美团优选,变了

举报 2021-11-15

美团优选,变了

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网络热词,最容易点燃一个时代的情绪。

继“干饭人”之后, “做饭人”火了。这个六分夸赞,三分调笑,再加上一分善意自嘲的称呼,精准有力地击中时代嗨点,在社媒上刷屏。

相比“干饭人”的粗放狂野、“干啥啥不行”的自黑心态,当代的“做饭人”多了一份面对家庭日常的细腻感、对待生活的热情。

“做饭人无所不能”、“做饭人YYDS”、“嫁人就嫁做饭人”,各种做饭人宣言也开始在网上迅速发酵。

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而这一系列连锁效应的源头,其实是来自一支品牌片。

短片从6个真实的用户故事说起。全片以“夸赞”为情感锚点,用抓马式的演绎为故事添了些趣味佐料,既没有流于“一蔬一饭皆有爱”的刻意渲染,也避免了“小餐桌见大人生”的道理说教。

从买菜里省私房钱
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“交杯式”吃红烧肉
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做饭人总能找到“你的菜”
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团长壁咚“小甜甜”
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“交杯式”吃红烧肉、双关梗“你的菜”、上演“榴莲咚”的团长…这些温情有趣的桥段,辅以60年代复古风的配乐,平平无奇的家庭做饭场景,也糅合出一份意趣与温度。

分享短片给身边的朋友,笑哭了好几个。大概是因为在幽默和脑洞的背后,它也照见了那些温情、美好、有人情味的三餐,家庭和真实的人。每一个故事,就是发生在你我身边的细碎日常,甚至主角就是你我这样的普通人。


 创造一种身份认同,叫“做饭人”

德国符号学卡西尔说:“人类以符号为媒介来认识外在世界。”“做饭人”的爆红,其实传达出一种信息,那就是即使是过着三点一线“上班买菜做饭”,过着细碎生活的每一个普通人,也有彰显自我的需要,也需要向世界诉说“我是谁”。

而这组夸赞“做饭人”的短片则完美契合了这一大众心理,它让每一个观者感受到,原来看微不足道的生活细节也值得被带着笑,带着泪,认真讲述;而每一个平凡却认真生活着的我们,也都在这三个字里找到了一种归属感与认同感。这种共鸣就像一种感召,让越来越多人自愿成为“做饭人”。

美团优选,变了

美团优选作为聚焦餐桌品类的电商平台,打造这一超级符号背后的“野心”也不难揣测,片末的一句“做饭人都在用美团优选”其实非常朴素得将品牌主张表达出来。由此,“做饭人=美团优选用户”的关联开始建立,买菜做饭就上美团优选的心智也得以绑定。大众对“做饭人”的身份认同,逐渐转变为对品牌的认知与好感。我相信,这支短片,只是美团优选品牌策略的第一步,从个人角度来看,这绝对是一个值得被长期可持续营销的品牌资产。

比较有意思的是,除了这支TVC之外,“做饭人”还出现在美团优选自提袋上,有些在自提点拿到这份特殊“包装袋”的幸运用户,也在网上晒了出来。

美团优选,变了

这个实用又潮流的生活用品本身也变成了品牌对外沟通的媒介,自然得出现在我们的日常生活中,成为一个个行走的广告位,持续讲述者美团优选做饭人的故事。


终极的流量密码,唯有真实

和身边的朋友讨论的过程中,有人表达,似乎“XX人”的句式就是自带热搜体质,好像把人进行一个分类,就会自动聚拢一部分人群的关注。这个观点,我部分认同。

在大众对“干饭人”“尾款人”一众热词有认知的背景下,“做饭人”确实做到了“新鲜却不陌生”,相似的构词法本身也降低了在识别和传播上的成本,更易读易懂。

但我不同意的在于,这仅仅是表象,“做饭人”走红背后最本质的原因是:它起源于真实的日常生活。

这种“熟悉感“一定不仅仅是词语句式的熟悉,更是对这个词背后代表的这群人,这种生活状态的“熟悉感”。因为它就真实高频得发生在我们身边,所以不需要太多解释,“做饭人”这个新鲜词汇被接纳了,懂得了,认可了,讨论了。

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就像视频开篇说的那样,“根据真实用户订单改编”,它诉说的本就是围绕每个社区团点展开的真实的家庭,三餐和人情,看似无厘头的视听语言背后,是一个个扎根于日常生活的闪闪发光的高光时刻。

我个人其实非常喜欢短片中团长的设定。

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在现实生活,“团长”是美团优选提供平台精细化服务的一环。扎根于社区的他们,担任 “联系员”的角色,为用户分拣菜品,方便他们来提货,让 “做饭人”有菜可做。

在片中,团长是见证生活百态的“故事人”,也是助力“做饭人”实现美好生活的助攻。通过团长憨厚、可亲、可靠、幽默的形象,品牌也变得更接地气,更有人情味。它不再是躺在手机里冷冰冰的一款应用,而是具象为楼下社区的小店老板,每天抬头不见低头见,总是把新鲜实惠的果蔬菜肉替我们打理好,时不时和我们拉拉家常,品牌的温情和有趣于无声中流露,自然而动人。

毕竟真正能打动人的,从来不是什么遥远的高不可攀的东西。


 结语

“做饭人”的现象级传播只是表象,而在这背后,品牌方真正应该思考的是,如何让品牌的价值观得到用户持续的认可和共鸣。

美团优选将真实生活浓缩成一个个“做饭人”的故事,关怀着每一位认真烹饪、把生活过得有滋有味的做饭人,这才是品牌长久的温度。

未来,“做饭人”的梗能否继续未可知,但“做饭人”的故事,一定会一直生长下去。

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