李佳琦凭什么是“最强打工人”?

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李佳琦凭什么是“最强打工人”?

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作者:吴喋喋,编辑:何润萱,来源:毒眸

10月31日晚,天猫双十一开幕盛典在湖南卫视直播,开场表演中,李佳琦笑容满面地举着“冲啊尾款人”的横幅亮相,这五个字也是当晚李佳琦直播间的红包口令。网友调侃道:“笑在李佳琦身,痛在我的心”,由此衍生的新词“琦乐吾穷”还上了热搜。

这天晚上李佳琦的直播间搭建在双十一开幕晚会现场,于是他不仅完成了一场长达5小时、带货51件、6000万次观看的直播,还抽空走出直播间,与孟美岐在晚会上表演节目,并创造数个像“冲啊尾款人”这样的微博热议话题。 

这是双十一期间,“最强打工人”李佳琦平平无奇的一天——双十一堪称淘宝主播的年度大考,自21日预售开启以来,李佳琦就高速运转在高曝光量、高话题度的场域之下,进行着密集而庞杂的工作,并刷新着事业生涯的各项纪录。

几天前,李佳琦被官宣成为第三届中国国际进口博览会“青春进博推介大使”,他在直播间进行了一场第三届进博会特别直播,与此同时,全国第一高楼上海中心冠顶出现了李佳琦的字幕。

过去两周,Angelababy和陈坤先后进入李佳琦的直播间,除了在直播间与明星打交道,毒眸(微信ID:DomoreDumou)发现,李佳琦的常驻综艺《她有情绪又怎样》近日开始周播,这意味着双十一期间,李佳琦还有综艺露出,此外,双十一也是媒体采访、拍摄李佳琦最密集的时段。

李佳琦的双11直播首战创造了惊人的数字:20、21日的两场直播累计PV2.33亿,GMV51.36亿,单个产品销售额(坑产)达2607万元,在当日直播的所有主播中坑产排名第一,意味着极强的带货能力和效率。

李佳琦直播业务负责人蔚英辉在采访中提到,21日直播的观看人数和实时在线人数均创下新高,是之前最高纪录的数倍。

也是在这场直播中,李佳琦得名“最强打工人”。当晚李佳琦在直播间敲锣、摇铃铛、苦口婆心劝网友不要睡觉一定要熬到上链接的画面,成为今年直播带货最令人印象深刻的名场面。

网友发出了这样的感慨:“我愿称李佳琦为最强打工人,活生生听他讲了几个钟了,猫都烦了我也困了李佳琦依旧喘都不喘,还劝我赶紧去厕所洗把脸敷个面膜清醒清醒,怎么会有这种人呐!”

在双十一预售之前,没什么人能想到李佳琦会突破自己去年的纪录,因为外界认为带货直播仅仅是短暂的风口,最好的时候已经过去。但这个双十一,李佳琦证明了他还在继续扩大影响力。


“最强打工人”,李佳琦IP迭代

尽管李佳琦全年都在直播,但双十一被他视为最重要的战役。李佳琦团队充分的准备是他在首日创造纪录的重要条件之一。

在界面的采访中,李佳琦坦言自己半年前已经开始筹备双十一。“10月20日晚上我们要推荐130多个宝贝,大约有60个品牌。我提前半年约他们一起开会,把产品放在桌子上互相阐述,谈双十一优惠力度,替消费者把产品锁住。”李佳琦说道。

在过往的采访中,李佳琦及美ONE团队的选品工作之细致严格,早已为观众熟知。而过去半年情况变得更为复杂:“疫情期间有些商家(海外商家)的产品无法及时到货,产品库存量会受到影响,所以我要替大家提前把货量锁住。这半年,我需要每天输入超多新的信息。”

但充分的准备对于破纪录还远远不够。李佳琦之所以能够创造1.6亿的观看数据,是因为过去一年的运转中,李佳琦IP的价值在持续提升。

在海量的带货主播之中,李佳琦最具有辨识度的是他的直播风格:卖力,亲切,专业,大嗓门,有梗。这些风格特质在过去一年中被李佳琦稳定输出,并随着舆论发酵而不断深化。

有网友评价李佳琦的神奇之处在于,他很“吵”,但并不烦人。李佳琦也深知自己的这一优势,他在界面采访中回应道:“直播间开启的时候,一楼、楼外的人,我不用开麦克风都能听到。因为我觉得大家来看我直播高兴、看得酣畅淋漓,我就很开心。”

某种意义上,从 “人间唢呐”到“最强打工人”,也是李佳琦的IP迭代。

“人间唢呐”只能概括李佳琦的大嗓门,“最强打工人”则将对努力的赞美与“社畜”的认同感融为一体,准确刻画出网友对李佳琦的感受:既是数据惊人的头部网红,又是每天陪伴自己的老友。

如今李佳琦的团队已经可以准确把握观众的喜好,并巩固这些受人喜爱的特质。今年10月,李佳琦推出单曲《买它》,把“买它”“OMG”等标志性语言风格进一步打造成声音符号,持续占领着粉丝心智。

李佳琦发布单曲《买它》在李佳琦直播风格稳定输出的基础上,李佳琦的直播形式和内容,也随着李佳琦影响力的扩大而不断迭代。

早期直播间中,李佳琦与小助理付鹏之间总在上演老友互怼,李佳琦的宠物狗NEVER在直播间生产,李佳琦的妈妈也偶尔出镜,直播间背景声里也总有她炒菜的锅盘瓢盆声。这些要素构成了李佳琦直播间的“烟火气”。

李佳琦主动意识到提供陪伴感和烟火气的重要性,则是在今年2月。《她有情绪又怎样》中李佳琦表示疫情期间他曾放了二十天的长假,2月3日复播的消息发布后,微博网友留言写道:“我的人间烟火气回来了”。

这句话击中了李佳琦:“然后我就觉得,我李佳琦哪怕有一天一个东西卖不出去,我也要直播。”李佳琦直播间今年围绕直播进行了不少场景化探索,但始终以打造生活气息和陪伴感为核心。

8月份是今年的开学季,李佳琦就穿上校服走进“教室”,进行开学季直播;10月10日的“暖冬节”,直播间里打起了雪景、帐篷和篝火;双十一期间的 “生活节”直播,李佳琦直播间又打造成街景来推荐日化、家电、生活用品。不同的应用场景唤醒消费需求的同时,直播间的烟火气从来没有改变。

打造烟火气的同时,李佳琦直播间的“路演场”属性也日渐成熟。去年双十一开始,明星艺人频繁地进入李佳琦直播间,不熟悉直播生态的艺人比如朱一龙等,总能与李佳琦碰撞出笑点,制造了不少“李佳琦职业生涯滑铁卢”时刻。 继而直播间的路演场功能被不断发掘:2019年年末,《大明风华》《庆余年》两部大剧的主创先后走进李佳琦直播间。今年明星到直播间“上通告”更是成为常态,毒眸曾统计过,4月至9月间,有超过40位明星进入李佳琦直播间。

明星往往会在李佳琦的直播间出镜的十几分钟到几十分钟不等,紧凑地完成作品宣传、游戏环节、带货等任务。基于李佳琦直播间单场千万起步的观看量,能够为作品带来不小的曝光,而明星与李佳琦的互动也总能冲上热搜。

同时,李佳琦直播间增加综艺录影棚、路演场景的功能并不意味着对“人间烟火气”的破坏——造访直播间的往往是国民度颇高的一线明星或热播剧综主创,这些娱乐内容的出现,反而为直播“占领”用户目光增加了一重理由:消费和娱乐都能在直播场景里实现了。

另一方面,作为主播的李佳琦,其个人品牌的打造与明星不同,除了输出鲜明的形象,稳定、专业、可靠的一面同样重要。

为此,李佳琦直播间之外的曝光也侧重公益而非娱乐。

过去一年中,李佳琦尽管也会作为直播间受众——"所有女生”的代表在《乘风破浪的姐姐》里串场,但参与的公益性质节目更多,比如央视“心连心”活动、关注阿尔茨海默病的慢综艺《忘不了餐厅》、与《我们在行动》合作助农直播等。


李佳琦与《忘不了餐厅》共同为阿尔茨海默病发声

相比李佳琦话题出圈后曾出现的不粘锅风波,近一年来,李佳琦直播间对产品质量的把控更为严格。美ONE团队为李佳琦选品设定的标准是:天猫旗舰店是门槛,美妆品类以大牌为主,外加小部分国货美妆。

拓展到食品、生活时尚等李佳琦专业之外的品类,选品团队一般只会选择行业前三的品牌进行合作。与双十一期间庞大的带货量不同,平时的直播中,李佳琦的带货链接控制在20个左右,选品通过率只有5%——选品少而精,也使得李佳琦的坑产长期保持第一。

李佳琦接受央视《对话》栏目采访时透露,自己配备了QC质检团队。新榜有货采访了李佳琦质检团队负责人,得到这样的信息:质检团队有6人,分别持有化学员分析证、 ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。这支团队对单个商品的质检少则1天,长则1个月。


“为什么我没有做一个品牌叫‘李佳琦’?”

同时毒眸注意到,李佳琦不仅在深耕个人IP,李佳琦的IP已经形成了某种矩阵。

曾经活跃在李佳琦直播间的众多精彩元素,都成了李佳琦孵化的IP:曾经与李佳琦合作无间的小助理,如今单独发展,成为主播付鹏;曾经在直播间里就频繁上热搜的李佳琦爱犬never,如今成为了一个庞大的萌宠IP。

10月21日晚是付鹏的小红书个人直播首秀。当晚付鹏进行了4个半小时的直播,峰值观看人数72.6万,人气值1.89亿,最终预估购买意向人数突破12万,包揽当日小红书带货直播榜各项数据的第一。

在李佳琦直播间成长、生产、开枝散叶的never家族,则成为李佳琦商业版图的第一个“分支”。

过去两年中,never一家陪伴着李佳琦和观众,为直播间增添不少烟火气息,也频频参与公益活动,今年3月,这一萌宠IP正式商业化——美妆品牌完美日记推出never做为模特的眼影盘,仅在李佳琦直播间就售出17.5万盘,销售额超千万。

Never的商业价值,早期来自于自然发酵的话题和长期直播间曝光带来的认知度。

今年上半年,never频繁冲上热搜,其中一些话题是萌宠与明星的互动,比如#李云迪教never弹钢琴#,另一些甚至只是never家族的内部“战争”,比如#never和妹妹(另一只狗)打起来了#。

通过长期的直播出镜,李佳琦直播间的粉丝已经能辨认never家族的每一只狗。有次还引发啼笑皆非的一幕:媒体报道never的新闻时,被网友纠正道:“然而你配的两张图没有一个是never”“图二是佩奇,图三是弟弟”。

而美ONE团队也很快开始主动发掘萌宠经济的商业潜力。

今年4月22日,美ONE拍摄、李佳琦和Never参与公益项目的vlog《奈娃家族的上学日记 第一季》正式播出,微博播放量超过5000万,相关话题#李佳琦送never去当治愈犬#冲上了微博热搜第一。这档节目在B站播放量累计也有330万,追剧人数突破3万。

今年10月初,李佳琦正式宣布Never家族IP诞生,美ONE COO郑明透露11月份公司将推出Never’s Family自有品牌,初期产品是包包、文具为主的生活周边。

被孵化为新IP的不止曾经的小助理和萌宠家族,随着越来越多嘉宾进入李佳琦直播间,李佳琦也有了更多限定搭档,和朱广权的“小朱配琦”组合,与金靖的“金琦队长”搭档为粉丝津津乐道。

孵化IP之外,李佳琦也正在通过自己的品牌影响力做直播卖货之外的事:助力大牌上新和为国货美妆品牌赋能。

今年9月,美ONE在李佳琦直播间推出新栏目“+7新品秀”,定位是“一档介绍来自全世界超级大牌的、宝藏品牌的、限量发售的新品栏目。”

宝格丽与AMBUSH的限量联名手袋、Prada与adidas的联名鞋、GENTLE MONSTER与华为推出的二代智能眼镜都在这一栏目中出现。不同于直播间卖货时的日常感、烟火气,新品秀则融入了未来科技感,再次拓宽李佳琦IP的可能性。


《+7新品秀》截图

手握无数大牌合作的李佳琦,同时也在深度介入国货美妆领域。在界面的采访中,李佳琦坦言自己有一个梦想:“我想做属于中国的美妆集团。”他将目标拆解为两个步骤:第一,先尝试为国货赋能,第二步才是成立美妆集团。

过去两年中,李佳琦与花西子、完美日记、玉泽、优时颜等多个国货美妆品牌密切合作,为品牌赋能。在与李佳琦深度绑定的国货美妆品牌花西子的突围过程里,李佳琦的商业版图计划也日渐清晰。

花西子在2019年启用李佳琦为品牌首席推荐官,当年双十一,多次出现在李佳琦直播间的花西子进入了双十一彩妆品牌Top10。今年1-7月,李佳琦总共直播卖货118场,其中,花西子参与的就有45场,李佳琦直播间通过中小实验等环节力推的花西子散粉,如今在电商平台销量第一,超越了曾经该品类的王者纪梵希四格散粉。

2020年618,天猫发布的26个新品牌黑马中,花西子成为脸部彩妆TOP1。这种赋能已经超越带货行为本身,李佳琦某种意义上充当了国货美妆品牌的产品经理的角色,参与一线美妆品牌设计新产品。今年10月,李佳琦联合花西子发布苗族印象高定系列,与苗族非物质文化遗产做联名。

“我和该品牌没有任何关系,不是股东也不是合伙人,”李佳琦在界面的采访里澄清道,但这一深度合作让李佳琦创立自己美妆品牌的目标逐渐清晰,“我一直在跟我觉得有潜力、用心做产品的品牌企业沟通,毫无保留的输出,但是为什么我没有做一个品牌叫‘李佳琦’?

但在目前,李佳琦自认为尚未做好充分的准备:“大家给我一个称号‘口红一哥’,‘口红一哥’的口红做成什么样子才叫好?太难了!当我没有做好准备的时候,我不会去做,我不会对消费者不负责任。”

如今的李佳琦IP,一手牵着所有女生,刷新带货纪录;一手牵着品牌客户,为大牌上新,为国货美妆品牌赋能。但这并不是终点,在更大的层面上,李佳琦的品牌价值探索之路,才刚刚起步。


作者公众号:毒眸(ID: youhaoxifilm)
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