除了贩卖焦虑，知识付费还在卖些什么
作者：屈快恋，来源：娱乐产业（ID: yulechanye）
原标题：知识围城
今天不讲大道理，聊几个身边的故事，关于知识付费。
01 “付费是好的，免费是贵的”
“贩卖焦虑是对知识付费最肤浅的认知。像我们这种创业者或者公司高管，是真正需要终身学习的，要补充最有价值的知识。”
创业有几年的老张说他不焦虑，或者说，不在为知识花钱这事上焦虑。“我给你看一下，”他不慌不忙掏出手机，“‘得到’上的课是199一年或一季度，我今年购买了26期课，5000多块钱。还有每天听一本书、4、5块钱一本的那就不计其数了。”
每天利用开车上下班的时间，以及睡前醒来的短暂空隙，是将作息精密打点的老张的“知识付费”时间：逻辑思维早期会员，得到与樊登读书会的长期用户，微商火的时候也听过万能的大熊。
我翻看了老张的得到界面，多数购买的内容都是创业、互联网相关：吴军的谷歌方法论，万维钢精英日课，通往财富自由之路，卓克科学思维课，徐小平创业基本功，梁宁产品思维30讲......在一众知识明星课程中，偶尔还有《怎样健康活过100岁》这类养生课程。
老张善于从课程中总结规律：“梁宁有一期课讲为什么微信成功了，而米聊没有成功？其实从领导者的性格上也能窥见端倪：雷军29岁年少成名，一上来就是金山的高管，其实他很难想象米聊除了用于工作还能干什么。而张小龙或者陌陌的唐岩，他们真正懂宅男们的需求。有时候听课会让你明白这个社会的本质是什么，并应用到我们的工作中。”
对老张而言，花钱买的不止是知识还有时间。“坦白讲，这些付费知识比我们平时在各种网站、公号获取的免费信息要有深度。”尽管也有买了没听完的课程，但他毫不怀疑坚持付费听课的功效，这是中产以上阶层消费价值观念的天经地义，是社会身份的区隔。“付费是好的，免费才是最贵的，因为它会浪费我们的时间，增加试错成本。”
他快速给我算了一笔账：“比方你月薪3万，假设30天每日工作8小时，一天的成本是1000，平摊到每小时就是120块钱。这个时候如果让你去一个偏远的地方，坐公交过去2小时，5块钱，打车过去100块钱但能节省1个小时，你选哪个？”
这似乎很符合一个规律：知识付费的核心并非教育，而是创造便捷的服务，比如节省时间。多数为知识长期买单的用户，是那些在各项服务上均养成了付费习惯的人，他们是爱优腾的包年VIP，下载电影和音乐从来懒得去找盗版资源，吃早餐时最好耳边有音频把商业周刊、经济学人的杂志内容念出来。老张甚至连“翻墙”软件都是花钱买的，因为免费的还需要不断点击广告弹窗。
知识付费缓解中产焦虑，在老张看来有可能是吃好几个月泡面去买一个LV包的人，“他们刚刚步入这个阶级，”他轻描淡写。“促使你不断听课的原因不是买包似的攀比，怕自己落后于人，而是有正向激励的，比如对创业有帮助，或者学到一个东西能够学以致用，带来更多的收入。”
“最近让你印象深刻的付费内容是什么？”
老张想了想，答案竟让我有些出乎意料。既不是成功学也不是思维训练，而是樊登读书会对于奥古斯都·纳皮尔和卡尔·惠特克《热锅上的家庭》的拆书解析。
“两个心理学家解决家庭矛盾，夫妻俩有三个孩子经常吵架，本以为是处于青春期的大女儿有问题，其实是夫妻俩不敢正视彼此关系中的裂痕，从而投射到孩子身上，”老张头头是道。“我觉得这对于审视家庭关系是有用的。”
02 左手村民，右手文青
知识付费在让部分人高效“得到”收获的同时，也在进一步下沉和渗透到新的圈层。
老张的故乡河北邢台，是拥有800万左右人口的北方四线城市。“我老家县城那些并没有太多文化水平的朋友们，现在也在听樊登读书会，”老张起初觉得惊讶。“和逻辑思维不太一样，樊登讲很多家庭、育儿、夫妻关系这样的内容。他们的分销模式倒不是传销，就是传统的三级代理，像vivo和步步高那样把三四线城市先做好了，利用农村包围城市。”
城市则在流行不那么功利化的审美提升课程。在熙熙攘攘的10号线早高峰地铁上，小刘费力把耳机塞上，知名学者戴锦华低沉的中音把她带入经典电影世界。
“在未来的一年当中，我会跟大家一起度过我们的电影时刻。简单来说，我在尝试做一个不可能的任务：我在和大家分享我对电影的爱，或者为了什么跟电影共坠爱河。”戴锦华用她不容置喙地语气断言，“电影是需要去学习的，请相信我。”
这期来自豆瓣时间的大师电影课价值168元。今年3月7日是豆瓣上线知识付费产品“豆瓣时间”整整一周年的日子，一向被认为是商业化缓慢的豆瓣交出了不错的成绩单：平台订阅用户超过10万，总体课程收入超过千万。
在小刘看来，电影既是大众娱乐文化，也蕴含着某些高深玄妙的思考，而尝试以比影迷更深的视角去触摸电影美学，是充满趣味的学习过程。“可能听完52期没啥提升，但也算耳濡目染吧，看看专家是怎么解读电影的。”
和不少都市白领一样，豆瓣、知乎、果壳是小刘们获取信息以及进行社交分享的平台，他们对心理学，灵修和塔罗牌并不陌生，付费冲动多半起源于好奇心，以及某种被称之为逼格的不可言说的虚荣感。
被称为“后青春期知识百科”的硬糖视频，推出过不少关于性科普的付费课程。小刘说她花100多块钱买了，纯粹是觉得视频里小哥长得还算帅。很快，她被拉入“硬糖少女”微信群，里面大家畅所欲言的尺度令小刘咋舌，“课没听完，但也涨了姿势”。
相比小刘，陈姐的学习目标就很明确：缺啥补啥。陈姐曾是营销界达人，因为厌倦了高强度压力的工作，辞职后做了专职的瑜伽教练。这两年，没少在千聊、喜马拉雅和掌门上听课。“有声书购买比较多，比如心灵成长类，亲子教育的，情绪管理的，还有我自己专业的，健身课程有时也会买。一定是某一个点正好是我需要的，能够解决当下问题。”
近期购买的普拉提教学课程，就是陈姐为自己教瑜伽做参考用的。她觉得虽然是两个体系，但也会看一下别人在教学过程中的要点，“我会根据她的演示和解读自己去做一遍，如果做完很舒服或者没有障碍，说明课程设计得很合理。比如侧重于腰腹力量的会有多少节课，看能不能跟我现有的教学做结合。”
当问到学习收获时，陈姐觉得其实很难来衡量知识付费的性价比，无非是如果听着没用就会终止课程，但学过的东西终归能潜移默化，“世界上没有白走的路”。
对去年毕业的Sunny来说，知识付费与线上教育的边界已经模糊。她报名了北辰青年的未来大学课程，为期5个月的学习更多偏向于在校大学生，以及刚毕业年轻人的职场技能提升。“大概有4、5个月教学期，很多门课程，有线上讲解和作业，也有线下同城的实践拓展活动。”
她给我看了上学期的课程表，在“自我探索”、“能力提升”与“视野开拓”三个维度内，有关于人生规划，理性决策，思维训练，写作以及公共表达等多个细化内容。
北辰青年的创始团队认为，知识付费不属于教育，很难让人产生改变。而创立未来大学的意义正是为了解决知识付费的局限性：通过激发性学习，构建社群等方式提高学习完成率和课程复购率。
现实常常没有理想那么充盈。“如果完成全部课程可以退还学费，但我没有坚持下来。”Sunny觉得，课程设置说是关于职场能力以及自我价值的提升，但主题还是比较泛泛的方法论，“有的课程对于学生有用，有的对于职场有用，定位和受众不分明，收获也没那么明显。”
03 那些做课的焦虑病人
一个感受是，进入第三年的知识付费不再是创业风口，而成为细水长流的成长服务。
如今，Sunny比较想在创意写作方面提升自己的技能，比如前GQ主编何韬的写作训练营，“好像199块钱吧，当时觉得贵，现在可能就买了。”以前她多少有些排斥得到上的内容，觉得太硬，在喜马拉雅听听故事才是生活的小确幸。
Sunny所在的纪录片公司，在喜马拉雅也有付费节目。“买的人多吗？”我问。
“这个不知道，我们只提供音频内容，喜马拉雅负责运营和推送，数据估计他们后台才能看到。”
在某知名音频平台工作了一段时间的蓓蓓正面临转岗，从课程开发到运营。“平台正在由粗放转向品控，”这是她的感受。她所在的部门负责儿童教育课程开发，又被分成儿童、亲子、K12等更垂直的领域，总共几十人的团队。“因为竞品们也在做类似的事，所以目前大家都很重视版权，直接买断主播的内容或者保底进行版权共享。”
虽然是儿童领域，付费用户依然是家长们。蓓蓓告诉我，少儿大师课，6-8岁低年级高效学习的教学，正面管教等课程都卖得很好。相比找中学老师授课，音频课的逻辑更强调知识点精准和有节奏的展开，“我们现在比较倾向于找有知识网红属性的老师，或者和教育机构合作。”
这给了更多会讲故事，或者善于运营社群的人机会。在采访中，老张，陈姐等人均流露出想要积累一些经验，然后亲自投身于知识付费星辰大海的念头。
根据阿里去年发布的应用行业报告，中国拥有知识付费需求的人大概在 5000 万，更有人预测，到2020年时知识付费的市场规模在300亿左右。“我觉得只有两种知识付费能成功。”老张认为，“一是具有强人格魅力的品牌，能够解决真实而垂直的需求痛点，二是拥有大平台流量。”
而出版社在这场知识革命中何去何从，尚未可知。激进者认为，知识付费是文化出版行业的第二次产业链变革，将原有繁琐的出版环节大幅删减，将内容直接对接到C端用户。中信出版社、东方出版社、广西师大出版社等早早伺机而动，开始了各自的知识付费转型，要么与喜马拉雅、小鹅通等平台合作，要么独立运营微信社群，以有声书、音频课等形式推出紧跟时代风向的策划内容。
悲观者则感觉，知识付费可能会把传统图书出版取而代之。“对于纸质书，电子书算不上死敌，知识付费才算，”一位出版社的朋友感叹。“现在遍地作者，但是认真写作的已经成了稀缺品，大家都在问：能否把我的课程(或公众号文章)做成书？”
在出版社做图书策划的小宋，随着这波潮流被划分到了知识付费课程开发的岗位。“出版社编辑转知识付费，确实比较合适，我们策划哲学心理方面多一点，跟好多平台合作。”
聊天中，她多少对目前的状态有些不情愿：“我还是喜欢文字的，自己看又快，音频没法一目十行啊，而且我也不喜欢逻辑思维那种二道贩子的感觉。但没办法，他们是行业风向标。另外，看书可以接受一些复杂难懂的东西，看不懂也无所谓，你可以翻嘛；音频就完全不行，必须要更加精心地设置布局，不然三分钟都没个重点，肯定完全不想听。”
于是现在的情形就变成，音频课时间短利润高，因而成功吸引了大批作者放弃写书而去开发知识付费课程；等课程火了之后，趁机推出图书走一波“衍生品”销售。“你知道某某么，也算是微信网红。”有出版社编辑向我抱怨，对方找上来要求出书，但后来完全不配合宣传，“反正我们书印的也不多，卖完就江湖再见了。她自己的抖音上各种露胸罩，大学生们被他们带领也是奇葩。”
“知识付费不能缓解焦虑，反而让我更焦虑了，”小宋边听课变感叹。
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