网易又搞事!为了帮你省健身卡年费,自创“轻运动”品牌Yessing

原创2018-08-10举报184827

网易又搞事!为了帮你省健身卡年费,自创“轻运动”品牌Yessing

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1、

今天健身吗?

去不了,老板夜宵都订了,加班!

2、

今天下班早,我们去健身吧。

糟糕!没带换的衣服,下次早说啊

3、

哟呵,今天来健身啦

哎,器械太难练,等我练5分钟洗个澡就回去


以上对话是不是熟悉又崩溃?什么健身卡、游泳卡,办一张!废一张!去最多的那一周还是因为家里停水。:)是不是应该成立一个“办了健身卡从不打卡”小组。

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可是,不运动的后果真的hin~严重!发际线、满肚赘肉、即将突出的腰椎间盘、偶尔冒出的白发、又硬又酸的肩膀。拍完照片还只能P,不然找不到CP!

难道运动一定要去健身房吗?你们不觉得器械真的难练吗?正在我苦思悯想痛苦万分捶胸顿足之时,巧不巧,正好刷到一条主打#今天不健身#的广告MV,由张一山主演,好奇心驱使我看了下去。

除了歌好听,广告MV也拍得超好笑!讲述了一个年轻人找各种理由,跟教练斗智斗勇来逃避健身的故事,跟平时的我一模一样。

搞事情,第一句歌词就深得人心。

“糊里糊涂办了一张健身卡,现在听到健身就想去死啦”

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张一山表情包笑死人,实力演绎不想健身!

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“算命大师说,今天不宜运动”

里面不想去健身的借口,也是很接地气。

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截肢了,还要健身。导演的脑洞真漂亮!

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除了张一山的魔性表情包,还有一句洗脑歌词:“为什么 NO NO ,找不到借口;为什么 NO NO,还我自由~~” 不知道重复了几遍,反正听完后,脑海里一直回响:NO NO!

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看到最后发现,这是个叫Yessing的新品牌,是网易首次尝试自营服饰品牌,主打“轻运动”概念。其服装看起来轻松好看、简单休闲,就是让你不用去健身房,更不用换专业运动衣,穿着它即可随时动起来。(那个,我的健身卡有没有人要,8折甩卖!)

有点心动是怎么回事,但是作为一个新上市的品牌,除了占据潜在目标客户心智外,还承担一个重要任务,就是如何迅速扩大传播

果不其然,8月8日当天,Yessing携手三位当红明星同时官宣,顺便公布了代言人。分别是:张一山、陈立农、谭松韵,他们在各自微博上,发布了一组有趣的动图,并带动粉丝炒热#Yessing小动作#的新浪话题。短短一天时间,阅读量突破至2亿,此外,Yessing通过张一山个人微博发出的这条广告MV,也收获了1200W的播放量

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传播有了,但,不落地的广告传播都是耍流氓,除了广告MV和GIF套图,Yessing还打通了一个相当重要的入口,即网易严选APP。

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一进入APP,先来个霸屏(毕竟是自家人)。再你手滑不小心下拉时,可直接进入Yessing的天台(产品销售平台),形成了从传播到销售的完整闭环。

不过,一个新品牌的塑造并没有看上去那么简单,其背后肯定花费了不少功夫。你是否也疑惑,在游泳、健身如此火爆的年代,品牌何以主张不健身,而提倡“轻运动”呢?其产品又有什么亮点?


一、广告的背后,是网易对消费者强大的洞察

a、运动人群洞察

现在不妨问自己一个问题:哪些是需要运动的人?抛开与运动相关的特殊职业人群,答案很显然,广大的城市薪资阶层以及学生们。为什么?因为长期坐在教室、办公室,不常运动,导致各种身体问题。


b、运动时间洞察

这部分人群的日常时间分布是怎么样的?无非是上学,下班,或加班加点挑灯夜战。白天整整12个小时,但硬要抽出1-2小时空余时间去运动真的太难!好不容易有时间,又被无数琐碎的事打断,今天老王请吃饭,明天小李生日,后天见客户。没完没了!


c、情感洞察

相信无数人跟我一样,渴望运动,也不愿意放弃运动,胖就算了,还不健康!有人说,往健身房办卡就像是往功德箱里放钱一样,许愿用!其实每个人想运动的初衷都是好的,只是我们习惯用钱来压迫自己,以为运动一定要专业,往往事与愿违,还徒增焦虑。网易看到这一点,想带消费者摆脱这种困境,于是提出”轻运动“的概念,喊出:“健身难坚持,运动需随时”的口号,直戳我的小心窝。先不管衣服买不买,这洞察我买了!

 

二、什么样的产品才能支撑这个强大的洞察?

什么是轻运动?简单点说,就是随时随地,想动就动。不用太专业,类似步行、跳舞、爬山、踢毽子,甚至是上班伸展肢体、饭后散步遛狗,骑个小黄车给喜欢的人买早饭都算轻运动。

所以其产品诉求很明确:可适用的场景要多样化,让生活和运动可以随时随地轻松转换。从刚上市的几款服装设计来看,都是好穿又耐看,其面料采用易吸汗、高支高密的运动面料,让你轻松驾驭各种场景。

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三、从代言人的选择读品牌调性

利用偶像的号召力当然是必不可少的,但是作为一个新品牌,重点是建立品牌与代言人之间的关联。简单点说,就是共性。张一山的幽默逗趣、陈立农的阳光活力(以前还是体育特长生)、谭松韵的亲切活泼。这三位代言同时给人一种青春的感觉,同时也没有太华丽时尚或是潮流的ICON,轻轻松松、元气自在,如同品牌Slogan:衣生元气。

那为什么又同时签下三个代言人呢?其实想想就知道,一个人的运动往往很难坚持,可有了伙伴的陪同和鼓励,岂不是多了更多乐趣又容易许多吗?

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通过以上三点分析, Yessing的品牌定位就可以轻松反推了

1、目标市场定位:从代言人的选择以及服饰的设计和整体品牌的风格调性来看,可以基本判断出网易所选的目标受众来自年轻的消费群体,包括但不限于学生、年轻职场人群。

2、价格定位:既然以严选APP为产品入口,必定延续网易严选的定价路线,即在中高端选材的基础上,价格要比同等级服装更有优势。下拉严选APP,你会看到Yessing的产品定价,对于新上市的初秋新品,价格基本在100-400元的区间浮动,在同类型品牌中,性价比已经很高了。虽然也有明星同款,但并没有喊出虚高的价格。

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3、产品定位:以运动面料,做休闲服饰,既是运动家,更是生活家

这里的小细节其实从明星代言人的动图里就能看出,前一秒还在运动中,后一秒角色瞬间转换,这也说明了服装适应的场景多样化。其次我还注意到一点,就是品牌一些时尚元素。渔夫夹克、蝙蝠袖T恤,以及一些印花和织带的设计,也是从另一方面遵循严选的风格,性价比但不失高品质感。

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“轻主义”生活盛行,人人都想变轻

大家都知道现在生活节奏太快,压力山大,所以“轻主义”生活渐显并逐渐成为一种趋势。轻食、轻奢、轻芒、轻阅读,更多轻生活方式走进大众生活,相信不过多久,轻运动也一定会成为一种主流的运动方式。

Yessing作为网易旗下轻运动服饰代表品牌,是网易集团继情趣品牌春风后,在电商布局的又一新尝试。网易这一路走来,都牢牢抓准了现阶段中国消费升级的时机,比起价格,人们开始追求于品质和品位的升级创新,这波尝试,绝对不亏!

最后还想说一句,今天健身又没去成  :)

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