苏宁易购又走泰式风,做自己不好吗?

原创2018-08-08举报131215

苏宁易购又走泰式风,做自己不好吗?

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作者:飞机,首发:广告线人

前段时间,天与空为苏宁易购818发烧节制作的病毒视频《热身运动》上线了。据天与空介绍,这次泰式魔性系列视频是由世界知名的泰国广告导演素森·佩奇素温拍摄,他曾数次荣获戛纳广告节金狮奖。这次,他和天与空联手为苏宁易购献上了健身运动三部曲:炎炎夏日,竟然有一群人觉得不够热,想尽办法让自己“燃”起来,他们是不是脑袋“发烧”了?

热身运动第一节:聚焦发烧法

炎炎夏日,一位身穿比基尼的女子在放大镜下晒日光浴,一直晒到肚脐眼冒烟、全身冒火后,心满意足地打开了手机苏宁易购App。结尾对应的是“全球智能产品”系列。

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热身运动第二节:转头取火发烧法

房间内,一名头戴毛线帽的小哥哥往头上浇了很多透明液体,随之用头开始钻地一直到冒出火来,心满意足地打开了手机苏宁易购App。结尾对应的是“拼团1元购好货”系列。


热身运动第三节:烧烤发烧法

烤架上,一名肌肉男奋力做着引体向上并用裆下熊熊烈火燃烧着自己,手机不慎掉火里更是满心欢喜地打开了手机苏宁易购App。结尾对应的是“3C酷货”系列。

三条短片看下来第一感觉是真的很热,很燃,因为有许多的引起热感的视觉元素,但不知道为什么要“燃”。主要的问题有三个方面:

1. 没有故事性,看得莫名其妙。没有幽默感,更不要提“泰式”的幽默。

2. 缺乏逻辑性,虽然泰国广告乍看很“无厘头”,但实质上故事与产品卖点是结合非常深入的,这一点也并没有体现。三部短片各有各最终的产品导向,“全球智能产品”、“1月拼团”和“3C酷货”,很可惜前面的故事没有任何引导,用户也根本不明白自己为何要上苏宁易购买什么东西,和买什么东西。

3. 最后,泰国影片的“温情感人”和“脑洞转折”这两个致胜关键点,连影也没有。


没有引起用户共鸣,却造成了他们的反感

少数用户觉得比较“燃”,大多数留言提到的几个看法是为负面的:

恶心

往身上浇汽油,有自焚暗示的画面让用户感到生理不适。

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危险

三条短片都有“自燃”的行为举止,引起用户对于孩子模仿广告的安全隐患担忧,认为并不恰当。

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不知所云

这也是评论里最多的观点,不知道要表达什么,low、无聊。

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如此评价不知道苏宁易购作何感想,也许他并没有考虑或在意对于这种走形不走心的泰式广告用户的真实观后感和其传播的效果,因为在这两年国内各大互联网品牌追捧“泰式广告”的潮流下,他已经不是第一次尝试了。


并不是第一次效仿泰国广告,但没有一次得到好评

去年年中大促之际,苏宁易购内部人员发布了一个企业项目:《又见泰式神广告!万万没想到的是出自苏宁易购!》,内文中也是三条病毒视频的宣传,大致是“将《被嫌弃的松子的一生》中国化”,加上泰式广告手法,“以一个女生各种被坑的成长轨迹为线索,从不同角度出发,表现她的悲催一生。在啼笑皆非后,让人不禁心生同情,甚至引发共鸣。 ”

比起天与空的泰式广告《热身运动》,好卖广告的这三条短片笑点增加了不少,但有着同样的两点问题:

1. 需要引导用户做什么、用户会有什么利益点并不清晰。虽然短片分别为了体现苏宁易购的“送货准时”、“上新货快”和“价格超值”三个利益点,但在故事和它们的连接上却差口气;

2. 泰国广告的精髓并没有理解透彻,效法表面的“无厘头”,而和产品或用户的洞察缺少衔接,也缺少逻辑性的情节编排和故事表现。

用户的感受最直观,泰式的路数光效仿表面的“无厘头”,是没有办法走进他们的。大部分用户表示没有理解病毒视频的内容。

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在泰式广告风流行起来之前,苏宁易购又是如何传播自己的庆生节日818的呢?当时的画风很不一样。

没有效仿泰国广告的时候,走了心

其实在2016年818发烧节的时候,苏宁易购的病毒视频还不是这样的,与二更合作打造了《人生没有“发烧”,怎么算活过?》短视频。以五位不同年龄、不同性别的用户切入,透过他们对于人生的追求来阐述:做自己喜欢的事情,不畏他人的看法,才叫自己的生活。

有被人说不规矩做女孩子,不听话,花样作死的长板少女:踩在长板上,把自己放进风里,那就是活着的感觉。即使我因为做自己而被讨厌,也不要扭曲自己而被喜欢。

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有即便被别人说不像个男人,但也要坚持跳芭蕾的妖娆小哥:这条路很孤独,但没办法,就是喜欢。其实生活也一样,我们都活在自己的人生里,作自己的主,哪有那么多眼光要去在意。

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有被劝放弃的川剧演员:我就想让来到成都的人,都记住我的脸。我们选择老去的方式不同,但我从未放弃认真生活。

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有不被看好,想学音乐的眼镜腼腆哥:谁说爱唱歌,就一定要当歌星?我就唱我自己,音乐是我最好的表达方式。

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还有被别人叨逼叨热衷于电竞的少女:你爱睡觉,爱吃饭,我怎么就不能爱玩游戏?你知道做自己的英雄有多酷吗?你知道为兄弟两肋插刀,出生入死有多燃吗?爱就是爱了,怎样!

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结尾这句更是放开了:生活已经够操蛋了,这个时候不嗨,什么时候嗨?燃,就在这一天。

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从影片质量来看,画面质感、后期处理可能比不上前两部,略显粗糙。让人看起来也并不像制作精良的官方庆生短视频,缺少了传播性。但也有两点值得继续遵守:

1. 更贴近真实的用户。中国人好面子,行为举止怕引来异样的眼光这是洞察,很多人放弃了自己原本想追求的东西。影片通过这五位主人公娓娓道来自己坚持的信念,不停地在打动观众、走进内心;

2. 最后五位主人公的旁白引导大家可以在818这一天燃起来。因为终于可以下定决心买自己想要的东西,心情是激动的、是燃的,前面提到的滑板、电竞设备、舞蹈服装等等也拓宽了用户的购买思路。故事内容和销售引导顺畅地串联成功。

如果在挖准了用户的洞察,找到产品的属性、卖点切入点后,再想想泰式广告的幽默、温情或者跌宕起伏的剧情能不能体现在短片里,会更保险一点。没有泰式的幽默,但是对于用户的洞察把握并在短视频中体现到位,一样可以打动到用户。没有逻辑性,盲目追求吸睛的视觉效果即便让用户真的注意到了,也无法博得品牌的好感度,更不要提带来销量的增长。


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