4A的迷人之处,在创意之外

原创2018-05-18举报63336

4A的迷人之处,在创意之外

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回想当年是什么原因让我爱上广告的?

有很大原因是那种酷酷的自由:可以穿着好看的衣裳,在一个阳光明媚的午后,坐在落地窗边,看窗外熙熙攘攘的人群,点一杯咖啡,时而翻翻书,在一台小电脑上,落下一行行动人心魄的句子……

4A的迷人之处,在创意之外

可如今,我和大多数广告人一样,陷入了无休止的焦虑。

互联网越发达,广告行业越细分,广告人就越迷茫。这种迷茫归根结底是内心失去了判断标准:

对好创意的标准

对能力以及该匹配的职位的标准

对流程的标准

……

 

 没错,标准化,是4A最迷人之处 

记得西式快餐进攻中国的时候,中餐一度被打击的很惨,究其根本原因,是西餐采用了标准化作业模式:一个什么都不懂的人,培训一段时间,就可以做出味道相差无几的美味汉堡、薯条等等,而中餐却受限于厨师的个人功力,无法大规模开店。

4A广告公司同样如此,它统一了标准制度,统一了作业流程,每个职位应该具备怎样的能力,应该有多少薪资,都是明码标价有据可循的。 

他们甚至统一了语境、统一了对好创意的基本理解力,因此在4A里呆过的人,经过一段时间的培训,相互讨论问题的时候,不用讲很多,讲到关键点,大家都能心知肚明。而没有在4A呆过的人,对创意的理解,是千差万别的,沟通成本较高。不但容易争吵,也不太清楚自己的位置该做什么事。

 

统一「度量衡」,盘活广告业 

有人说,商业和政治,在某种程度上来说,把戏是差不多的。秦始皇统一了度量衡“车同轨、书同文、行同伦”,统一了判断标准,社会才能活跃起来。 

尽管4A有很多家,但基本的“度量衡”是保持一致的,这种方式代表着,把人打造成企业里的一个零件,可以随时替代,title一致,如果不是虚报,基本能力相差无几,这也就意味着4A之间的人员流通是几乎没有阻碍的。

4A的迷人之处,在创意之外

听起来很残酷,很冰冷,但平心而论,不会因为一个人的离去而陷入生死危难的企业,才是健康的企业,不是吗?

对于个人而言,也清楚的知道自己在怎样的水平,应该拿怎样的薪水,应该做怎样的事情,这大概是最有安全感的事了。别人可以替代你,你也可以替代别人,而不用冒着在这一家学到的内容,去到别的地方无从发挥,从头开始的危险。

整个广告行业,是活的。

  

 生生不息,是为「活」 

 一棵树,生了,死了,不叫“活”,一棵树,活着的时候结下了果子,从一棵变为一片森林。是为“活”。

从4A出来自立门户的人,或多或少,都会遵循4A沿用的标准、规则,然后因地制宜,比如在不影响大局的情况下,加一个莫名其妙的title,或者减一个成本高却作用不大的title,也能活的风风火火。

我不止一次听到一些前辈抱怨:“现在的小朋友啊,水平比我们那时候差远了,同样一个ACD的职位,该做的事情根本做不到。”这其实就是广告圈标准不统一的后遗症,导致用人者和入职者都很懵逼,双方选择基本靠“第六感”和一些妥协。

到4A二代公司为止,大家还都是可以活的自在潇洒的。然而从二代公司出来的三代公司,就很可能完全脱离了这种模式和标准,其中的成员,也更多的陷入了焦虑。

怪谁呢?天知道。

  

创意热店,创造了无形的创意壁垒 

目前互联网时代下,各种小广告公司以及热店层出不穷,每个公司都有一套自己的逻辑,看起来广告业欣欣向荣百家争鸣,可我见过同样的title,出自于不同的公司,但是对创意的理解大相径庭。

创意热店,为了更快的崛起,往往会打造自己的创意壁垒,比如有的热店擅长做事件,有的擅长做执行,有的擅长做小战役,有的擅长用明星,有的擅长讲感情,有的擅长做热点,有的擅长做数据……

4A的迷人之处,在创意之外

出发点不同,造就思维的切入维度迥异,这对热店来说是好事,但对于员工来说却形成思维壁垒,增加行业内流动的困难程度,不管你在一个公司呆多久,有怎样的title,换一个地方,就有可能全盘打乱原本的思维习惯,从头开始。

 

整个行业,都在等一个王者到来 

读书的时候,我曾有过这样的疑问:为什么中国开不出4A这样的广告公司?时至今日,终于有了答案:4A的出现,是适应跨国企业所需。

4A一词源于美国,全称“The American Association of Advertising Agencies”,意为“美国广告代理协会”。

4A是依托于甲方企业的广告需求而诞生的,美国受益于第三次工业革命,形成了资本十分丰厚的跨国大企业,服务于这些企业的广告公司,也就随着这波浪潮渐渐散布在世界各地。

而经受巨大经济打击的中国,老字号所剩无几,也并没有开遍全世界的念头,因此其服务行业也仅限于国内,甚至大部分蜗居在乡镇。

说简单些,就是受限于目前商业和经济的发展,作为服务业的广告行业还处在刚刚脱贫的“安全需求”阶段。

创意热店的兴起看起来好像整个行业欣欣向荣,实际上每一家都在竭尽全力寻找自己的“生存之道”,每一个创业者首先想的不是“我要改变行业”,而是“我要活下去”,正因此,也必须要制造属于自己的“壁垒”,强化自己的竞争力。

这种现状导致国内广告公司大部分是“以创意的方式做生意”,认为创意就是最大的生意,这是广告行业的初级阶段,就像一个初出茅庐的年轻小子,胸腔里跳动着一颗“个人英雄主义”的热血心脏。

直到有一天,我们拥有更多更大的跨国甲方企业,才能带动我们广告行业的成长,被商业推动着,拥有更大的行业格局,拥有真正的“生意思维”,让整个广告圈可以“问渠哪得清如许,为有源头活水来。

那么如今,随着国产品牌的全国化甚至国际化,是不是也正在等待一个,可以统一度量衡的,中国大型连锁广告公司的到来呢?

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