如何更智慧地看待人、事、物和这个世界。

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 李玮:因为我是艺术家,更多会从文化的层面去看,比如怎么建构自己的体系。体系可以从作品的样式体现出来,创意其实也是一样,每个创意也是一件作品,但它不只是由某一个创意或某一件作品来体现,而是由很多作品来体现体系的一贯性。

周丽君:广告创意的本质依然是把客户想要传递的传递出去,只是现在有了更多的可能性。

我在天与空创意节上提到的“创意其实是可以推动世界改变”,来源于坎城的创意人。当时我觉得他们太疯狂了,可后来发现他们是真的很有魅力。我以前也觉得自己不过是帮客户卖东西,但他们提醒我,如果品牌能跟世界人民的需要产生联结,就不再只是销售某个东西,而是连接了人们对世界的向往和期待,力量是很大的。

刘清琳:创意有阴阳两面,这两面是需要同时发挥作用的。

吸引注意力和带来共鸣是广告的阴阳。“阳”是创意的展现形式上的创新,“阴”是文化赋予的情感内核,带来的共鸣赋予创意深厚的生命力。阳是快速的进步,阴是沉淀中寻找不变。我觉得中国广告现在是阳盛阴衰,很多的创新,但是深层的沉淀不足,因为现在大家都太忙了。

“忙”字很有意思,“心亡”,所以有时候创意在情感这块还是比较缺失的。

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 马吐兰:我觉得创意的本质就是一个字:“新”

虽然大家总说:“太阳底下没有新鲜事儿”,但一个东西如果真的叫创意,它一定有一些东西是新的。不管是新玩法、新洞察,还是对事物的新看法,都是一种创意。

赵林娜:因为我不是创意人,所以可能是另一个视角——我觉得创意的本质是启发。

创意这个词的本意其实是狭义的,更多讲的是一种想象力和原创性的想法。但今天的创意会更广义,也会有很多来自民间的东西。比如,做消费者洞察的时候,听到某句特别打动的话就直接成为了广告语,像百度APP的《你说啥》。这说明创意是能启发更多人并具有公众价值的。

童军:刚入行时想要做“聪明”的创意,后来更喜欢受众面广点的,随着时间推移和工作经验的积累,对创意的理解一定是有变化的。

好的创意人第一是要保持一颗年轻的心,第二是能不能帮品牌解决问题,第三是第一时间去接触新的科学技术、新事物。最重要的还是我们可以去实现品牌价值甚至社会价值。

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 吴凡:我理解的创意本质有三个维度:

第一、 无中生有。这是一种创造的意义

第二、 情感转移。创意会向受众传达情绪

第三、 出人意料。意想不到东西就是创意

Suzzane Zhang:创意的本质,一个传统的解释:“把旧元素进行新组合”。

今天我们的行业要求创意=创异+创益。与众不同并有商业价值。

 

2、电灯是否剥夺了烛火的浪漫,科技是阻碍还是推动了创意的发展?

周丽君:科技像是创意的翅膀,新的科技是一种解放,让创意可以有很多种新的可能性。

但我们不能只是去跟风、追热梗,或只关注一些肤浅的表象,而要利用科技,把创意推升到一个新的地方。所以我觉得应该好好地拥抱科技,让它们用我们没有想过的方式将一些概念推到人们的心里。

胡传建:两者是没有因果关系的,有没有技术都需要创意。

虽然有人说科技会让人越来越懒,但所有的知识都是由懒、闲产生的。在中轴时代,所有哲学问题都是“闲”出来的,因为“忙”不会推动思考。所以,我一直在讲效率,效率提升了就会让人很闲,认知上也会提升,能思考更多的东西,也就是说,“懒”推动了人类的发展。

我们今天所学习的科学,实际上是在制造一种理性的规律来抗衡天性和人性。人是趋利避害的,为什么一定要变聪明呢?变懒可能也是一种进步。但社会需要发展,从社会价值上来讲,人是需要努力的,这就是要反人性。——胡传建


吴凡:最无法束缚的东西,就是想象力。科技不仅没有阻碍,还能帮助我们进入一个“梦想成真”的时代。

小时候觉得能找到一种好的表达,就很开心了。现在科技发展,创意工具越来越普及,不一定是广告人、艺术家才能做创意,普通人也可以。当然,创意的核心肯定不在工具,而是人类的想象力。

刁勇:可能一切都谈不上进步和发展。

我们看待二维空间的蚂蚁会觉得它特别蠢特别笨,人类也是这样,我们突破不了时间的维度。我们真的是在进步吗?钻木取火是进步或者发明,那和元宇宙是不是可能是一回事儿?

马吐兰:科技会推动创意发展,但是我们一定要警惕思想上的懒惰。

当新科技出现时,我们不应该用它代替思维和洞察,这是一个偷懒行为。如果用它帮助我们,实现以往实现不了的东西,就会更好玩、更有趣。

刘清琳:工具会改变人的思维方式,随着应用工具的能力上升,你的头脑的结构是会发生改变的。我做了二十多年策略之后,其实非常感谢自己的社科背景,因为在这个数据变得无比重要的时代,它给我的工具让我既不会被数据恐吓,也不会有抗拒,而且在科技和数据赋能中可以得到更好、更细腻的洞察。

数据对策略来说只是一个定位的工具,就像看GPS的坐标帮我们还原地理位置的真相一样。数据本身绝对不是真相,只是客观存在,没有人的解读,数据和科技本身没有方向性和策略性。——刘清琳


李玮:不同时代有不同科技,这可能会带来一种新的文化体现。

我很喜欢年轻人的东西,因为年龄真的会有隔代,小时候流行的东西会很自然地融入自己的身体,通过思考去介入其实有点困难,需要科技的辅助。但是,如果只是借由科技呈现手段的变化的话,我觉得不一定是进步,只是换了个载体,很多人太在意技术了。

 

3、何种作品能够打动你的心,怎么看待“创意内卷”的现状?

李玮:我去看一个作品的好坏,更多是看它背后是否有文化的特性。

好的作品太多了,如果这个作品里有以前的艺术概念,那可能它不是最好的。我说的好,是因为它创造了一个新的概念。我也不会认为这样的作品好,只会认为艺术家很好,因为他的概念有突破性,能给后人带来启发。创意应该带有人的情感和社会的细节。

艺术是越来越大众的,就在我们身边,只是有没有发现,而艺术家也只是把概念提出来而已。人们也不一定接受很日常的东西变成艺术,每个时代都有这样的问题,这可能是时间差的问题,坚持自己所展现出来的(东西)属于这个时代,这很重要。——李玮


刁勇:我觉得可以理解成什么样的作品会启发你。

相对来说,广告或创意会更聚焦一些,但从电影这类较综合的艺术来看,好的作品真的是在追问“我们是谁,从哪里来,到哪里去”的问题。就像《地心引力》,它不仅是科幻片,也是人类的属性和基本状态,只是通过灾难的方式来去讲。

胡传建:我喜欢的广告作品是不利用人性来形成共鸣的。

现在太多作品都是利用人性的弱点抓眼球。我觉得可以用,但要适度,它就像添加剂,本身没有问题,有问题的是用错地方和量。

马吐兰:我发现大多数的创意内卷都是源自于“不清楚”。

所有人都不清楚,导致整个团队不断地去做无用功。我更建议是在最早期的时候,和客户一起去梳理清楚这个项目目标是什么?是否真的很有效、很重要。最重要的还有专业度的问题,这非常考验客户的专业度和他对未来的判断和洞察。

Suzzane Zhang:许多创意人变成匠人了,他们不愿再推倒重来,可能那些匠气的创意暂时还能带给他们一些收益。“内卷”并不可怕,可怕的是身陷其中而不自知,在自我重复中,虚度时光。

 

4、目光该瞄向哪里,这届创意人抑或广告公司创始人还缺什么?

胡传建:就职业本身来说没有问题,但很多人永远都是站在行业角度思考,而不是产业的角度,甚至没有站在社会的角度思考自己公司的价值到底是什么。

很多本土公司存在的最大问题是:老板就已经是组织的天花板了。这些公司就像草本植物,每年一枯一活,但真正好的组织是树本植物,只会落叶,进行自我迭代和更新。这些公司或许认为自己也在更新,但草本植物与树本植物的更新是不同维度的东西。——胡传建


莊健:大家还是有点维持在之前的想法和套路里,我觉得中国广告在等待一个新的模式。现在,每家公司都在讲述自己的商业化创意观点,但里面还缺乏如何去改变的这个大格局的思考。

马吐兰:我觉得创意人和创始人还是不一样的。因为创意人有刚入行的新人,也有做了十年八年的,比较中间的创意人和创始人缺的东西是不一样。创意人新人缺的是一些经验,做了很久的人缺的是一些激情或者跳出自己套路、思维模式的一些更新的、更大胆的想法。

赵林娜:做好一件事情一定是要遵从长期主义的,越来越短是非常不好的。现在广告行业的人员流失率应该是20%-30%,流动率太大和使命感会有一种不稳定的关系。

吴凡:我不觉得他们缺什么,他们已经比以前的同学好很多。

一定要说缺什么,那就是他们用在创意上的时间略有欠缺。这个时代太过忙碌,留给创意的时间难免变少。

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刘清琳:我们需要slow down一点,情感的沉淀真的需要时间,不能太急功近利。

我觉得现在整个行业因为高速运转是处于一个相对比较焦虑的状态,很多时候因为太忙缺了对“purpose“的反思,作品容易流于表象,会给人挫败感。可能短期之内最有效的药只有理想主义,怀着美好愿景和初心,找对的机会做一些了不起的创意。

李玮:从艺术的角度来讲,我没觉得缺少什么。相对来说,70后的传统文化影子太多,90后、00后是和国际同步的,对经济、科技、时尚的认知都是同步的,所以他们更有优势。

 

5、边界,如望平原远眺的天际线,你期待怎样的突破?

Suzzane Zhang:寻觅和突破的过程。

Steve Jobs:“你的工作将占据你生活中的很大一部分,能够让你真正满意的唯一方法就是做你相信是伟大的工作,而唯一伟大的工作就是爱你所做的事。如果你还没有找到它,那么继续找,不要停。用心去找,你会知道何时能够找到它。“

赵林娜:人一旦有了清晰的边界,再去规划这件事就会更有意义,也容易很多。

这个中间肯定会有很多意外,需要临时去处理,所以我觉得更多的是寻求见招拆招的能力吧。

刁勇:或许想象力并不是因为见多识广,反而是因为贫瘠,我认为这也是辩证的。

我常常在想,人是因为走遍了全世界,开了很多眼界而变得很有创造力,还是像刘慈欣一样,因为没有看过太多世界所以有了无限的想象力。

李玮:有时候我在考虑自己到底要突破什么,答案可能是没有。

很多人说艺术家一辈子都在实验当中。后来我想,所谓哲学家、大师就是一辈子只把一件事做到极致。我也相信自己没有这么大的能量去突破太多,只希望在自己的概念里做得更厚实。

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巫师的水晶球:过去与未来

最后,你还是走出了迷宫,并感到从未有过的轻松,在飞行、舞蹈和游历中,你似乎得到新的启示。

迷宫的出口,有一只巨大的、光芒流溢的水晶球。有人将自己的手放在上面,你也将手放了上去。

你看到水晶球中映照出了每个人过去的种种经历,还有不只一种的,曾经幻想过的未来。

你很感慨:“原来人生可以有如此多的可能性。”

“是啊。”一位笑容恬静的女士说。

“这便是我们的人生,在观察、思考或者创造之后,做出的选择。”

 

1、穿越平行世界遇见另一个你,你期待ta拥有怎样的人生?

郭莉:无论是另外一个时空,还是这个世界再来一遍,我仍然会过我现在的生活。因为,我今天走过的路都是我自主选择的。

胡传建:希望他做一些人性的东西,因为现在我做的很多决定是反人性的。

作为个体来讲,在整个社会分工里面,我是别人的老公、老板,我觉得在这个层面上可以多做一些。

刁勇:既然是平行世界,是不是就应该不一样?这我完全思考不了,“人类一思考,上帝就发笑”。

莊健:还是做创意。因为创意很有趣。

创意是没有方法、公式可以得到的。有点天赐的感觉。写歌、填词也是创意,如果不做广告,我会试试。

周丽君:可能我在这个世界上太忙了,很多事情没有时间好好想。

所以,我希望她能多花一点时间,好好地把很多事情想清楚,勤劳的去思考怎么样往前走,对周边的人也再用心一点。

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 童军:希望在年轻的时候多专注于某一件事情吧。

我现在年纪有点大了,不管是知识层面还是创作层面依然有很多可以提升的空间。我想,如果在年轻时提前一点行动的话,可能会更好吧。

马吐兰:希望她对自己宽容一点,随意一点,要求不用太高,更不要苛刻,毕竟怎么过都是一生。

赵林娜:我应该会想要做创客,不是思想层面的,而是行动的,可以冲在最前面的。我现在做得更多的还是“启发”,但创客能够以实际行动验证想法。

Suzzane Zhang:根据量子理论的对称性,所有的平行宇宙都是我们现实世界的一个具象反映的镜像空间。

平行世界的状况与现实刚好相反,可能我们都想感受一下在平行世界的自己到底过得怎么样,但事实上,这个做法从科学角度来说,是非常危险的。

 

2、我们的一生都在找寻意义,你现在有了一部分的答案了吗?

胡传建:我到现在都还不知道自己的人生意义是什么。

20年前,我希望被主流认可时并没有得到,我相信当下很多怀才不遇的年轻人依然不被认可,我觉得亚面就应该去连接更多这样的人。

周丽君:我一直还在寻找中,可能也不是那么明确,但在商业的环境里面,我可以做一些对社会有意义的事。想眼前利益的时候,事情常常做不好,去思考对大家都有好处的事时,反而会有好的结果。所以我隐隐约约地觉得,这就是我生活或努力工作背后的意义。

吴凡:开开心心地活着,为这个世界和身边人带来真善美,我觉得这就是人生的意义。

马吐兰:以前,我以为改变世界或社会,人生才有意义。但是我慢慢发现,可能人生本来就没有所谓的意义,让自己和身边的人快乐幸福就已经很好了。

李玮:自己在做的事能给社会带来价值,那它可能就是生命意义,对我来说,它可能就是“飞”。

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正当你沉迷于思考关于未来的种种命题时,水晶球的光芒突然消失了,你发现自己又回到了厚重的木质大圆桌旁,吉他的弦音依旧悦耳,松木的香气在房间中萦绕。在壁炉暖黄色火光的映照下,你与12位访客围坐一圈,开始热闹地谈论着新一年的计划。

在谈论了许许多多话题,见证过各种奇妙事件的发生后,每个人的内心也发生了微妙的变化。这时,外面突然传来阵阵钟声,所有人都走出房间,带着对未来的希冀抬头仰望……

本故事纯属虚构,内容来源于真实访谈。感谢2021天与空创意节上的12位嘉宾,能和我们围炉畅谈,那些有的没的。

也恭喜你成为第13位。

 新的一年快到了,你的新年愿望是?

【评论区】再度开启一场围炉夜话吧!

 采访&撰文:数英Twinkle team

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保持独立思考,2021年末广告业「围炉夜话」

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