流量重压之下,李佳琦、薇娅成了中小商家的噩梦?

举报 2021-11-01

流量重压之下,李佳琦、薇娅成了中小商家的噩梦?

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流量重压之下,李佳琦、薇娅成了中小商家的噩梦?

作者:肖邦,来源:ZAKER

他们,星光璀璨;他们,夹缝求生。


今年双十一的前奏,静悄悄。 

各大电商平台都选择了静默,没有对双十一进行大规模的营销和预热。这种静悄悄,就像马云不再公开演讲一样,但江湖上从来不乏马云的传说。 

双十一也是如此。淘宝不宣传,不代表双十一就消失了。 10月20日,李佳琦和薇娅的双十一首日预售,还是打破了双十一前的平静。淘宝没有过多地吹嘘双十一首日预售战绩,但在李佳琦、薇娅两个超级网红的带动下,今年的双十一,注定不平凡。 

当日,李佳琦、薇娅直播带货销售额合计突破189亿,超过4000家A股上市公司一年的营业额。其中,李佳琦带货106.5亿,薇娅带货82.5亿。

流量重压之下,李佳琦、薇娅成了中小商家的噩梦?

涌入李佳琦直播间的观看人次达到史无前例的2.5亿,而薇娅直播间的人流量也达到了2.4亿。面对人潮汹涌,李佳琦忍不住感叹道:“不熬夜的你们这么猛吗?” 

可是,当李佳琦和薇娅两个超级网红开启直播狂欢的同时,无数中小商家却宛如噩梦一场。流量被抽空,中小商只能夹缝求生! 


01 超级网红的虹吸效应 

据QuestMobile发布《2019双11洞察报告》,2019年双十一淘宝日活量为4.6亿。而在今年的10月20日,仅李佳琦和薇娅两人直播间的观看人次就合计达到4.9亿。 

这是一个非常恐怖的数据。这意味着,当天淘宝APP上的日活量绝大部分都被李佳琦和薇娅给吸走了。 

他们不仅在淘宝平台对流量形成了强大的虹吸效应,他们还在抖音、B站等平台进行了规模化引流。 

流量重压之下,李佳琦、薇娅成了中小商家的噩梦?

李佳琦说:“平时直播间观看人次在2500万左右,当天却达到了2.5亿人次。所有女生,你们是从哪里冒出来的?”其中,很大一部分就是从抖音、B站引流过去的。 

排在当天预售额李佳琦、薇娅身后的第三名为王思聪前女友雪梨,带货预售额仅为9.5亿。第三名和前两名,在预售额上出现了断崖式的差距。这也从侧面印证了,李佳琦和薇娅两名头部主播对平台流量的集中效应。 

在这种虹吸效应下,超级网红主播不仅吸走了平台流量,也吸走了商家的利润空间。 

我们都知道,淘宝是一个电商流量中介平台,核心盈利模式就是倒卖流量。但同样,超级网红主播也是电商流量中间商,他们的核心盈利模式,也是倒卖流量。 

这就导致商家在淘宝平台直播间里,出现了隐形的两次流量付费。原本,在淘宝上购买流量,只需直接向淘宝支付流量成本。可随着直播电商的发展,平台流量开始不断向李佳琦、薇娅这种超级主播集中。 

这就迫使商家不得不转向李佳琦、薇娅购买流量。可是,李佳琦、薇娅的流量又是从哪里来的呢?他们的流量仍然是从淘宝、抖音、B站等各类站内外渠道所购买,再转手卖给商家。 

可无论是淘宝来收,还是主播来收,商家都需要支付高额的流量成本。在直播电商中,这种流量成本则更多地体现在了佣金之中。 

据业内人士称,李佳琦带货美妆类产品,佣金一般在20%以上。双十一这种特殊的日子,一坑难求,佣金还可能上涨至30%。 

流量重压之下,李佳琦、薇娅成了中小商家的噩梦?

在淘宝平台上,中小商家付不起昂贵的流量费。面对李佳琦、薇娅这样的超级主播,中小商家不仅付不起流量费,连门槛都迈不进去。 

在双十一预售当天,李佳琦和薇娅的产品清单绝大部分都是垂直类目中的品牌产品。在选品环节,绝大部分中小商家就直接被淘汰了。

李佳琦和薇娅的直播带货,本质上是网红主播与品牌商家的强强联合,对中小商家带来无形中的强大挤出效应。


02 利润被谁赚走了?

在普通人眼里,商家找主播带货,一定是有利可图的。 

可事实上,商家所获利润微薄,真正获得大利的是李佳琦和薇娅这样的网红主播。 

在前文中,ZAKER新闻就已经提到,李佳琦和薇娅在本质上,是新崛起的超级流量中间商。他们为了将流量价值最大化,会尽可能地打压商家价格,压缩商家的利润空间,美其名曰:“为粉丝谋福利。” 

可在为粉丝谋福利的同时,主播也提出了相当高的分佣比例。例如美妆产品类目,李佳琦和薇娅的佣金比例就在20%-30%之间。

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这意味着,如果你的产品毛利不超过20%,是无法在直播带货中获取利润的。什么样的产品毛利能超过20%?其中主要就是美妆类、其次则是零食类。

根据行业一般性规则,主播是根据成交量抽佣。如果在成交后,出现大量的退单,则由商家自行承担。因为对超级主播而言,他们卖的是流量,是成交量,而不是最终交付量。 

也就是说,超级主播的盈利点在于:渠道费。 

这就进一步拉高了商家的成本。从李佳琦、薇娅带货的产品类目中可以看到,美妆护肤类目占比最高,李佳琦上架数量为213个单品,销售额82.44亿,薇娅上架数量为198个,销售额34.25亿。 

普通消费者认为,美妆护肤类目销售额高,是因为女性更容易消费冲动。可站在商家角度而言,美妆护肤类商品最大的优势在于,开箱不可退货。 

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一旦退货率高了,退货成本就很容易压垮商家,就等于纯粹为主播打工。而美妆护肤类在直播带货中,就拥有了天然的优势。 

在这种超级主播作为“超级流量中间商”的盈利模式下,一些优质的中小商家即便是“物美价廉”,也登不上他们的直播间。就算登上他们的直播间,也很可能沦为陪跑赚吆喝的亏本卖家。 

因为在这种模式下,对商品本身就要求天然的高毛利率。 

低毛利的中小非品牌商家则遭到了进一步的排挤。没有流量,就没有曝光,没有曝光,又谈何交易? 当超级主播被越来越多的聚光灯所照亮时,也意味着,在双十一这场盛大宴会之上,真正能够登席入座,吃肉或是喝汤的商家是越来越少了。 

主办方阿里集团坐在幕后操盘一切,那宴会首席分明坐着两个巨星,一个是李佳琦,另一个就是薇娅。 


03 直播电商改变了什么? 

直播电商改变了无数网红的命运,却没有改变中小商家的命运。 

它变革的是流量交易的规则,让主播成为了平台流量的代理人,而那些为流量付费的商家并没有享受到流量变革的红利。 

在直播电商没有兴起之前,平台自身就是最大的流量贩卖者。而今,直播电商兴起,超级主播成为依附于平台之上的超级流量代理人。平台隐居幕后,将一部分的流量分发权限交给了超级主播,超级主播站在前台成为新的流量贩卖机。 

可流量的成本并没有降低,商家的流量压力并没有减少。 

众人看见的是,李佳琦、薇娅星光璀璨,可众人看不见的是,无数中小商家却在流量的暗黑地带,夹缝求生。 


作者公众号:ZAKER(ID:zakerhd)
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