作者：周俊仲，首发：文案与美术
作者介绍：周俊仲，台湾创意人，曾任奥美、达彼思等多家公司的执行创意总监，从1993年至今获得广告奖项超过800个。本文由作者授权发布。
先声明：我是文案出身的创意人。
但我真的觉得，文案一点都不重要。如果我们谈的是，如何写漂亮的文字的话。
有句话是这么说的：词，达意而已矣。对我来说，这比较像是真正的文案精髓。词，就是文案，是用来表达某一个意念的。也就是说，文案，是表达创意用的；是一个工具，而不是创意本身。如果你的创意（意念）够精彩，你只要用最浅显的白话文，把它写出来就好了。
我记得，当我还是小朋友的时候，总是为不知道如何撰写文案（特别是标题）而苦恼。渐渐地，我发现，写文案一点都不难。我的方法是，先弄清楚，我的广告要表达什么（主张），然后，再看看自己用什么创意（IDEA）来表达，区分出这两件事的不同，写起文案来就有头绪多了。
大体上，文案（标题）的写法只有三种：
01 先写出IDEA，再写出主张
我在1999年做过一支中信证券的电视广告「小费」篇。广告上，它要表达的主张是：网络/语音下单，免手续费；但是创意上，它用了「没有服务，就不应该收服务费」这个创意来表达。所以，广告上，我们看见一个旅客走进饭店的大厅，迎面而来一位饭店的服务员招呼他。但这位服务员，却从头到尾没有为他服务。服务员让旅客自己提行李，让旅客自己吃力的推着行李车进房间，关上门，而这位服务员居然还大剌剌的敲门，伸手跟旅客要小费。这时，字幕浮现：「什么都自己来，还需要付费吗？」接着，另一行字幕浮现：「中信证券 网络/语音下单 免手续费」然后，中信证券的Logo出现收尾。
「什么都自己来，还需要付费吗？」是整个创意的意念，用来传达「网络/语音下单，免手续费」这整个广告要说的内容、主张（因为买卖股票，电话、网络下单是不必透过营业员的，营业员并没有为你服务）。所以，你只要用白话文，把这个创意的意念说明白就好了，当然，最后别忘了，广告上真正要说的是什么：网络/语音下单，免手续费。
另一个例子是我在2004年为新竹商银做的广告「魔术」篇。这个广告真正要说的是：我们的零利率是真的（言外之意就是，别人是假的）。而我用的创意是：我们是玩真的。于是广告上你就看见一个魔术师，要助理小姐姐走进一个木箱子里，然后，这位魔术师拿起剑来，一把一把的插进木箱子，然后又一把一把的抽出来，最后，魔术师打开箱子（我们会预期，这位助理小姐姐毫发无伤，因为，我们都见过类似的表演），没想到，里头的助理小姐姐，早就身上布满剑孔，血流满身，死在里面了。这时，字幕浮现：「我们是玩真的」接着，另一行字幕又浮现：「大偿金代偿卡债，真的终身零利率」。这也是一样的写法：先写出意念（创意），然后再写出你真正要说的内容：真的终身零利率。
当然，平面广告也可以这样。像是，我为龙吟卷所做的平面广告三张「天线」篇、「弄瞎」篇、「播带」篇。标题都是先写出创意（意念）：「做了烂广告，怕别人看见？」底部的收尾文案，才写出广告真正要说的主张：「该看看龙吟卷，刺激一下脑袋了」
02 直接写出主张
当然，并不是所有的广告文案都是这样的写法。也有的是，不写出意念( IDEA )，而是直接写出要说的内容、主张。而这样的写法，无疑更利落些，更有想象空间一些。
例如，感冒药伏冒热饮的平面稿「快照」篇，标题直接点明广告想要传达的主张：「热热喝，快快好。」另外，靠得住卫生棉的广告「耶诞帽」篇，标题直接点明主张：「平安夜快乐」；靠得住纯白体验「闹钟」篇的标题：「超好睡」，也都是一样的写法。甚至，耐克Nike的户外广告「扭曲变形」篇，根本没有标题，而是直接放了产品名跟网址而已。
还有，我为乐透彩做的电视广告「选美」篇，也是一样。标题直接写出：「少了四个，机会变大了」的主张，充分说明了新的乐透彩跟原来的差异。
2001年，我为Ford MAV所做的「雨过天晴」篇，也是一个很好例子，标题直接说明了主张：「它跟房车一样大，却能坐七个人」，完全不拐弯抹角，利落得很。
03 直接写出IDEA
另一种文案的写法，是只写出IDEA，而不写出主张；但这么做时，你要确定，写出IDEA后，读者能清楚的读出你的主张来。
例子之一就是我在2005年做的，Mercedes-Benz S-Class的广告「许愿」篇。故事是说，一个高阶主管，某日走进自己的办公室，一开门，发现同事们都在里头，捧着生日蛋糕，向他齐声高喊：「生日快乐！」他笑了，坐了下来。同事们起哄，要他许愿。他双手紧扣，看着蛋糕上的烛火许愿……，画面暗掉；画面再度亮起，蛋糕上的蜡烛，已经烧得只剩下一点点了，但我们的主角，还在很认真的想着，要许什么愿望。同事们面面相觑，不知如何是好。这时，画面切入，主角停在地下停车场的车子，Mercedes-Benz S-Class，字幕浮现：「夫复何求」「The S-Class」，然后Logo收尾。
另一个例子，是我在2004年为耐克Nike所做的平面广告「死神」篇，标题直接点出了Idea：「做对手的死神」。言外之意当然是要你干掉对手。另外，我在2004年，为屈臣氏所做的「头发」篇，标题：「在屈臣氏，不知不觉就会待很久很久」，大概也是这样的写法。
Nike：做对手的死神
屈臣氏：在屈臣氏，不知不觉就会待很久很久
这三种写法，不论是哪一种，不要忘了，目的都是是为了传达广告所要传达的主张。所以，先弄清楚，你的广告要表达什么，是很重要的一件事。
我见过不少创意人，他们创意做不好，其实不是因为他们资质弩钝，而是因为他们常常搞不清楚，我这个广告到底要跟消费者说什么？当然表达出来的创意，就会常常弄得一塌糊涂。创意不清不楚，自然文案就写不好。
这种情况下，我会建议创意人员，在写文案之前，先在一张纸上，用几个字或一句话，写下来，这个广告要表达什么？先弄清楚这点，你就会有头绪多了。
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