拿来主义:海底捞们的“跨界打劫”利器

举报 2021-10-18

拿来主义:海底捞们的“跨界打劫”利器

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拿来主义:海底捞们的“跨界打劫”利器

作者:月半,轮值主编:王菁,视觉:代丹,来源:餐企老板内参  

这个时代,说“微创新”太过含蓄,说“拿来主义”,似乎更能体现品牌的“暴力美学”。


1、“9.9元粉店”倒闭、独立茶饮铺面世
海底捞“副牌攻略”扑朔迷离

这几日,关于海底捞副牌的动态,又让行业“心头一紧”。

9月中旬,出身海底捞“豪门”的土豆粉品牌“乔乔的粉”,被媒体报道“倒闭了”。这个以降维低价策略进入郑州市场、并曾被业内认为是第二增长曲线的重点发力品牌,只存活了不足10个月时间。虽然海底捞官方在接受媒体采访时强调,这个品牌属于主动关闭而非倒闭,是内部“赛马机制”优胜劣汰的结果。不过,依然引发同行关注和议论。

与此同时,内参君近期发现,海底捞开在北京合生汇的新店,在门口位置单独将茶饮铺对外展示,名为“TAKE TEA”(英文寓意“喝茶”)。据店员介绍,这是海底捞第一个独立茶饮铺,伴随合生汇这家店的试营业,悄然“面世”,属于开业前期就规划进去的版块。据悉,目前这样的茶饮铺在北京共有3家。目前还处在测试阶段,不排除未来大量复制的可能。

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在门店风格方面,“TAKE TEA”与之前的“9.9元自助奶茶”不同,更像是一个独立存在的品牌。内参君探访期间,不断有逛街的俊男靓女前来扫码下单,这些人群并不一定进店吃火锅,不少是带走即饮。

产品方面,主要有“手作奶茶”、“冰激淋”、“果饮”几大系列,辅以甜品;价格方面,饮品价格在14-18元之间;冰激淋则是“熟悉的9.9元”。店员介绍说,这个茶饮小铺,目前消费占比来看,火锅消费带动茶饮的为主,当然也有不少单独购买饮品的顾客。周六日单量在200多单,平日也在100单左右。

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纵观这两年的海底捞,总结下来:先是门店狂奔,然后是副牌狂奔。特别是2021年,海底捞的副牌“一顿操作猛如虎”,同时以“9.9元策略”围剿不少同品类竞争者。

同时,开酒馆、做奶茶,海底捞似乎希望通过不断的“折腾”,触达不同的消费群体。

2、从扩门店到扩品类
“周期”背后的2个逻辑

从扩门店到扩品牌,海底捞的打法,并不是个例,更像是头部品牌发展到一定周期的“普遍规律”。

比如西贝莜面村,目前几乎已不开大店了,保持现有400家左右的规模,并全力以赴做好新品牌“贾国龙功夫菜”;九毛九在疫情期间,果断撤出华北区域,保持100家店左右的规模,专注扩品类,如今多个副牌已成为业内靓丽的风景线;外婆家,早早尝试副牌,在经历了一系列尝试后,目前也聚焦到“老鸭集”这个特色品牌上。

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为何会这样?这里有两个核心逻辑:

一是传统的“单品牌独大”的模式,似乎都会摸到天花板,品牌到了一定规模,急需进入下一个周期。以海底捞为例,去年快速扩张门店,却导致翻台率和口碑双向下滑。在这种情况下,张勇不得不“踩刹车”,同时面临选择题:是继续一个品牌开店,还是寻求其它增长曲线?

这是“第二增长曲线”的需求,同时也是破局发展瓶颈的需求。

二是头部品牌所具备的供应链、品牌设计、运营等实力,允许其用“拿来主义”的方式,快速复制市面上已被验证的成熟品类。“从另一个视角来说,头部品牌涉足某个新赛道,比很多真正做原创创新的小品牌,先天优势要强很多。”

这些“敢为人先”的小品牌,提前测试了市场、甚至踩了坑,并为大品牌们“节省”出一笔笔不菲的研发费用。最后,也许还难逃“被降维打压”的命运。

“听起来有点残忍,但事实就是这样。”一位业内人士评价说。

“头部品牌们只需要做好一件事——暗中观察。观察什么呢?一看市场够不够大、一个品类能不能立得住?二看自己的供应链是否足以承载,尤其是门店多的连锁品牌。一旦满足这两个条件,就会毫不犹豫地入局,从某个角度来说,这就是头部品牌屡试不爽的‘拿来主义’,甚至不需要自己费劲去研发。” 

海底捞做饭饭林、十八汆,就印证了这个观点——选择天花板更高的品类,比如米、面等快餐,因为这些品类早有大米先生、乡村基等成功先例,市场证明能开成千上万家店。同时,海底捞强大的供应链系统又完全能够承载快速扩张的野心。

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3、不只海底捞
头部品牌普遍擅长“拿来”

“大品牌的作风就是如此。因为门店多、研发周期长,每一款上新都牵涉很多资源投入。所以,大品牌更加‘求稳’,充分观察以后,知己知彼,再出击攻下。”一位乳品供应商说。

他举例了星巴克上新“绵云冷萃咖啡”的案例。这款新品在当年引发了不小的关注,毕竟用冷奶沫配咖啡,在星巴克的历史上还是头一回。为了体现“重磅”,星爸爸甚至找来当红明星朱一龙代言。

但事实上,奶盖类饮品早已火了多时。尽管星巴克一直在对外报道中宣称“不同于普通的热奶泡”,但因为形似,很多业内人士的关注点都聚焦在“星巴克也售卖奶盖了”。

巧合的是,很快肯德基也宣布推出涵盖奶盖茶、牛乳茶、脏脏系列和纯茶4大品类的11款饮品。

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星巴克绵云奶咖,看似“入局很晚”,实则“稳字当头”

“他们不一定是率先入局的,但一定是率先观察的。这个打法,有点像互联网大战。当年腾讯被指‘拿来主义’,但这并不影响它成为互联网巨头,这就是人家的打法,在微创新和拿来主义之间找到很好的平衡”餐饮老板内参创始人秦朝认为。

事实上,纵观头部品牌的市场策略,多多少少都有“拿来主义”的影子:以九毛九来说,最初以传统的“山西面食”起家,2010年升级为西北菜,在将门店选址转向购物中心后,明显“对标”西贝的打法。除了羊肉以外,部分菜品和菜单整体风格也“被指”越来越相似。不过,九毛九“北上”谈何容易,毕竟面对的是行业老大西贝的堵截。从市场份额来看,西贝占3.2%,九毛九只有0.8%。

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2012年前后,广州出了一个本土酸菜鱼品牌“鹿鼎记”,把酸菜鱼从川菜大系统中“拔高”,名噪一时。这一动态早已被九毛九捕捉到,2015年,太二酸菜鱼落地,很快横扫了酸菜鱼大赛道;而九毛九今年布局烤鱼品牌赖美丽,虽足够低调,却被“眼尖”的业内人士迅速发现,其定位的“青花椒烤鱼”,与另一个连锁800多家店的“半天妖青花椒烤鱼”有异曲同工之妙……

海底捞也是同样的打法:当观察到“精酿啤酒”日渐流行,迅速联手优步劳,以贴牌的形式达成合作;当微醺成为风口,海底捞同样在“暗中观察”,等和府捞面、喜家德、老乡鸡、鼎泰丰等品牌纷纷试水后,才于今年夏天“慢悠悠”开起小酒馆;茶饮铺“TAKE TEA”的落地,更是让人联想到湊湊与茶米茶的关联模式。

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“早在喜茶、奈雪红火的时候,海底捞不可能没动过心思。只是那时候,海底捞觉得自己没有精力去做。但是后来,湊湊和茶米茶“签订合作协议”的成功模式,给了海底捞诸多启发。这个火锅和茶饮的创新运营模式,湊湊已经探路成功。所以海底捞现在布局‘TAKE TEA’,背后的心思不言而喻。”一位业内人士评价。

在微创新和“拿来主义”之间,大品牌似乎气定神闲,分寸“拿捏”刚刚好。

4、“拿来主义”也有焦虑

当然,头部品牌并非高枕无忧,他们也有自己的顾虑。

首先来自试错风险。茶饮连锁体系供应链专家罗海山认为,小品牌“船小好掉头”,但是大品牌在这方面灵活度弱一些,这也是导致头部品牌习惯“暗中观察”的原因之一。“如果尝试失败,品牌力和行业影响力会大打折扣,所以头部品牌非常谨慎,他们更愿意选择‘长红’品类。”

其次来自供应链压力。比如喜茶布局柠檬茶新品,并不算早,原因在于上新之前,喜茶团队花了半年多时间来搞定供应链。“事实证明,喜茶的判断很准确——随着头部品牌的纷纷入局,香水柠檬在过去才几块钱一斤,但是到2020年年底,价格突然暴涨到30多元一斤,一度比猪肉还贵。”罗海山告诉内参君。

最后是市场效果难以保障。有句俗话叫“强龙斗不过地头蛇”,头部连锁品牌布局副牌,在区域内往往要面临较为强势的本土品牌。一种说法认为,“乔乔的粉”之所以选择鸣金收兵、偃旗息鼓,和其“中规中矩、缺少个性”有直接关系。

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业内人士直言:副牌采取的是海底捞多品类多业态共用的供应链体系,门店不具备独立研发产品的空间,这就造成食材比较普通,工艺比较简单,新品研发缓慢等弊病。如果一个餐厅产品没有个性、没有烟火气,就很难形成消费者忠诚。况且,郑州市场上早已有“姐弟俩土豆粉”牢牢占据消费者心智。


5、小结

不过,在采访中,多位餐饮人认为,头部品牌的“拿来主义”并非贬义。其具备的品牌力优势,可以快速让产品价值最大化,最终可以促进行业共同进步和成熟。

“有人在前面勇敢尝试,有人用足够的号召力去发扬。从另一个角度来说,市场是被大家共同做起来的,大品牌能够反哺市场。而中小型品牌就没有机会了?不是!只要保持微创新的状态,就能立足。”罗海山举例了油柑这道原材料,在奈雪等头部品牌布局之前,它只是一个默默无闻的、具有区域特性的小众鲜果,但是随着市场的燥热,全国人民都知道了油柑。

被称作“缩小版喜茶”的古茗也是同样的道理。对标喜茶,古茗把爆红的产品做出足够好的性价比。比如芝芝葡萄,是喜茶的爆款,也是古茗的常青树。但从定价来看,古茗的定价是喜茶的三分之二,但这并不意味着其食材不好,而是用4000多家店的采购优势,在原料市场上拥有更好的议价能力。

可见,从哪儿拿,怎么拿,拿来以后如何做创新、怎样做出影响力?包含了不同维度的思考。从这个角度来看,餐饮真的和互联网大厂们越来越像了。


作者公众号: 餐企老板内参(ID:cylbnc)
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