26岁的美邦,在B站打响品牌焕新第一枪

举报 2021-11-05

26岁的美邦,在B站打响品牌焕新第一枪

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在时尚行业,如何引领潮流是永恒的话题。

创立于1995年的metersbonwe是国内最早的服装品牌之一,一句“不走寻常路”slogan和成功的代言人策略,也让它成为一代年轻人记忆里最初的时髦范本。

26岁的美邦,在B站打响品牌焕新第一枪
2003年,品牌签下“天王”周杰伦,推出“不走寻常路”的品牌slogan

而当新一代人逐渐长大,metersbonwe也在今年10月19日,以品牌26年来首次大秀为契机,以B站为核心阵地,通过大秀直播、内容共创等密集动作,与年轻人进行了一次深度沟通。大秀当晚直播人气峰值超900万,话题浏览量517万,限量胶囊系列2小时即告售罄。

“我们不再看重代言人的流量,我们更看重他们的原生创造力。”美邦服饰创始人周成建表示。重新走到年轻人中去,被年轻人主动选择是metersbonwe的新愿景。

在B站这个年轻世代高度聚集的平台,美特斯邦威对“不走寻常路”的品牌精神进行了全新演绎,也开启了品牌焕新的新进程。

26岁的美邦,在B站打响品牌焕新第一枪


在B站,走出“锋芒新生”的第一步

在躁动失真的工业电子乐和12支棱角的「橙色巨星」下,模特沿着对角线从暗处走出。

2022春夏系列“锋芒新生”大秀在B站直播里拉开帷幕。 

摇滚乐、新金属、涂鸦字体和像素画……那些曾活跃在千禧年,并在一代人中有着高认知的文化和视觉系统在秀场一一展现。

而metersbonwe在秀场对90年代青年意象的致敬,也得到了B站用户的盖章认可。

metersbonwe负责人在复盘大秀时这样形容B站内容生态带给她们的感受:「让我们非常印象深刻的是,用户在直播时对大秀服装的评价和喜爱,体现了B站用户的多元审美和文化理解力。」

在高质量的弹幕的合力下,大秀和反馈共同构成了一条完整的、有生命力和传播穿透力的品牌传播内容。

26岁的美邦,在B站打响品牌焕新第一枪26岁的美邦,在B站打响品牌焕新第一枪

不只是理解与认可,还有相当的B站年轻人选择买单。

在秀后,“某幻君”、“中国BOY超级大猩猩”和 “Asaki大人”3位UP主一同主持了种草环节,对metersbonwe设计理念进行阐释的同时,一边为“锋芒新生”限量胶囊系列进行推介。

基于活动前期对全新品牌表达的传递及UP主自身的号召力,客单价不低的“锋芒新生”限量胶囊系列上架2小时即告售罄。metersbonwe透露,B站在所有平台中达成了最佳效果。

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此外,“互动闪屏”和“焦点顶流”两个创新广告产品也在此次大秀中首次投入使用,通过移动端互动开屏和大秀直播的顶端展示,为大秀持续吸引站内用户关注。当晚,metersbonwe大秀直播人气峰值超过900万。

据B站数据显示,此轮大秀传播下metersbonwe站内品牌热度迅速拉升至高位。metersbonwe在B站服饰行业指数排名跃升40位,成为时段内TOP12热度的服饰品牌。

作为品牌创立来的首次大秀,也是转型后的首次公开亮相,metersbonwe 在B站这个年轻世代的聚集地里无疑走出了品牌“锋芒新生”的第一步。


内容共创和互动
美邦重新走到年轻人的话题中

metersbonwe是如何重新赢得青年认可?答案不仅在秀场之中,更在大秀之前。

metersbonwe以层层深入的传播节奏,孜孜不倦地讲述新的品牌故事。在B站,所有品牌都能说出新故事。

“我们最看中的就是B站对当代青年的影响力,以及B站UP主体现的原生创造力。” metersbonwe负责人表示。

早在大秀直播前一周,美特斯邦威就与5位来自不同圈层的人气UP主进行内容共创,重新走进年轻人的话题场域。
比如,游戏区UP主“某幻君”从童年经典游戏切入带来了千禧年回忆杀;UP主“硬核的半佛仙人”回顾了品牌二十余年来“不走寻常路”的有料历史;还有意识流创意短片、鬼畜歌曲和新品开箱等多元内容,合计播放量破千万。

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“以前的我身穿美特斯邦威,用着我的地盘,那时候的时光很快乐。”不同类型的内容唤醒了多圈层受众的品牌记忆。

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此外,鉴于B站用户在直播生态中的高活跃度和互动性,metersbonwe还通过UP主带来了参与感更强的预热直播。

16-18日,metersbonwe官方召集先锋“橙星人”,UP主“邵艾伦Alan”、“酷哥李pink儿”和“阿广hiro”线上响应。3名UP主在大秀前三日,从潮流文化、时尚穿搭和营销知识科普三个不同角度对metersbonwe的品牌文化和新品进行了阐释。

值得一提的是,三位UP主直播时还和50位UP主进行查房联动,分享各自“不走寻常路”的故事,激发用户的集体回忆。预热及查房UP主的直播人气总和超过600w,话题浏览量超517万。

前期的内容共创和直播互动,metersbonwe不仅深入各个圈层实现了多角度的品牌传播,也为19日的大秀直播奠定了话题和流量基础。

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到大秀当天,也是影响力变现的关键环节,更有5位超人气UP主通过线上线下跨屏联动,用B站特色的“整活”挑战,串联起5个小时不间断的大秀直播热潮。

UP主“啊吗粽”与虚拟主播“泠鸢yousa”以线上直播的形式在线解密,点明大秀的核心表达。“某幻君”、“中国BOY超级大猩猩”以及首次真人出镜的虚拟主播“Asaki大人”,通过一轮又一轮的游戏环节,带领直播粉丝们深入品牌大秀现场,将用户基础持续吸引在直播间中。

当晚,直播间一直保持着活跃的沉浸氛围,粉丝们不时在弹幕中打出“好看”“带感”等评价,很多人也达成了头排秀场的初体验。

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伴随内容的层层深入,品牌在站内持续形成热点波峰,美邦也迅速成为社区中的超级品牌。


国潮正当时,抓住新一轮品牌上升期

今年上半年艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示,民众对于国家和民族认同感日益提升,为国货品牌的发展提供了良好的社会环境。

不断上升的文化自信以及年轻人的消费意愿,为国货品牌又一次打开了市场窗口。

而面对这一群对国货品牌没有固有偏见的年轻消费者,内容表达是吸引他们的重要方式。

Z世代消费者拥有强烈的自我表达诉求,更加具有文化理性、追求质量、热衷创意等特点。这就要求品牌同时从多种角度和内容形式与Z时代消费者进行沟通。

而在回顾美特斯邦威针对品牌时尚大秀的一系列传播动作中也能发现,多类型内容的打造以及多种玩法的组合升级是实现深层次品牌沟通的关键。

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如美特斯邦威在预热期,通过原生内容与直播为品牌大秀进行话题铺垫,为大秀奠定了流量基础;大秀当天,B站特色的UP主互动直播维持了粉丝对大秀全程的高关注,并在秀后尝试种草带货,建立了从用户触达、品牌认同到效果转化的完整闭环。

大秀直播人气超900w,#锋芒新生#话题浏览量达517万,限量胶囊系列2小时售罄等表现也足以说明玩法的有效性。

时至今日,内容的价值无需再做证明,取而代之的是在内容多样化和用户分散化的内容语境,如何实现兼具广度和深度的品牌表达。

作为当下Z世代的主要聚集地,B站在保持内容丰富度的同时,也将继续探索更多的广告产品和互动形式,为更多国货品牌的年轻化崛起之路提供更广阔的舞台。

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