数码家电×赛博朋克,「抖in品类日-数码家电品类日」最in打开方式

举报 2021-05-26

数码家电×赛博朋克,「抖in品类日-数码家电品类日」最in打开方式

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在用户信任尚未完全建立的时候,平台如何通过兴趣内容,引导用户从无到有地建立认知?

抖音交出了一份它的答卷。

5月17日-21日【抖in品类日-数码家电品类日】,抖音电商以大众耳熟能详的“赛博朋克”作为切入点,以用户的兴趣为导向,利用平台多元多维的内容进行破圈层营销。

在拉动平台GMV的同时,成功让用户树立起平台数码家电产品“新”和“正”的心智。


“兴趣”吸引,借助大牌背书建立信任基础

《赛博朋克2077》的出圈大火,让大众都知道了“赛博朋克”这么一个名词。它可以是文学作品里的世界观背景,也可以是艺术创作中的美学表现。但在大众心目中,“赛博朋克”最直观的表现其实是来自未来的“尖端科技”

在数码产品领域中,大众的认知也是相同的情况——一般用户只对如折叠手机、任天堂switch、3080显卡等等的少数尖端产品有所认知。在这个大前提下,【抖in品类日-数码家电品类日】将数码家电产品与“赛博朋克”这一大众兴趣话题相结合,借助品牌产品的口碑背书提升用户对于平台的信任感。

数码家电×赛博朋克,「抖in品类日-数码家电品类日」最in打开方式

与此同时,【抖in品类日-数码家电品类日】精准洞察了平台用户的偏好,针对不同群体构建差异化的情境,让用户产生共鸣:宿舍里用顶配电脑玩游戏,把室友衬托成原始人;在茶水间用智能墨镜接电话,让潮人同事黯然失色;地铁通勤刷折叠屏手机,多面分屏仿佛分身娱乐……

“如果是我使用这些产品,我会有什么样的表现?”通过这些能够引起用户联想的日常片段,【抖in品类日-数码家电品类日】成功勾起了用户的兴趣和好奇心,也预埋下了购买动机。

利用短视频直击用户痛点,通过海报直观地展示尖货产品,抖音电商将用户对大品牌的期待与信赖,与【抖in品类日-数码家电品类日】关联在了一起。


“兴趣”互动,破圈挑战赛拉动用户关注

虽然【抖in品类日-数码家电品类日】找到了“赛博朋克”与数码家电产品的关联,但大众“赛博朋克”的了解依旧浅显。为此,【抖in品类日-数码家电品类日】通过微信公众大号「酷玩实验室」发布科普长文,进一步加强对大众的兴趣引导,让用户注意力集中在时下的次时代高科技上——数码尖货不止存在于未来幻想当中,在【抖in品类日-数码家电品类日】上也能找到。外部引流的同时,为后续的穿越变装挑战赛进行预热。

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营销不是单向输出,它也需要目标受众的参与和反馈。基于抖音用户乐于互动的特点,【抖in品类日-数码家电品类日】发起了#一秒穿越赛博朋克 话题挑战,由头部颜值达人发起变装挑战——只要拍一拍故障的数码家电,就能变身换成赛博朋克风的科幻装扮。变身前后巨大的形象反差,低门槛、强互动的玩法设计,让挑战赛热度迅速上涨。

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除了颜值类达人,抖音电商还撬动了3C行业达人参与挑战赛。他们的粉丝正是【抖in品类日-数码家电品类日】最直接的用户群体,而“产品故障”也是最容易与他们引发共鸣的场景。垂直赛道的直接触达,能给抖音电商带来最有效的转化。

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不仅如此,抖音电商还邀请了涂磊进行跨界合作,让#一秒穿越赛博朋克 的传播突破了圈层界限。而挑战赛全程绑定的数码家电和赛博朋克内容,也强化了用户对【抖in品类日-数码家电品类日】的认知。

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通过站内站外的传播配合,抖音电商立足于用户兴趣内容,让#一秒穿越赛博朋克 的活动声量最大化。活动期间,#一秒穿越赛博朋克 话题下的视频播放量已超2500万次,话题也跃升至抖音挑战赛榜第9位。

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“兴趣”导流,多元内容击穿圈层壁垒

如今,兴趣已是用户购买行为的主要驱动力之一,“是否感兴趣”与“是否需要”一样,能对用户的购买行为产生影响。正因为如此,电商平台吸引用户的方式,在原本「需求→内容→用户」的链路之外,又出现了「兴趣→内容→用户」这样新的思路。

只有在感兴趣情况下,用户才会去观看、点击与购买。想用兴趣内容撬动用户,平台就只能对自身的内容资源进行挖掘。而抖音的内容结构和达人生态,让平台拥有足够强大的内容力去承载用户的兴趣需求;另一方面,抖音的长尾效应和全流量入口,也天然有助于有热点话题的热度增幅。

通过传播物料积累用户的品牌认同,利用话题挑战赛唤起用户的消费期待——抖音电商充分调动了用户注意力,让其聚焦在#一秒穿越赛博朋克 话题挑战赛上,通过破圈层传播覆盖到多个领域不同目标用户。给大众留下强烈印象的同时,为大众建立了【抖in品类日-数码家电品类日】“新”与“正”的IP心智。

随着圈层间壁垒的逐步加厚,营销破圈的成本也将越来越高。兴趣对破圈营销的重要性愈发重要,品牌、内容创作者与用户之间由“兴趣”组成的生态桥梁也会愈发稳固。【抖in品类日-数码家电品类日】,正是抖音兴趣电商一次成功的案例。


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传播代理商:微云文化传播

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