杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍

举报 2021-10-14

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍

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热度一直很高的香水柠檬茶,又出新玩法。

杭州一个品牌,把“香水柠檬茶”作为基底打造出爆款,让点单率超过60%,单品单店最高日出杯量突破1000杯,门店整体营业额直接翻了3倍。

香水柠檬还能怎么玩儿?我和这个品牌的创始人王飞聊了聊。

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍


一、
古茗、茶百道“围攻”下,
单店单品日出杯量超1000杯 

“做饮品快5年了,第一次在古茗和茶百道的面前,讨到了便宜。” 杭州晓肆制茶创始人王飞发出这样的感概,源于这几个月的业绩增长。 

7月中旬,切换香水柠檬品类后,晓肆制茶万象汇店营业额翻了3倍。其中的爆款“香水柠檬果乐多”,单店单品一天的出杯量超过1000杯——第一次在隔壁的古茗、茶百道、1点点面前,有了竞争的底气。 

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍

晓肆制茶,南方品牌,2017年成立于浙江诸暨。早期以类似于1点点的产品框架、20平米的档口式门店,在浙江一带开店60多家。 

“之前的门店大都不温不火,在古茗、茶百道这些发展势头强的品牌面前,生意日渐下滑。这两年我时刻都在找一个突破口,今年4月份,香水柠檬的火爆,让我看到了转机。”王飞说。 

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍

从4月份开始,王飞就开始了香水柠檬的研究,他并不是单纯卖香水柠檬茶,而是将“香水柠檬+茶”做成产品基底,再搭水果、乳制品做成新的饮品,研发出一套产品框架—— 

其中,加了特调乳的香水柠檬果乐多成为绝对爆款,加了西瓜、桃子的香水柠檬水果茶是畅销款,加了冰淇淋和水果的“桃桃粉/瓜瓜乐淇淋”是高价值款。这些产品,成功让其品牌在一众竞争对手中脱颖而出。 

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍
桃桃粉淇淋

“在生意最火爆的8月份,每一个捣柠檬小哥的手臂上,都贴着膏药。” 王飞哭笑不得地说。 “目前换上新菜单的门店已经有20多家,以前很多门店一天只能卖100~200杯,更新菜单和形象后,平均出杯量都做到了500杯以上。” 

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出杯量能实现翻倍式增长,晓肆制茶究竟做了一套怎样的产品? 


二、
解决价格、技术难题,
挖掘香水柠檬茶的新可能

今年柠檬茶的火爆程度只增不减:泰绿柠檬茶刷屏破圈,喜茶推出系列柠檬茶,多个柠檬茶品牌获融资,还吸引了字节跳动的入局。 

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍

王飞也被柠檬茶的热度吸引住了—— 

研究了各地的柠檬茶之后,王飞发现:广东的柠檬茶更强调茶感,而在华东地区,消费者对茶感要求没那么高,对香水柠檬的认知也有限,还有一个普遍bug就是“太水”,价值感低。 

基于此,王飞得出自己的结论:要想做好柠檬茶,第一要做出差异化;第二要提升价值感;第三降低价格、把性价比做好;第四,形象不能low,拍照要好看。这四个要素,缺一不可。 

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍


1. “香水柠檬茶”做基底,打造差异化 

通常的柠檬茶创新思路,主要体现在茶底和制作工艺上,比如鸭屎香柠檬茶、泰绿柠檬茶是在茶底上做的创新,暴打柠檬茶是制作方法上的创新。 

王飞明白,按照这个固有思路创新,很容易被困住,因为这些方法已经被大品牌玩到了极致。 

晓肆制茶的创新在于,把“香水柠檬+茶”一起作为基底,茶叶选用了茶感相对较弱的绿茶,整个基底以香水柠檬的味道为主,茶为辅。 

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍

“香水柠檬茶+”的研发思路之下,晓肆制茶把香水柠檬茶与乳制品、水果、冰淇淋再组合,做出的奶茶、果茶、冰淇淋茶、冰淇淋水果茶,都有了香水柠檬的明显标签和味型记忆。 

不管产品风味还是特色上,都和其他品牌有了较大区隔,形成了以香水柠檬茶为基底的独特产品体系。 


2. 乳制品只要奶感、不要奶味

 解决了差异化,王飞第二个着力点是产品的价值感——如何解决柠檬茶“太水”的痛点? 

王飞觉得柠檬茶“太水”的核心是基底的浓度,浓度小就会“水”,因此他想到要做一款香水柠檬奶茶。但有饮品研发经验的人都知道,乳制品遇上酸性物质会起絮,产品的外观受影响,也没有办法售卖。 

王飞用的方法是调制乳,通过奶油、黄油等乳制品的复配,让复配的乳制品包裹住香水柠檬的酸性物质,从而减少起絮。 

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍
让基底浓度提高,变得顺滑、厚重

解决了起絮问题,王飞还把握了第二个关键点——“只要奶感,不要奶味”。

浓郁的奶香味会掩盖香水柠檬的香气,因此在乳制品的使用上选择脱脂产品,让消费者喝的时候,能感受到乳制品的丝滑感,却没有奶味。 

因此,这款产品呈现出来,基底是香水柠檬的香气,口感是奶茶的丝滑,喝起来有养乐多的感觉又比养乐多醇厚。最后加入茶冻和脆啵啵两种小料,增加咀嚼感,辅助提升价值。即便是做热饮,也能实现冷饮80分的口感。 


3. 坚持做低价,找到价格缝隙

作为规模不大的品牌,想在产品做出竞争力,除了差异化和价值感,王飞还在努力降低价格。他明白,价格是产品的杠杆,想要打造爆款,就一定要找到价格缝隙。 

晓肆制茶的爆款香水柠檬果乐多,中杯11元、大杯13元。按照杭州、深圳等地的茶饮价格,这个定价是相对保守的。 

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍

之所以这么定价,是王飞做了选择的结果: 

对外:和古茗、茶百道相比,晓肆制茶没有品牌力优势,价格有优势才能降低选择门槛,再通过口感留住顾客。 

对内:晓肆制茶的杨枝甘露售价16元,“如果我把香水柠檬果乐多定价15元,对消费者来说,价格趋同的情况下,一个没听说过的品类,和全民爱喝的杨枝甘露相比,被选择几率大大降低。” “既然要打造爆款产品,在品牌和营销并没有太多钱的情况下,价格就是最大的武器。”王飞说。 

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在品牌和营销没有太多钱的情况下,价格是最大的武器

为了在售价不高的情况下还能保证毛利,晓肆制茶的产品,每杯使用的柠檬量不多,但要口感香气依旧饱满,原因在于:为了让半个柠檬实现想要的口感,在制作流程上下功夫。

 “别家的香水柠檬一般捶打15次,我们的香水柠檬需要加冰捶打30下,通过冰块的多面积接触柠檬,把柠檬的香气最大程度榨取出来,才能保证口感。这也是小品牌在运营上的灵活优势。”


4. 形象不能low,“亮、绿、香水柠檬”为核心点

当产品的综合条件达标后,品牌感是爆款诞生的临门一脚。 

王飞想全面升级品牌形象,把香水柠檬品类的标签打出来。没有太多钱找一线咨询公司,他就亲自上阵,先给自己的形象定了基调,既然做香水柠檬的新品类,就要从颜色和视觉上有记忆点。

 “亮、绿、香水柠檬”这三个点是他给设计公司提的要求,最后选择了一款荧光绿的品牌色。相比于黄色、红色等常用色,荧光绿亮度高,且更年轻有时尚感。 

LOGO则设计成小哥手捣柠檬的形象,在门店的海报、围挡上多次出现香水柠檬的图片和文案,强化香水柠檬的产品标签。 

品牌升级的核心是定位和产品,但最终都是通过门店视觉传达出去的。不管是连锁品牌还是小店,想要转型,一个年轻、有质感的品牌形象,必不可少。 


三、
产品启发:试试“2+1”的研发思路

新茶饮的研发中,一直遵循的是茶、奶、水果三种原料“1+1+1”的搭配思路。每次的新品研发,都是一次茶底、水果、乳制品的重新排兵布阵,进行大调整。 

晓肆制茶的产品逻辑,让我想到了“2+1”的产品研发逻辑。 

柠檬+茶作为基底,再去搭配奶、水果、小料等,让固定下来的产品元素更多,可以作为新的产品创新思路去考虑。 

杭州茶饮新玩法:用香水柠檬做基底后,营业额翻了3倍
柠檬+茶作为基底,再搭配奶、水果、小料等

比如现在市场上以桃子、车厘子、荔枝等水果为主打的产品,或许可以把“水果+茶”组合作为基底,用“2+1”的思路去和乳制品、其他水果、小料做组合,既做出了市场上的主流畅销款,又喝起来有独特的记忆点,让产品标签明显。 从本质上说,这样的研发思路,就是这两年流行的“水果奶茶”的升级版玩法。 但晓肆制茶不仅应用了,还做了新突破:

  • 选品精准,选了一款香气高扬且有特色的水果——香水柠檬,并解决了“起絮”的技术性难题;

  • 思路打开,不仅是“水果奶茶”,水果水果茶、水果冰淇淋茶都开发出来,打造出了完整的产品线。

 和加小料、换乳制品,或者加双水果、多水果的做法相比,这样的思路更容易形成品牌的独特辨识度。 而对中小品牌来说,当产品被记住了,品牌的赢面也就更大了。


作者公众号:咖门(ID:KamenClub)
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