7天后,我们再用成熟眼光看世界杯广告

原创2018-07-23举报12210

7天后,我们再用成熟眼光看世界杯广告

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18年这届世界杯的显著特征是:一个夏天过去,大家不止看了几十场比赛,还看了几十上百篇谈论世界杯各种争议营销的稿子。

这首先是个有趣的事情儿:在世界杯做广告,和超级碗、春节是一样的,其出发点都是利用重要节点的“广场大屏效应”。

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简单说,现在的世界杯就像是广场上的大屏幕,广场上人山人海,每个人都盯着同一个大屏幕,休息时间大家就开始交流、吐槽。

①这个时候你在屏幕里说话,听到的人多,沟通效率高。
②更重要的是:如果你搞事情,那么人们以此为谈资,在线上线下八卦,从而提高传播效率。
③所以如果没钱持续砸广告,很多企业就想在这里一炮而红。


今年争议这么多,看起来就是因为几个品牌格外的会搞事情.....它们也是我主要讨论的对象:

蒙牛
蚂蜂窝
boss直聘
知乎
华帝


毕竟从圈层的心智显著性角度,他们看上去都是“大赢家”。下面我将尝试理解甲乙方的决策逻辑,并找到对处在相同境况下的从业者有启发的地方,用更成熟的方式看这场营销竞赛:


第一个问题是:它们是“谁”?

这个问题实际上可以有一系列解答,先看下面这张图:

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你发现除了蒙牛,其他几大品牌都处在从1-10这个10左右的阶段。这是一个真正准备面向大众市场的阶段。

这当然也反应在了他们的估值/市值上:

知乎刚融资,估值25亿刀 

boss直聘估值4-5亿刀 

蚂蜂窝估值7亿刀左右 

华帝A股市值120亿,换算过来18亿刀

*根据网络公开信息整理


总体来说他们都在独角兽区间(按照通用说法是估值10亿美金的初创企业)。而蒙牛,截止7.20日收盘,他们大概是1000亿人民币,也就是147亿美元的市值,处在从10-100的巨头阶段。

所以可以看到:除了蒙牛,boss、知乎、蚂蜂窝包括华帝,都有着一个强烈的扩张大众市场的愿望,以此回应来自投融资或者是单纯盈利的压力。

而这种愿望,在中国市场很容易被解读成“知名度”,这种理解合不合理呢?我们继续往下看。


第二个问题:它们各自想解决哪些问题?

如果我们带入各自品牌,就会发现很多有趣的信息:

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①我是蒙牛,最基础的大众消费品“乳制品”,我的关键特征是:我知名度很高,还有个差不多高的竞品,所以心智份额和好感决定了消费者对我的购买概率 。

蒙牛要解决的问题可能是:大众消费者虽然都知道我,但是怎么更多购买我而不是伊利的问题。


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②我是马蜂窝,提供互联网旅行服务,我的关键特征是:虽然我被认知的主要功能是提供旅游攻略,但我其实也提供OTA服务。另外我面临着盈利压力,而盈利压力主要寄希望于广告和OTA业务。

虽然我之前做过OTA服务的教育工作,但我们增长的主要动力还是用户数量。马蜂窝要解决的问题可能是:大众消费者不知道蚂蜂窝,以及不知道能干什么,所以没有用户增长的问题。


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③我是知乎,看上去只是个问答社区,我的关键特征是:我知名度其实很高,有超强的社区属性,但我在下沉市场的渗透率相对较低。我们的问题也是广告业务急需用户增长。

知乎要解决的问题可能是:下沉市场(三四线)消费者虽然朦胧知道知乎,但没有刚需、使用目的不明确的问题。



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④我是boss直聘,招聘工具,我的关键特征是:我是纯招聘工具,比竞品听上去牛B的地方在于可以直接跟老板谈...但渗透率相对较低;

Boss要解决的问题可能是:大众消费者不知道,以及和竞品相比的好处。


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⑤我是华帝,厨电品牌,我的关键特征是:我们整个厨电品类有个术语叫recently effect,是超低关注度的,不在特定时间没人会理我们。而且竞争对手品牌效应明显。(*消费者没有实际需求前,几乎不会感兴趣的品类。比如房子、保险、家具、安全座椅等。)

华帝要解决的问题可能是:大众消费者想不起来的问题,短期卖货的问题,以及品牌效应的问题。

看起来每个品牌的策略方向都是正确的啊?别急,你还记得我们说到世界杯广场屏幕效应么?除了日常会进行持续广告投放的蒙牛,其他几家都有在世界杯期间依靠广告一炮而红的动机。超过一亿元RMB的投放成本看似很贵,实际上它们都抱着省掉数十亿元央视、分众投放的心态来干这一票的。

所以它们要解决的一个共同问题就是:我要红,我要红。


第三个问题:它们在执行中做的怎样?

在世界杯这个广场大屏幕前,五家企业用了不同的两套方法去触达消费者。很明显,三家互联网公司选择了这种做法:通过rational message解决某个具体认知问题 —— 这个认知问题。

其中三个互联网企业不约而同使用的是暴力轰炸法。另外一种,通过emotional message解决品牌唤起/好感度 —— 蒙牛讲了梅西的故事,很明显。而华帝其实也算,一场巧妙的新闻事件并不是直接告诉消费利益,而是让你感受到它是法国队赞助商、财大气粗有保障等等。

我们再具体一点,来看看这些执行的质量:


1、蒙牛

蒙牛梅西的片子大家都知道,是一个中规中矩的情感故事。的确是因为运气好,感谢梅西不给力被无穷智慧的中国人恶搞一把,火了。于是营销人就问:“表情包是不是让蒙牛赚大了?”。

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这个问题我比较同意王宇老师的看法:丢了西瓜捡了芝麻。

片子很可惜没有真正的表达一些情感,只是依靠运气帮品牌增强了一点点的显著性。你甚至可以理解为:有那么一小撮年轻人会因为梅西表情包记得这是个牛奶的广告。

疑问是:这种病毒与蒙牛品牌的关联性是不是有那么强?我是没有看见真正能帮我区分出蒙牛 or 伊利的distinctive brand assets.....(哪怕多喊2遍蒙牛也可以)。这是个公说公有理婆说婆有理的事儿。

抖个机灵,或许我们可以学到的一点是:一些官腔文案(比如天生要强)、僵硬的视觉元素(比如梅西的表演)是能提高被网友恶搞而病毒传播概率的。


2、Boss、知乎、马蜂窝

这三个品牌大家都是一起讨论,这自然是因为他们三支广告此次给五环内人士三观带来的巨大冲击。但提醒大家注意一个点 —— 工具属性越强,受众实际上越不在意人格调性。

如果我们排个序,工具属性强弱:boss>马蜂窝>知乎。

这意味着这些app的确可以用一些非常夸张的、争议的手段灌输rational的信息。相对而言,知乎作为一个偶像包袱更重、社区性过强的品牌,这样的争议遭遇的反弹也更大。

①boss直聘的广告制作很直接很暴力,很直接本没有错,但我认为有个隐藏的重大失误:

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那就是制作方假设:观众都很熟悉球场上的球迷那种暴力呐喊的场景 —— 实际上?绝大多数中国观众从来都没有那么疯狂...去过现场,又看见过疯狂呐喊的球迷。

所以当央视插播广告出现时,我能想象到大家的观感是如何“震撼”的,消费者没觉得这是球场,倒觉得是在搞chuan销。

这也难怪媒体人三表龙门阵在文章中说道:看完之后,你不会觉得这是一个正经的产品,你不会觉得这是一家正经的公司。你只会觉得他们老板是狂躁的、产品是粗暴的、员工是洗过脑的、企业文化是和传销一脉相承的。

按说“冲突”理论是叶大师的,结果boss直聘其实是被吐槽最惨的...难道他们也用了冲突理论?其实只是执行上的一个切入点问题。

这种引起五环内人士吐槽甚至恶心的创意,从下载量上的效果应该不会差。但从我实际对boss直聘的体验和过去他们的恶评上来看,这个产品的战略协同就有问题。

老板真的有空跟你谈么? —— 必然引发造假问题

下沉市场受众需要跟老板谈么?—— 需求模糊问题


②马蜂窝和知乎可以一起看。

除了因为都是叶大师作品,也因为他们都试图解决一个非常具体的认知问题 —— 告诉消费者什么场景下用这款免费APP。

没错,重点是免费APP。无论是唐僧、黄轩、刘浩然,这些明星、创意元素的使用都是为了吸睛和强化记忆。但前提是这款工具型的APP它是免费的,它可以门槛很低的让你获得利益,让你的决策流程变得更短。

因此,脑白金式的暴力重复就可以达到直接转化的目的 —— 这是一个非常典型的短期目标。

回应前面分析的一、二两个问题,马蜂窝和知乎或许都可以说触达到了下沉市场,并且解决了那个认知问题。不论是那些说要卸载掉知乎马蜂窝的,还是光说不练的,都是沧海一粟,没有统计意义。

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不过反过来:这种吐槽,实际上也传不出去、到不了下沉市场 —— 这种吐槽因为五环内人士而起、在五环内人士内而灭,下沉市场消费者真的不在乎,也没空去知乎、马蜂窝官微底下骂你....骂的最凶的往往都是一二线城市老用户。

所以,虽然叶大师认为自己制造了巨大的冲突、砸出了大水花...但是我质疑这与原本的目标相悖,有理由倾向于忽视这种二次传播给企业带来的实际增量。

这三家不论拍摄的广告多令人作呕,都可看作是所处阶段、所面临压力下的必然选择。


3、华帝

华帝被许多营销人称为“本届世界杯最大赢家”。单单从话题性带来的认知度上来看,是这样的。

根据各类新闻的报道总结,华帝母公司可能只花了3000W元,就成功达到了类似于知乎、马蜂窝超过亿元广告投入的讨论声量。

而且从常识就可以判断出,#法国队夺冠华帝退款#,这是个远超什么“广告恶心”“抵制boss直聘”“抵制马蜂窝知乎”的话题 —— 无论是一二线还是三四线消费者都会带着看“热闹不嫌事大”的心态去关注、传播。

乙方的事件创意,与甲方对于赞助球队考量的功劳共同成就了一个精彩的小概率事件。

但是问题来了:可以做到的战略,才是好的战略。如果做不到,那你最初的思考就有问题。

从7.19日开始,N家媒体曝出消费者退款受阻负面事件,渠道商懵逼,以及中消协、人民日报相继点名华帝...这导致了一个情况是 —— 坏事传的比好事快。

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现在微博上负面话题的阅读和讨论以及远超之前的正面话题,就算华帝最终解决退款问题,负面效应也要够他们公关上一阵子。

华帝之前的文字游戏(或者说是规则套路太深)、以及与渠道商的协调问题都没有做的很好,这些都导致这样的后果必然发生。

从结果上,我们简单总结一下:

蒙牛的方向对,但创意平庸没做好,运气扳回一城;
马蜂窝、知乎的方向对,但值得更聪明的解决方案;
boss直聘,可能方向都不一定对;
华帝的情况是,方向对、运气好,就看你怎么处理烂摊子了;


第四个问题:暴力重复的提升空间在哪?

这里,我们不再讨论蒙牛与华帝,它们的病毒传播不具备复制性。仅仅看三个恶评如潮的互联网广告,它们的市场部与代理商都信誓旦旦的认为这个选择是正确的,的确达到效果了。而从短期数据来看,也应该没有骗人。

那么,它们的提升空间又在哪呢?被中国市场验证的暴力重复式广告就真的没有改进可能了么?

我们不可能以“提升中国消费者审美水平”去绑架大品牌市场部,但从理论上来说,你得十分清楚这个世界上已经存在太多无趣的内容,而有趣的太少,机会就在这里。

所以这里有三个原则:

①大脑很难拒绝有趣的东西,广义的趣味就是情绪,会增强记忆 

②当国产APP形式千篇一律时,暴力重复的效果会越来越差 

③曝光效应只对有好感的品牌管用,就像男生总是出现在不喜欢他的女生面前,只会让女生更讨厌他一样;


同样是重复,有没有不那么粗俗的方式呢?

我提供两个例子:

①品牌创意元素、风格的重复,而不是品牌名称的重复。

例如令人印象深刻的英语流利说广告,同样是APP,同样适用重复的这个法则,而他们的的确确用更创意的方式解决了消费者关注和认知的问题。

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AI老师的鬼畜程度刚刚好。


②将重复的元素变成实实在在的品牌资产,在各touchpoint露出。

举一个也是最近的案例,虽然不讨喜:得到的那只猫头鹰。也被人吐槽丑,也被人骂,但重复性元素纳入品牌资产,它就是个累积的创意元素。

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英国广告协会IPA有两张流传甚广的图,它们实际监测了近1000个世界范围的campaign,大抵上可以说明品牌做长期广告投放的原则:

1、短期来看理性直白的信息是转化效果最好的,没错,但它跌落的也很快。

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2、所以短期讯息的问题在于长期没有累积效应。而调动情绪的广告是一种可以积累的要素,帮助品牌长期增长。

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或许你要问:脑白金也是无脑重复信息啊,它不就成了?那是因为脑白金收你大额智商税,所以它有钱砸渠道...中国特色商业模式我们禁止讨论。


写在最后

中国创意人挣钱的时候有种无奈,这种无奈叫“投资人要看到效果”。这种效果往往成就了短期效应,也就是上面我们看到的那张图1。

但长期看,纯粹重复是通过偷懒的方式逃避了“创意”的复杂过程。创意创意,就是要把难题创意的解决...如果暴力重复都算创意,那也营销业也失去了智力服务的体验感。

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如果世界上有一个工作趣味指数,那天朝可能是比较低的,毕竟从业者对利的态度往往压过了他们对职业上找到趣的动力。这不能不说是个天大的遗憾。

乙方从业者,如果能认为取悦消费者的目的,是取悦自己,从而把广告这份工作当做一个真正有趣的事情做。那广告也一定变得好玩起来。

好了,从企业的处境和切实痛点出发,我们能更完整的看到一些喧嚣下的前因后果。

且写到这,希望你有启发,希望天朝的品牌和广告环境都更好。

参考:
http://www.qdaily.com/articles/54483.html
http://www.woshipm.com/marketing/1127509.html
http://www.donews.com/article/detail/4287/12026.html


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