写文案一点都不难

原创2018-07-22举报8335177

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写文案一点都不难

作者:周俊仲,首发:文案与美术

作者介绍:周俊仲,台湾创意人,曾任奥美、达彼思等多家公司的执行创意总监,从1993年至今获得广告奖项超过800个。本文由作者授权发布。


先声明:我是文案出身的创意人。

但我真的觉得,文案一点都不重要。如果我们谈的是,如何写漂亮的文字的话。

有句话是这么说的:词,达意而已矣。对我来说,这比较像是真正的文案精髓。词,就是文案,是用来表达某一个意念的。也就是说,文案,是表达创意用的;是一个工具,而不是创意本身。如果你的创意(意念)够精彩,你只要用最浅显的白话文,把它写出来就好了。

我记得,当我还是小朋友的时候,总是为不知道如何撰写文案(特别是标题)而苦恼。渐渐地,我发现,写文案一点都不难。我的方法是,先弄清楚,我的广告要表达什么(主张),然后,再看看自己用什么创意(IDEA)来表达,区分出这两件事的不同,写起文案来就有头绪多了。

大体上,文案(标题)的写法只有三种:


01 先写出IDEA,再写出主张

我在1999年做过一支中信证券的电视广告「小费」篇。广告上,它要表达的主张是:网络/语音下单,免手续费;但是创意上,它用了「没有服务,就不应该收服务费」这个创意来表达。所以,广告上,我们看见一个旅客走进饭店的大厅,迎面而来一位饭店的服务员招呼他。但这位服务员,却从头到尾没有为他服务。服务员让旅客自己提行李,让旅客自己吃力的推着行李车进房间,关上门,而这位服务员居然还大剌剌的敲门,伸手跟旅客要小费。这时,字幕浮现:「什么都自己来,还需要付费吗?」接着,另一行字幕浮现:「中信证券 网络/语音下单 免手续费」然后,中信证券的Logo出现收尾。

「什么都自己来,还需要付费吗?」是整个创意的意念,用来传达「网络/语音下单,免手续费」这整个广告要说的内容、主张(因为买卖股票,电话、网络下单是不必透过营业员的,营业员并没有为你服务)。所以,你只要用白话文,把这个创意的意念说明白就好了,当然,最后别忘了,广告上真正要说的是什么:网络/语音下单,免手续费。

另一个例子是我在2004年为新竹商银做的广告「魔术」篇。这个广告真正要说的是:我们的零利率是真的(言外之意就是,别人是假的)。而我用的创意是:我们是玩真的。于是广告上你就看见一个魔术师,要助理小姐姐走进一个木箱子里,然后,这位魔术师拿起剑来,一把一把的插进木箱子,然后又一把一把的抽出来,最后,魔术师打开箱子(我们会预期,这位助理小姐姐毫发无伤,因为,我们都见过类似的表演),没想到,里头的助理小姐姐,早就身上布满剑孔,血流满身,死在里面了。这时,字幕浮现:「我们是玩真的」接着,另一行字幕又浮现:「大偿金代偿卡债,真的终身零利率」。这也是一样的写法:先写出意念(创意),然后再写出你真正要说的内容:真的终身零利率。

当然,平面广告也可以这样。像是,我为龙吟卷所做的平面广告三张「天线」篇、「弄瞎」篇、「播带」篇。标题都是先写出创意(意念):「做了烂广告,怕别人看见?」底部的收尾文案,才写出广告真正要说的主张:「该看看龙吟卷,刺激一下脑袋了」

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02 直接写出主张

当然,并不是所有的广告文案都是这样的写法。也有的是,不写出意念( IDEA ),而是直接写出要说的内容、主张。而这样的写法,无疑更利落些,更有想象空间一些。

写文案一点都不难

例如,感冒药伏冒热饮的平面稿「快照」篇,标题直接点明广告想要传达的主张:「热热喝,快快好。」另外,靠得住卫生棉的广告「耶诞帽」篇,标题直接点明主张:「平安夜快乐」;靠得住纯白体验「闹钟」篇的标题:「超好睡」,也都是一样的写法。甚至,耐克Nike的户外广告「扭曲变形」篇,根本没有标题,而是直接放了产品名跟网址而已。

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还有,我为乐透彩做的电视广告「选美」篇,也是一样。标题直接写出:「少了四个,机会变大了」的主张,充分说明了新的乐透彩跟原来的差异。

2001年,我为Ford MAV所做的「雨过天晴」篇,也是一个很好例子,标题直接说明了主张:「它跟房车一样大,却能坐七个人」,完全不拐弯抹角,利落得很。


03 直接写出IDEA

另一种文案的写法,是只写出IDEA,而不写出主张;但这么做时,你要确定,写出IDEA后,读者能清楚的读出你的主张来。

例子之一就是我在2005年做的,Mercedes-Benz S-Class的广告「许愿」篇。故事是说,一个高阶主管,某日走进自己的办公室,一开门,发现同事们都在里头,捧着生日蛋糕,向他齐声高喊:「生日快乐!」他笑了,坐了下来。同事们起哄,要他许愿。他双手紧扣,看着蛋糕上的烛火许愿……,画面暗掉;画面再度亮起,蛋糕上的蜡烛,已经烧得只剩下一点点了,但我们的主角,还在很认真的想着,要许什么愿望。同事们面面相觑,不知如何是好。这时,画面切入,主角停在地下停车场的车子,Mercedes-Benz S-Class,字幕浮现:「夫复何求」「The S-Class」,然后Logo收尾。

另一个例子,是我在2004年为耐克Nike所做的平面广告「死神」篇,标题直接点出了Idea:「做对手的死神」。言外之意当然是要你干掉对手。另外,我在2004年,为屈臣氏所做的「头发」篇,标题:「在屈臣氏,不知不觉就会待很久很久」,大概也是这样的写法。

Nike:做对手的死神
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屈臣氏:在屈臣氏,不知不觉就会待很久很久
写文案一点都不难

这三种写法,不论是哪一种,不要忘了,目的都是是为了传达广告所要传达的主张。所以,先弄清楚,你的广告要表达什么,是很重要的一件事。

我见过不少创意人,他们创意做不好,其实不是因为他们资质弩钝,而是因为他们常常搞不清楚,我这个广告到底要跟消费者说什么?当然表达出来的创意,就会常常弄得一塌糊涂。创意不清不楚,自然文案就写不好。

这种情况下,我会建议创意人员,在写文案之前,先在一张纸上,用几个字或一句话,写下来,这个广告要表达什么?先弄清楚这点,你就会有头绪多了。


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作者公众号:文案与美术(ID: copyart)
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