巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

举报 2021-09-28

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

扫描,分享朋友圈

如果你偶然间打开9月25日傍晚司马台长城的航拍,会看到这样的一幅盛景:

刀锋般险峻的山峦上,卧着这段仍保留明长城原貌的古长城。随着山脊奔驰的长城,时宽时窄,时起时落……

镜头慢慢拉近,你忽然闯进了一个秀场。身穿潮流服饰的男孩女孩,正在这段蜿蜒崎岖的古长城上,尽情展现着他们的个性与风采。或前卫,或天真,或浪漫的造型,与满载历史文化的古长城撞了个满怀,极具视觉冲击力的画面,似乎置身于某种冬日幻境。

原来,这是巴拉巴拉携手抖音超品日举办的一场长城梦幻大秀。除了这场秀,巴拉巴拉抖音超品日还联动明星KOL以及众多萌娃达人,以一场全民交互的征集活动、一支态度向TVC,一场抖音挑战赛,一家快闪店,演绎了童装品牌的差异化营销新方式,实现品牌力和销售力的双提升。

一个是童装行业的龙头老大,一个是国民级的短视频平台,他们的强强联合是基于何种机缘?又碰撞出了哪些火花?接下来我们就以此次活动为例,来探究品牌破圈的新玩法。


一次火爆全网的事件营销,定义童装新潮流

在竞争激烈的童装江湖中,巴拉巴拉是名副其实的“头部玩家”。但巴拉巴拉并不想止步于此,它还想变得更时尚,完成从单一服饰品牌到儿童时尚生活方式品牌的蜕变。

互联网经济的火热,给这个品牌带来了新的机遇。据波士顿咨询公司(BCG)发布的《90后的快递生活》报告显示,90后99%以上的包裹来自网购,他们月均要收六个快递。由此可见,童装的消费场景正在从线下向线上转移。

基于这一洞察,巴拉巴拉将目光转向了时下热门的短视频平台——日活跃用户超过6亿的抖音。抖音既是品牌营销无法忽视的巨型流量池,也是年轻宝爸宝妈的聚集地。这个9月,巴拉巴拉携手抖音超品日,以一次火爆全网的事件营销,为童装潮流赋予新的定义。

活动预热期,巴拉巴拉抖音超品日联合头部自媒体,面向全网,发起一场老照片征集活动,意在调动怀旧情感,唤起各年代人群的“回忆杀”,引发全民参与。巴拉巴拉抖音超品日将此次活动征集到的150张小朋友与中国地标合影的老照片,制作成了一支短片,以此展现1960年代-2020年代童装时尚变迁——

现代营销学之父菲利普科特勒在《混沌时代的管理和营销》中提过“怀旧营销”,即在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处共同的符号,从而引发购买倾向。

60、70年代的蓝工装,80年代妈妈亲手织的大毛衣,90年代的牛仔裤和花裙子,千禧一代与国际接轨的“成人化”童装……这些老照片征集活动中出现的“经典款”,对于80、90后家长来说都非常熟悉。有些是他们从父母一辈的老照片里看到的,有些是自己亲自穿过的,让人仿佛跟着短片重走了一遍童年,极易触发怀旧情怀,激发情感共振,无形中提升对品牌的好感度。

基于这场“回忆杀”活动,巴拉巴拉抖音超品日在微博和抖音官方号同步发布#这孩挺潮的#主题TVC,复盘从上世纪80年代至今的童装流行趋势,引出“什么是‘潮’”的思考——

这支TVC通过今昔对比,展现中国儿童从接替长辈老衣服,任由父母打扮的“洋娃娃”,变成新时代潮童的过程,从而推翻孩子的“潮”只能被大人定义的刻板印象,引出孩子的潮流应该自己定义的主题——“这孩挺潮的”。

短片中,巴拉巴拉旗下童装作为童装潮流的“终极进化形态”出现,将童装潮流与产品本身进行绑定,向受众宣告——巴拉巴拉就是当下中国童装潮流的代名词。片中三位小达人以挥洒自如的舞蹈动作,展示了产品的高级质感和实用性。这种产品植入方式,既最大程度地消弭了营销气味,也将品牌的潮流调性潜移默化地植入到了用户的心中。


一场长城梦幻大秀,搭建经典与潮流对话场景

一次成功的事件营销,离不开一个具备话题延展性、好玩有趣易于传播的种子话题。巴拉巴拉抖音超品日不仅策划了“童潮的变迁”这个种子话题,还将其落地为一场极具传播价值的活动——“羽你相绒”长城梦幻大秀。

9月25日,巴拉巴拉抖音超品日邀请速滑健儿贾海东,和一一丫丫、金绪泽、周芷萱、张毓宜、臻臻、张轶程、三胞胎天之文、Q宝等多位抖音超人气萌娃,将童装潮流带到了长城这个千年历史古迹之上。时尚奶爸姜潮、明星辣妈曹颖空降大秀现场,借势明星效应辐射粉丝圈层,共同见证一场面向世界的潮流发声盛典。

· 秀场搬上长城,差异化场景营销抢占受众心智

当前童装行业同质化严重,品牌想要从中脱颖而出,差异化的发声必不可少。

长城是国之瑰宝,也是中国历史文化的象征符号。巴拉巴拉联合抖音超品日,在这个古老的脉搏之上,搭建极富生机的时尚秀场,让古典东方文化的魅力与现代东方生活方式碰撞出令人惊艳的火花。这一场别开生面的新品发布会,以差异化场景抢占用户的心智,大大提升了品牌好感度。

 巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

· 打造深度沉浸式场景,强化品牌潮流形象

如果说品牌TVC诠释了童装潮流的全新定义,长城大秀则是对这一定义的具象化演绎。以体验式营销的方式,密集输出产品利益点,让巴拉巴拉倡导的童装潮流可感知。

此次长城秀场结合极地、冷境、星际元素,打造成为一个沉浸式的光影空间,结合抖音超品日独家首发,将品效合一的狂欢推向高潮。大秀分为三个部分,第一部分“融入冰天雪地”中,孩子们身穿JASON WU联名系列,用极具浪漫色彩的幽蓝色、浅粉色、冰绿色冬装,以及鹿角、北极熊等动物元素,演绎了孩童对于极地动物与花卉的无限畅想。

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

第二部分“融入极寒之境”主题秀,孩子们变成了无惧冬日严寒的小小“冒险家”。他们身穿巴拉巴拉极寒科技系列,滑板、滑雪镜等多种户外装备加身,似乎下一秒就要奔去极寒之地尽情玩耍。防水防油防污,外加远红外升温科技的极寒科技系列,便成了他们冬日探索之旅的超强“铠甲”。

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

更加浪漫的是第三部分主题秀——“融入浩瀚宇宙”。孩子们天真烂漫的幻想,被运用在他们身着的CHENPENG联名系列中。在孩子们心中,宇宙可以是七彩斑斓的,可以像倾泻的银河一样洒满银光,里面还会有长着两只触角的小怪兽。这些充满想象力的冬日潮服,仿佛让现场的成人也走进了孩子们的内心世界。

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

这三个秀场主题,呈现了冬日儿童服饰的不同面向,具象化演绎潮流没有统一标准,“潮=孩子自己想成为的样子”。这种体验式营销,可以直接触达消费者,让他们直观感受产品的潮流调性和实用属性。而且现场消费者也成为了整个大秀的一部分,他们以个性化方式参与其中,通过沉浸式体验,对品牌产生了信任感和情感寄托,同时借助抖音超品日的转化场景,将品牌发声与转化无缝衔接。


· 彰显品牌态度,引发情感共鸣和价值观认同

随着国潮文化的崛起,中国消费者对国货品牌的感知正不断增强,给中国品牌带来了新的发展机遇。尤其在国庆节之前,人们的民族自信心和自豪感空前高涨,正是品牌借势营销的极佳时机。

巴拉巴拉与抖音超品日将长城作为主秀场,既是对当下民族自豪情绪的一种呼应,也可以看做是中国品牌面向世界发布的一次潮流宣言。这不仅彰显了中国制造的自信与实力,还将童装潮流与传统文化进行深度绑定,激发消费者的国货情怀,产生价值共振,将消费者的国货情怀迁移到巴拉巴拉的具体产品上。巴拉巴拉抖音超品日是如何为我们带来一场声量销量兼具的营销盛举?带着这个问题,数英与巴拉巴拉电商营销团队负责人李颖聊了聊。

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

线上线下全盘打通,高效破圈实现品效合一

事件营销的创意内容,决定了能否吸引用户,而创意传播的落地,则决定了用户是否能接受这一创意,是否会为这一创意“买单”。此次活动中,巴拉巴拉抖音超品日打通线上线下链路,借用明星KOL的合力,助力活动声量迅速破圈,实现品效合一。


· 有趣有料的线上挑战赛,放大话题声量

9月19日,巴拉巴拉官方抖音号发起#这孩挺潮的#话题挑战赛,号召用户带话题秀出自家宝贝的亲子互动或日常穿搭,展现时尚态度。简单有趣的活动玩法,降低了参与门槛,可以吸引最广大的精准人群,满足宝爸宝妈的“晒娃”需求。截止活动结束,#这孩挺潮的#活动视频播放量已达5.0亿次。

 巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

为了进一步展现童装潮流演变史,为长城大秀造势,巴拉巴拉联合抖音超品日发起#人类幼崽究极进化#复刻老照片抖音挑战赛,邀请抖音达人林子烨、臻臻、段依娜等近20位达人,以趣味化的形式,演绎自己的潮流“进化过程”。借势抖音达人的影响力,辐射粉丝群体,以PGC带动UGC的方式,吸引用户自发成为传播链条中的一环,从而放大话题声量,提升传播效果。

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城


· 借助明星和KOL的辐射效应,助推品效合一

除了吸睛的抖音挑战赛,抖音超品日还调动整个平台的优质内容创作者,为品效转化助力。此次巴拉巴拉抖音超品日,不仅姜潮、贾海东,头部抖音达人张老虎、卡卡欧巴、凌康空降品牌直播间,张庭、“带娃的小璐”、“颜家三千金”和张老虎还应邀开设了明星达人直播专场。

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

此次巴拉巴拉抖音超品日合作的明星达人中,有明星宝爸宝妈,有母婴圈达人,有头部带货达人,还有短道速滑运动员。借势这些明星达人的影响力,可快速聚拢年轻人的关注,刺激销量增长。据统计,张庭单场直播突破2200万GMV,卡卡欧巴进入店铺自播场次突破506万GMV。同时,覆盖各个细分圈层的明星达人,也让此次活动信息渗透到各圈层,达到破圈传播的效果。截至活动结束,活动全渠道总曝光量已超9.8亿。

 

· 线下布局延续话题热度,构建沉浸式体验

除了线上的一系列布局,巴拉巴拉抖音超品日还在岭南天地打造了“羽你相绒”线下快闪店。这是一个集服饰、休闲、娱乐于一体的多业态场所,在外观上保留了岭南古建筑的轮廓,内部则用绿植营造光影空间,兼具现代艺术感与古典感,让家长和孩子在购物的同时,也能在此打卡拍照,享受休闲的亲子时光。

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

线下快闪店的布局,辅之以线上推广,可将线上消费者导流到线下的商业空间,在短时间内以较低的成本和高体验感抓住潜在用户。同时,快闪店也可以起到“情报站”的作用,通过收集大量真实用户的反馈,反哺产品研发和线上推广,可谓一举多得。

值得一提的是,巴拉巴拉抖音超品日的此次活动,还登上了美国纽约纳斯达克大屏以及香港尖沙咀海港城,向世界展示新时代中国品牌魅力的同时,也完成了一次漂亮的海外发声。

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

线上线下的全面打通,让巴拉巴拉的品牌营销有了终极落脚点。抖音超品日通过全网事件定制化策划、线上活动、主题TVC等组合拳,帮助巴拉巴拉焕新品牌认知,强化潮流调性。同时,抖音超品日又通过线下长城大秀和快闪店,将巴拉巴拉的童装潮流具象化地呈现在消费者眼前,与他们进行沉浸式沟通,从而实现从兴趣到消费的高效转化,为品牌带来新的增长机会。

 

一次玩法升级的营销共创,释放1+1>2的传播效果

在注意力日渐碎片化的当下,“单打独斗”的品牌营销已经很难聚拢消费者的目光,借力年轻人聚集的平台,用他们喜欢的方式去做传播,才能达到事半功倍的效果。此次巴拉巴拉与抖音超品日的“联合行动”,正是一次双赢的营销共创案例,为后来者提供了品牌营销的新思路——


1、以年轻化的创意玩法,重塑品牌潮流个性

抖音超品日作为抖音电商平台的重磅营销IP,善于整合平台的流量和达人优势,可帮助品牌在兴趣电商领域打造专属营销阵地,以创新玩法传递品牌的态度主张,正契合巴拉巴拉的品牌焕新诉求。

凭借对童装市场的深入洞察,抖音超品日为巴拉巴拉定制专属营销模式。在内容上,抖音超品日以童装潮流的时代变迁为切入点,通过复古情怀杀,与消费者构建情感链接。在传播上,抖音超品日借助抖音挑战赛、达人直播、品牌自播、长城大秀、线下快闪店等多种玩法,线上线下打通传播链路,将巴拉巴拉推向更广阔的圈层,塑造更时尚的品牌形象。

 

2、打造营销新阵地,助力品牌挖掘增量市场

每个品牌都有成熟场景,也有未曾开拓的新场景。尤其对于巴拉巴拉这类成熟品牌来说,新一轮的品牌增长机会,就是占领新的消费场景,创造新的流行趋势。

迥异于传统电商“人找货”的模式,抖音兴趣电商创造了一种“货找人”的全新消费场景,可精准实现“人货匹配”,为品牌提供开拓增量市场的新商机。抖音超品日作为融合兴趣电商+社交传播+创意加持的营销新模式,正是助力品牌打通营销到转化的边界,实现粉丝人群沉淀的营销“利器”。今年与抖音超品日合作过的美的、完美日记、双立人,无一不实现了品牌与销量的双丰收。

在这场活动中,抖音超品日既是一个资源整合者,同时也是一个幕后推手,它将巴拉巴拉推到了舞台中央,以一次前所未有的潮流宣言,完成了品牌形象的迭代升级。同时,抖音超品日也因这次活动丰富了内容生态,再次证明了自身的营销价值。相信在未来,抖音超品日还会与更多品牌相互成就,实现新的共赢。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

巴拉巴拉携手抖音超品日,把童装秀场搬上了长城

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(10条)