数字化体验时代：你的技术解决方案到位了吗？

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举报 2021-09-10

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最近，你是否经常听到全新的技术路径计划已被视为 CX （Customer Experience）的一种解决方案？

奥美亚洲技术解决方案负责人 Corrina Murphy 表示，消费者体验业务的秘诀在于结构化但适应性强的解决方案。以下节选自她最近发表于「Branding in Asia」(亚洲品牌) 的《测试 CX 的技术承诺》一文。

据高德纳咨询公司 (Gartner) 称，目前首席营销官已将 26% 的营销预算用于科技领域发展，而且预计这一比例还会继续上升。为了规避投资风险，衡量技术投资与目标的有效性是至关重要的。

从哪里开始

第一步是对现有的技术生态系统进行审视：

确定增加系统之间互操作性所需的行动
评估如何优化核心系统功能
识别可能破坏计划的系统漏洞

在确定了系统及其互操作性的潜在问题后，下一步就是利用评估结果制定一个分阶段的计划路径。在这过程中较为重要的是，该计划必须考虑到测试的因素，并在扩大实施规模之前进行自身优化。

「确定新技术投资中的问题」听起来是一个繁杂的过程，但其实这是一个很好的机会。你可以由此考虑规模可观、易于实施和机动性强的投资。抓住这些机会，你将收获可衡量的业务，帮助客户取得收益、影响力和增长。

奥美消费者体验业务通过基于技术的解决方案帮助客户定义、设计、建立和运行与消费者的每一次互动。这是一个我们称之为「体验转型」的过程，其终极目标始终是帮助客户推动可衡量的增长。

目前，一些客户正在从原本的系统转移到更本土的环境。起初，有些企业其实是有数字系统的，但由于种种原因并没有保留下来，这一结果喜忧参半。在很多情况下，客户进行了大量投资，但不幸的是，有时他们只使用了技术系统中 30% 的功能，或者他们并没有以正确的方式连接它们。

完成体验转化的必备条件

如果无法衡量，就无法管理

对于任何体验转化项目来说，尤为关键的是要创建一个预期、愿景、技术和结果相一致的策略。我们发现最好的方法是以数据和体验策略为起点，然后用结构化的转型计划路径框架来执行它。而这其中的关键是要确保所有的团队自始至终保持一致。

为了有效的管理，你需要先进行有效的衡量。我们使用九点模型来分析一个品牌目前在数字化转型中的位置，每个点用 1 到 5 分来衡量其营销成熟度。这九个领域和每个领域的成熟度可以让我们和客户了解 CX 领域的具体情况。

检视你的问题

在开展系统性分析之前，你可以问自己下列问题：

我们在 CX 领域有哪些技术解决方案？
我们是如何使用它们的？
我们是如何连接这些点的？
我们需要在哪些方面进行优化？

这只是一个起点。真正的工作始于对客户的调研，以评估他们的 CX 成熟度。需要关注的重点包括：数据是否被使用，还是被阻隔？企业能否以一种强有力的方式利用这些数据，并惠及顾客体验？公司是在一个渠道极为单一的环境中工作，还是与未建立联系的不同渠道的团队合作？不同的渠道被使用和投资的程度如何？每一个因素都会影响到其他因素的成功，如果没有严格和一致的评估，这个复杂过程的最终结果将出现偏差。

引人入胜的互动参与和信息传递

当涉及到消费者参与时，你必须关注通用内容、推送适时的消息并进行数据分析。在这一过程中，往往涉及到不同合作伙伴的传统、多栈环境。所有这些不同系统的步骤都需要被整合在一起。有些企业会从一个合作伙伴那里购买 CDP（客户数据平台），并在另一个合作伙伴那里购买营销自动化平台和 CMS（内容管理系统），而这样的连接方式对企业来说可能不是最有效的。

除此之外，请不要忘记，这也是关于人的问题；关于人才，包括内部和外部的人才。重要的是，只有当你能够衡量成功时，所有这些才有意义。准确和具有相关性的测试是确保所采取措施有效的唯一途径。

有差距是件好事

最后，差距的产生是必然的。如果不出意外的话，这意味着你现在知道了企业缺乏的是什么。这是一个重新利用投资的机会，因为这将有助于扩大规模和提高灵活性。

由于策略团队在展示愿景方面做得非常好，因此实现愿景的技术往往是事后才想到的。简化这一切的最好方法是将技术带入业务规划的核心。技术计划路径对于企业来说是一个卓越的进阶方式，但如果它不能识别 CX 中的盲点，则不能长期回应消费者和企业的需求。最重要的是，它必须纳入一个优化路径，一个基于对系统和员工的持续测试和重新评估的路径。

在 CX 中，如果团队没有发现或对差距视而不见，则最终发现它们的会是顾客。这意味着，到那时为止的任何投资都近于徒劳。