初创公司品牌部都需要哪些人?

举报 2018-08-07

初创公司品牌部都需要哪些人?

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最近跟乙方朋友聊天,都纷纷吐槽比稿苦不堪言——大甲方的agency pool就像一个锅,里面的饺子各款口味、应有尽有,爸爸还不断加入新的饺子,锅里空间越来越小。竞争越激烈,人就越辛苦,于是都想跳到甲方翻身当爸爸。

而最近也跟初创甲方朋友聊天,则都纷纷吐槽找不到合适的人——大甲方来的不懂执行,乙方来的专业过于单一。当然,以上只是部分情况,不能马上就给相关人群打上标签。但我想,这中间的gap并非不可填补。

在过去的两年多里,我正好经历了从乙方到初创甲方的职业转型,跟着leader们与团队一起从0到1打造了一个主打生活方式的餐饮品牌。无论从技能上,还是从思维上,都经历了(可能是)质的转变。现在我想总结一下,一来梳理自己的知识框架,二来给打算转型的小伙伴或者想要招人的boss们,一个简单的参考。

初创公司品牌部都需要哪些人?不同性质的公司配置各有不同,但拥有以下这些技能和思维,在初创公司里当一个marketer,都不会掉链子。


一、文案能力

这对于junior的小伙伴来说特别重要,而senior的朋友也要设法加强。

1、文案要有销售力

增长,是初创公司的第一要务。大部分的运营活动,都要求文案围绕实实在在的指标展开,例如文章的打开率、海报的扫码率、落地页的转化率……

抛开华丽的文字,抛开爆火的热词,去研究一下脑神经科学,研究一下消费者心理,考虑一下文案出现的场景,有销售力的文案拈手就来。以下列举一些销售力文案的要点,有兴趣的小伙伴可以留意延展阅读。

  • 标题/信息流/户外:关键目的都是在吵杂的信息环境中吸引注意力,众多方法都能归结到两个点——「制造冲突」及「与我相关」;

  • 落地页:消费者被吸引过来后,肯花点时间去阅读的,我都管它叫落地页。落地页的关键目的在于,进一步刺激TA需求 + 建立TA对品牌的信任 + 促使TA下单。


2、文案要有品牌力

翻开大部分品牌的公众号,基本上带着浓浓的网络小编风——管自己叫XX君、YY酱,管消费者叫小仙女、小哥哥,满嘴网络热词、满屏网络配图……

每一个品牌都应该有自己的品牌性格,就像一个人那样,说话方式、穿着打扮、喜好三观都是基本稳定的,不能朝秦暮楚。

与品牌相关的每一句文案,都传递了品牌的调性,长期积累下来就会形成消费者心智。品牌人员要懂得把控调性,保持克制,知道什么该写什么不该写。举个例子,张小龙在2018微信公开课上就提及——

我们在很多产品里面都会看到「您」这个字,但是在微信我们说不能对用户称「您」,而是「你」。我们并不需要用一个很尊敬的态度称呼用户,而是应该当朋友一样称呼,所以应该是一种很平等的关系,这个是写进我们的产品条约里了,后来再也没有人敢在产品中对用户过于尊敬。


据我观察,比起消费品,互联网产品在这方面做得比较好,例如SAME、好奇心日报、bilibili……产品文案都有鲜明的品牌个性,不会随波逐流,也不会人格分裂。


二、视觉能力

在稍微大一点的广告公司里,人员分工都比较细化。策划写方案,文案写文案,阿康做统筹,视觉相关的部分下单给创意部门,由创意组长或创意总监来把控视觉产出。但在初创公司里,大部分情况没有创意总监当「翻译」。

1、多学专业知识

品牌人员就要懂得如何专业地跟设计师沟通,有时候还要给设计师打打下手。例如,要知道RGB与CMYK、铜版纸与哑粉纸的区别,要懂得信息层级的分布(一/二/三级信息分别是什么,不同的平面件中能包容多少层级的信息),要懂得基本的颜色属性(色相、明度、纯度、饱和度……),要懂得不同的画面结构类型,要懂得不同字体会体现出什么不同的风格……再进一步,还能跟设计师协作视觉创意策划。


在前东家最喜欢的视觉策划 

"Make Friends with Them" 爱护身体,保持健康,就要跟蔬果和乳房做好朋友。以圆形剖面的蔬果与乳房进行形似类比,提醒TA关爱健康,多吃蔬果,多做自检,带出粉红十月的主旨。

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2、多看美好事物

「请一个文案,其实是在买他的经历和生活」——对于品牌人员来说也是一样的。多看一些设计相关的资讯,多体验一些美好的事物,提高自己的审美,才对得起老板的薪水。

同样地,BOSS们想要品牌做得不low,就要带领品牌团队一起去过好生活,体验新事物。据我所知,有些团队的TB不是吃吃喝喝,而是出国看展;而有些团队的TB还是吃吃喝喝,但每顿都找最好的吃上万元一桌。

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三、增长思维

1、认清每个活动的生意目标

开篇就提及,增长是初创公司的第一要务。在乙方,客户一般考核的都是品牌曝光率、品牌好感度等指标,而初创公司的考核指标都是实实在在的——要不是用户相关的指标(CAC、ARPU、LTV……),要不是销量相关的指标(流量、转化率、客单价、销售额……)。而且,刷水,是不存在的,都是自己人,还想骗谁呢:)

积极了解公司的商业模式,认清每个营销活动的生意目标,不仅能更合理地构思创意避免自嗨、与运营部门紧密协作,更重要的是要趁机搭建自己运营、营销的知识框架。如果有一天,你发现自己对数据比对创意更敏感,这些知识能帮助你向运营转型迈向一步。

看完《流量池》激发灵感总结的脑图

初创公司品牌部都需要哪些人?

2、时刻关注媒介的变化趋势

16年投朋友圈,17年投抖音,18年投小红书……以「年」为单位来描述流量趋势,已经太大了。往往几个月,流量环境就变一变。KOL能火一年就很牛逼了,而火了几年的大号,就没有不积极培育小号的。

对于初创公司来说,流量成本占了获客成本里的大头。负责投放的小伙伴,得积极关注不同平台的变化趋势。即使仅仅在微信,其广告产品也是数周就有更新,而每次更新都将迎来大大小小的红利期。同时,针对自家产品的特性,可以关注一些相关的小众媒介,不能只盯着大家都会投的当红炸子鸡。

快步小跑,多做测试,评估效果进行优化,做投放跟买股票其实差不多。


四、 品牌思维

不少企业有生意,无品牌。有些是阶段性问题,有些则是意识问题。前几天,梁宁老师在得到的直播中提到这么一段——

你不能跟着VC走,VC全年说人工智能就是人工智能,今年说区块链就是区块链,明天VC为了融资,又会包装新概念,你又迁移码?不是的,我们人生有自己的确定性。


这句话让我想起很多优秀的独立游戏,例如来自游戏制作人陈星汉的《风之旅人》。不同于忙着打怪升级分宝物的格斗游戏,他希望在游戏中打造一个人与人之间互相帮助的世界。

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在《风之旅人》里面,当玩家想要推对方的话,会得不到任何反馈,反而当双方角色靠的特别近,就会自动得到宝藏,有了宝藏就能飞起来。到游戏最后,大家都特别喜欢紧贴对方,相互帮助,在游戏里共同前行。这就是陈星汉的「确定性」。

对于初创企业来说,「品牌」体现了企业创始人的理想和企图——想要做成一件什么样的事情,想要创造一个怎么样的产品,这个产品不仅为消费者/用户提供价值,还传达了自己的价值观和气质——这就是创业者自己的确定性。回答了这些问题,整个品牌系统,包括品牌核心价值、品牌命名、品牌个性、VI/SI……也就水到渠成。

作为品牌人员,要有意识地在工作中多跟创始团队碰撞,逐步梳理品牌的调性,完善品牌系统,并在各项工作中执行品牌标准。


稍等,还没散场

读到这里,你要先感谢自己阅读了快4000字,给注意力一个赞。但「看完」不等于「得到」,点击收藏,利用业余时间把延展阅读的部分也看一看,并运用到工作上,这篇东西才能真正存进你的知识银行。


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