数字化体验时代:你的技术解决方案到位了吗?

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举报 2021-09-10

数字化体验时代:你的技术解决方案到位了吗?

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最近,你是否经常听到全新的技术路径计划已被视为 CX (Customer Experience) 的一种解决方案? 

奥美亚洲技术解决方案负责人 Corrina Murphy 表示,消费者体验业务的秘诀在于结构化但适应性强的解决方案。以下节选自她最近发表于「Branding in Asia」(亚洲品牌) 的《测试 CX 的技术承诺》一文。

据高德纳咨询公司 (Gartner) 称,目前首席营销官已将 26% 的营销预算用于科技领域发展,而且预计这一比例还会继续上升。为了规避投资风险,衡量技术投资与目标的有效性是至关重要的。

从哪里开始

第一步是对现有的技术生态系统进行审视:

  • 确定增加系统之间互操作性所需的行动

  • 评估如何优化核心系统功能

  • 识别可能破坏计划的系统漏洞

在确定了系统及其互操作性的潜在问题后,下一步就是利用评估结果制定一个分阶段的计划路径。在这过程中较为重要的是,该计划必须考虑到测试的因素,并在扩大实施规模之前进行自身优化。

「确定新技术投资中的问题」听起来是一个繁杂的过程,但其实这是一个很好的机会。你可以由此考虑规模可观、易于实施和机动性强的投资。抓住这些机会,你将收获可衡量的业务,帮助客户取得收益、影响力和增长。

奥美消费者体验业务通过基于技术的解决方案帮助客户定义、设计、建立和运行与消费者的每一次互动。这是一个我们称之为「体验转型」的过程,其终极目标始终是帮助客户推动可衡量的增长。

目前,一些客户正在从原本的系统转移到更本土的环境。起初,有些企业其实是有数字系统的,但由于种种原因并没有保留下来,这一结果喜忧参半。在很多情况下,客户进行了大量投资,但不幸的是,有时他们只使用了技术系统中 30% 的功能,或者他们并没有以正确的方式连接它们。

完成体验转化的必备条件

如果无法衡量,就无法管理

对于任何体验转化项目来说,尤为关键的是要创建一个预期、愿景、技术和结果相一致的策略。我们发现最好的方法是以数据和体验策略为起点,然后用结构化的转型计划路径框架来执行它。而这其中的关键是要确保所有的团队自始至终保持一致。

为了有效的管理,你需要先进行有效的衡量。我们使用九点模型来分析一个品牌目前在数字化转型中的位置,每个点用 1 到 5 分来衡量其营销成熟度。这九个领域和每个领域的成熟度可以让我们和客户了解 CX 领域的具体情况。

检视你的问题

在开展系统性分析之前,你可以问自己下列问题:

  • 我们在 CX 领域有哪些技术解决方案?

  • 我们是如何使用它们的?

  • 我们是如何连接这些点的?

  • 我们需要在哪些方面进行优化?

这只是一个起点。真正的工作始于对客户的调研,以评估他们的 CX 成熟度。需要关注的重点包括:数据是否被使用,还是被阻隔?企业能否以一种强有力的方式利用这些数据,并惠及顾客体验?公司是在一个渠道极为单一的环境中工作,还是与未建立联系的不同渠道的团队合作?不同的渠道被使用和投资的程度如何?每一个因素都会影响到其他因素的成功,如果没有严格和一致的评估,这个复杂过程的最终结果将出现偏差。

引人入胜的互动参与和信息传递

当涉及到消费者参与时,你必须关注通用内容、推送适时的消息并进行数据分析。在这一过程中,往往涉及到不同合作伙伴的传统、多栈环境。所有这些不同系统的步骤都需要被整合在一起。有些企业会从一个合作伙伴那里购买 CDP(客户数据平台),并在另一个合作伙伴那里购买营销自动化平台和 CMS(内容管理系统),而这样的连接方式对企业来说可能不是最有效的。

除此之外,请不要忘记,这也是关于人的问题;关于人才,包括内部和外部的人才。重要的是,只有当你能够衡量成功时,所有这些才有意义。准确和具有相关性的测试是确保所采取措施有效的唯一途径。

有差距是件好事

最后,差距的产生是必然的。如果不出意外的话,这意味着你现在知道了企业缺乏的是什么。这是一个重新利用投资的机会,因为这将有助于扩大规模和提高灵活性。

由于策略团队在展示愿景方面做得非常好,因此实现愿景的技术往往是事后才想到的。简化这一切的最好方法是将技术带入业务规划的核心。技术计划路径对于企业来说是一个卓越的进阶方式,但如果它不能识别 CX 中的盲点,则不能长期回应消费者和企业的需求。最重要的是,它必须纳入一个优化路径,一个基于对系统和员工的持续测试和重新评估的路径。

在 CX 中,如果团队没有发现或对差距视而不见,则最终发现它们的会是顾客。这意味着,到那时为止的任何投资都近于徒劳。

总结

  1. 简而言之,检视你所拥有的资源以便在未来更好地利用它们。

  2. 弥补差距,确定简明的计划:一次实现几件事情总比试图一次承担所有事情并努力取得成功要好。

  3. 永远不要忽视保持不同业务职能部门之间的合作与联系。

  4. 顾客的期望可能是最简单的,也可能是最复杂的,最重要的是他们可能每天都在变化,所以管理积极体验的唯一方式是不断地重新评估并进行相应地调整。

CX 专家的工作永远不会结束,步履不停地拉近品牌与消费者的距离。

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