奥美依然强大,我们至少得保持站在巨人肩膀上的谦卑。

原创2018-08-13举报113251

奥美依然强大,我们至少得保持站在巨人肩膀上的谦卑。

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奥美依然强大

首发:贾桃贾桃

1

船慢慢靠近美国海岸,当纽约曼哈顿极具现代化的高楼大厦渐次映入眼帘时,奥格威抑制不住内心的激动,为自己的选择,流下了激动的泪水,这一年他27岁。

船靠岸时,路边提着凿岩机的工人一边修路一边抽着雪茄,而雪茄在英国是贵族才能抽得起的奢侈品。

这一幕奥格威终身铭记。

移居美国,算是他27年人生中做出的最重要的决定。

事后当他谈到为什么要移居美国时,有众多原因,喜欢冒险便是其中一条。

这一条也是他前前后后辗转折腾的原动力。


2

打小在苏格兰小镇长大的奥格威,似乎丝毫没有苏格兰的气质,当第一次穿苏格兰裙子时,他就吐槽到:这太娘娘腔了。不信教、不学拉丁文。上学时老师对他父亲说到:这孩子天生有反叛意识,他认为书本上都是错的,自己永远是正确的。

这种坚定的,近似乎偏执的自信让他总是做出出人意料的举动。

爸爸和哥哥都毕业于名校剑桥,而奥格威偏偏选择进入牛津,理由正是因为父亲和哥哥都毕业于剑桥,且都有名气。

昂贵的牛津学费,奥格威根本负担不起,必须赢得奖学金。在经过一轮笔试没能拿到心愿学院的奖学金后,奥格威最后选择了基督教会学院,理由是这学院出名人。

而这次确实终于如愿,拿到了奖学金。

然而当他领取奖学金时,学院领导却是这样说的:你对历史一点都不了解,不过我还是愿意把奖学金给你,因为那些在考试中很厉害的人,往往是社会的二流人才。

奥格威被言中了,考试不行最终被牛津开除的他,却成了顶尖一流人才-广告教皇。


3

被裹挟着匆忙进入社会,不得不寻求谋生。干过厨师,推销员,也进过广告公司。

27岁移居美国。

此后的10年时间里,奥格威又进过调查公司,为好莱坞服务;去过情报机构,为政府服务;也当过农民,这那里过着理想的田园生活。

当他37岁时,仍然过着农民生活,偶然想起祖父的经历-从一个农民变成一个成功的商人。

为什么不开个广告公司呢?

当时的他全部家产不过6000美元。

奥美就这样开始了,顺风顺水,迅速腾飞。

奥格威则写下了不朽广告:

海赛威衬衫(Hathaway)——用了一个一只眼睛戴着黑眼罩的模特儿。

劳斯莱斯轿车——用了这样一个标题:“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟。

波壳牌石油(Shell)——策划了一次广告运动,在石油工业史上第一次将汽油的成分公诸于世。

多芬(Dove)香皂——在广告中说“含四分之一清洗乳霜,多芬可以在沐浴时,滋润你的肌肤......

到今奥美已有70余年,成为多少人心中广告的至高殿堂。

如果问广告人广告公司,绝大多数人心中蹦出的第一个词便是奥美。

如果只选一家4A,必然也是奥美。

这依然是当前如此庞杂的广告产业环境下,不予争辩的事实。

奥美依然强大


4

这个时代下,奥美的表象。

回到现在呢?浓烈的人文情怀是当下奥美散发出的最易识别、最显著的味道,滋养着大批文案美术人员。大多广告人在这片沃土上吸收着人文情愫。

我在一篇讲文案的文章,将文案分为感性维度和理性维度,这两个维度照应着广告完全不同的两个方向。而我们看一个企业往往也能大致看出企业的偏向,有的企业太理性,没情怀,消费者觉得有些没人情味;有的企业则是一味的卖人情,产品这些硬指标跟不上。

我认为奥美在广告行业扮演的角色,则是帮助很多太具理性情感的企业,往感性路上拉回的情感服务商。

品牌形象一词是奥格威首提,奥美的继承者们则深刻贯彻了这个观念。

当我们回顾整个广告圈的同行们时,似乎在这里这个方面,奥美是最佳选择。


5

前段时间梳理一些广告公司的作品,看了一众公司的作品,包括一些4A和新崛起的创意广告公司。发现了一个显著差别就是,以奥美为代表的4A作品很成熟,而且内容很扎实,细节到位。整体上从作品来看,优质广告率蛮高。尤其是在创意部分,有个明显的感知是“这才是大创意”。

另一边呢?一些快速站起来的创意热店的作品,虽然看起来炫酷,其实玩的大多是形式,内容力还不够,能明显觉察出作品里的沉淀不够。

奥美几十年积累的内容力,是揭竿而起的小公司短期内达不到的。时间很公平。

我认为这是小创意和大创意。

大创意能吃很多年,一竿子捅到底;小创意则有些华而不实,烟火一瞬。

创意分大小,同样公司也分大小。


6

70年来积累的高墙和护城河

广告行业本身门槛不高,进入门槛低。相比起很多其他技术行业,广告算是起点较低的行业了。记得有人曾经这样调侃道:如果你什么都不会,就去干广告吧。当然这是无情的调侃。

行业进入门槛不高,就会出现一个什么现象呢?就是小广告公司不断,开出来一批,倒掉一批,然后又会不断有新进入者。

野草烧不尽。

但是要从小广告公司变成大公司就很难了。这里门槛就太高了,对着这个流动性很大的行业,做大一个公司太难了。

奥美以及这类4A有两个非常强大的优势,一个是规模,还有一个就是知名度。

我一直认为这两点是广告行业竞争者最重要的护城河。创意水平、文案水平等在时间面前,都经不起摧残。

奥美积累了70年的知名度,全世界数百个分公司,每年营收数百亿,这是非常大的壁垒。

小公司纵然很灵活,但是很容易被取代,容易遭淘汰。这几年我们不断的听到一些不知名的新型创意公司突然用一个作品站在所有人面前,而后就渐渐安静了。然后又有新的公司重复着这个故事。

奥美的知名度以及规模,构成了现在这个时代几乎不可颠覆的竞争壁垒。从报纸时代到电报时代,再到电视广告时代,奥美已经挺过了几个重大技术革新的阶段。现在互联网和移动互联网又是一次技术革新,很多人看见了机会,迅速抓住,进而成立公司,快速崛起,吆喝着大体制必死。

殊不知大体制、大公司是任何行业发展的必然结果。

而客户呢?客户根本不想在众多公司中选择,只想直接找个好公司服务。大公司就是起到这个作用,大公司的大品牌让客户无需选择,减少客户选择成本和决策成本。案例的积累和规模就是无需被客户选择的砝码。


7

每年千千万万广告的新雏,望着奥美,想去拜师学艺。

奥美依然是那块在山尖尖的金字招牌。无数对广告抱着梦想的年轻人,望着山尖的招牌,投向仰望的眼光。

人才不求。

4A已死、传统广告已死、创意已死……,一些广告人和媒体人们,每年都在吆喝着各种“已死”,结果吆喝着吆喝着,自己倒没声音了,别人却活的好好的。

奥美们还有很多能力:跨国服务能力、资金能力、资源的调配和整合能力、对接大客户的战略能力、多年来积累的行业经验等等......

都说4A不行了,奥美不行了。把时间线拉长,再看呢?


8

唱衰大公司的新闻在这几年层出不穷。这些大巨头、大怪物们的每一个小动作,都是广告行业的大新闻。

大怪物们走在行业道路的前端,带着整个行业摸索着前进,由于自身体姿庞大,挡住了后面小兵小将的视线。小兵们不用寻找方向,跟着走就行了。跟着走的时间长了,就嫌弃巨头走慢了,或者走的姿势不好看等等,每每大怪物们站不稳的时候,小兵们马上冲上来指责、讽刺。

他们好像忘了些什么,就像鱼对水习以为常,人对空气熟悉的以致于忽视它的存在。

我认为至少得保持些站在巨人肩膀上的谦卑。


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作者公众号:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao789)

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