又失眠了?宜家献上超精彩“哄睡”创意,怪有爱!

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又失眠了?宜家献上超精彩“哄睡”创意,怪有爱!

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又失眠了?宜家献上超精彩“哄睡”创意,怪有爱!
Pic from 本篇提及案例

编辑:Yi L.
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俗话说得好,春困、秋乏、夏打盹,冬天睡不醒。

讲道理,每个时节都是适合睡觉的好时节。可如今,到点儿不睡觉、躺床上睡不着,已成为全人类 top1 烦恼。

面对越来越不喜欢睡觉觉的消费者,以及那么多漂亮床单、枕套、软垫子找不到主人,宜家怎能视而不见、无动于衷?

以“哄睡”为主题的一系列 campaign 就此诞生。为催促全球消费者“您可早点睡吧”,宜家操碎了心,想尽各种创意妙招,重新赋魅“睡觉”这事儿。

“早睡”之外,为自家卧室用品打造美好的使用情境和体验,焕发消费者购买欲,自然也是品牌想要达成的传播效果。

好的话不多说,以下就为大家复盘宜家全球“哄睡睡”系列的 6 组经典案例。

别说我没提醒你:千万不要在上班摸鱼时看,因为你真的会睡着。

1

移动睡眠仓
殿堂级压马路体验

边午睡边漫游巴黎,这等美事估计只有法国人想得出来。

不久前的 8 月 30 日至 9 月 3 日,如果你刚好在巴黎,或许遇到过一辆电动自行车拉着亮黄色的睡眠胶囊,慢悠悠行在大马路上。

窗帘如果紧闭,意味着有位上班族正在里面小憩。

别看睡眠胶囊小小一个,里面可相当舒服:法国宜家为乘客准备了上好的席梦思和被套,还有隔音耳机……虽只提供从下午 1 点半到下午 6 点半之间不超过 30 分钟的短睡,但绝对是“殿堂级的压马路体验”。

您是又失眠了?宜家献上超精彩“哄睡”创意,看完不困都难!
Pic from IKEA France

参与方法很简单:乘客只需在社交媒体上发表一段话,并@IKEA France (宜家法国),确认完毕后,8 辆睡眠胶囊中的某 1 辆就会向你驶来。

本次 campaign 并非宜家首次启用“睡眠仓”概念:早在 2018 年,阿联酋宜家曾携手创意代理商 Memac Ogilvy 开发一款“随喊随到”睡眠仓(或者说,迷你卧室?),主题叫 nap delivery (小憩快递)。

不过优雅的法国人是骑着自行车拉它,阿拉伯人用的工具更粗狂 ── 结结实实的大卡车。

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 Pic from IKEA UAE


2

杂志广告变身助眠仪
妥妥“黑科技”

品牌在杂志上刊登广告实乃家常便饭,但阿联酋宜家于《Good》杂志 2018 年 4 月刊登的底页硬纸广告,着实有点厉害!

毕竟这可不是一张普普通通平面广告,而是妥妥的“黑科技”助眠仪。

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Pic from IKEA UAE / Memac Ogilvy Dubai

携手创意代理商 Memac Ogilvy,宜家的初衷挺感人:在调查中他们发现“阿联酋居民中,10 位里就有 9 位没能获得理想的 8 小时睡眠” [2]。于是乎, 这款自带“黑科技”属性的“假广告”助眠仪被创意出来,助大家好梦。

这份硬纸广告的背面嵌入了“白噪音”扩音器,以及薰衣草香氛扩散装置,二者都被证明有极强的助眠功力,正面的打印墨水里则加入了薰衣草溶剂。

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将它轻轻与杂志撕开,打开开关,立好放在床头边……貌似跟香薰机一个原理?晚安啦~  

 

3

336 小时航海慢直播
比数绵羊更有效

绵羊都数过么,尤其在睡不着的时候?

这种持续不断的、毫无波澜的声响,简直是大脑催眠利器!

澳大利亚宜家深谙“数绵羊”背后原理,携手创意代理商 FROM NOWHERE,于 2019 年 9 月推出了连续14天(即336小时)毫不间断的慢直播频道,画面场景只一样:

一艘在大海上航行的轮船。(and that’s it)

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Pic from IKEA  Australia / From Nowhere

相比阿联酋 10 个人里 9 个睡不够,澳洲朋友的睡眠状况也好不到哪儿去,毕竟每 4 个人里就有 1 位受困于睡眠问题 [3]

于是这艘名叫“睡眠巨轮(Sleep Ship)”的大船,从宜家的家乡瑞典出发,一路驶向澳大利亚。一望无际的大海、一浪一浪的声响被全程直播。

吃瓜群众刚开始追应该挺兴奋,但过了 10 分钟…..当眼前画面始终是那片蓝,当耳边始终是那层浪,不信你不困啊人类 ~

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Pic from IKEA  Australia / From Nowhere

336 个小时之中,宜家也有十分优雅的植入:睡眠专家现场答疑解惑,顺便推荐品牌相关卧室用品;以及用十分温(cui)柔(mian)的声音朗读宜家产品目录……

本次 campaign 的另一个重点其实在船里:船舱里满满当当装的全是睡眠专家推荐的品牌产品,当旅行结束货物顺利到岸,那不就剩三个字:买买买 ~

 

4

《龟兔赛跑》出新番
看完不再熬夜爆肝

“你看看你自己那副样子。”

频繁出现的抬杠金句。很不幸,很多时候人都没办法跳出来,看看自己长啥模样。

但宜家就是有办法,让咱亲眼见证自己“熬夜爆肝”的样子。生气了?恨铁不成钢了?那就赶紧去睡觉!

携手创意代理商 Mother,宜家英国于 2020 年 9 月推出主题为“Tomorrow Starts Tonight(明日始于今夜)”的推广活动,包括一支短片和一组户外广告,杀伤力,哦不,劝服力十足。

The Hare 野兔

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这支题为《The Hare 野兔》的短片,一只在伦敦的打工兔,下了班不回家,和朋友们跑趴,错过了末班车,只能走路回家。

回到屋里好戏正式上演:刷手机,刷视频,看电视,自弹自唱,居然还玩起了自拍……

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摸着良心问一句:这兔子不正是越熬越快乐的你和我?

至于为什么会请兔兔代表人类?此处其实内涵了《龟兔赛跑》的古老故事,只不过在这支广告里,乌龟先生早睡早起,他就算再慢,也比兔兔来得快。

《The Hare 野兔》之后,Mother 继而推出第二波 campaign,用三幅言简意赅、联想力爆棚的平面广告,劝大家早点睡。

所谓最好的护肤品、最有效的功能饮料、最立竿见影的助眠药物,也许只是一套舒适的枕头、被套和褥子。

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你问这些上哪儿买?那自然是 IKEA。

 

5

睡眠音乐会、睡眠夜店
组团zzz,真不想试试?

组团跑过趴,蹦过迪,但你有试过组团睡觉觉么?

万能宜家告诉你:想到不如做到,还真没什么不可以!

2017 年 8 月 5 日,瑞士苏黎世,宜家请来德国钢琴家 Max Richter 开了场音乐会。有意思的是,底下的观众并非坐着欣赏音乐,而是躺着慢慢入梦。

既然要“催眠”不如催得干脆些:Max Richter 现场演奏的曲子,是那首时长 8 小时的《睡眠 Sleep》。再加上音乐会现场幽暗的灯光,120 张床齐齐铺开的氛围,想想都觉得很好睡!

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Pic from IKEA Switzerland / Wirz BBDO

携手创意代理商 Wirz BBDO,这场赢得了2018 年 D&AD 木铅笔(Wood Pencil)的“睡眠音乐会”,其目的挺简单:前不久有消费者反映品牌的床似乎不那么舒适,为改善负评,宜家干脆开放 120 张床铺给大家睡一宿。

你问这些床长啥样?只有躺在上面的幸运儿们说了算 ~

IKEA: The Nightclub

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无独有偶,2019 年携手创意代理商 Mother,英国宜家也组了一次“睡觉觉”局。热爱跑趴的他们直截了当,把一个酒吧改装成了“睡眠夜店”。

吃完一份牛奶燕麦,刷好牙,喝一份酒吧特调助眠饮品……灯光渐暗,奇幻景象一一上演,一众夜店咖早已分不清自己是身在梦里还是梦外。

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6

睡眠是一场竞技
更是一场好戏

东风吹,战鼓擂。耳边响起一顿激昂旁白,自带热血:

时候到了

不要犹豫

去做你准备好了要去做的事情

有人会阻止你

让他放马过来

……


旁白来自美式橄榄球教练 Derrick Moore。放心,这绝对不是一场即将上演的竞技比赛,你的目标很简单── 准备好了?睡个好觉吧!

IKEA: win at sleeping

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携手创意代理商 Mother,宜家英国将睡眠比喻成了一场“只能赢不能输”的竞技比赛。

为完成这场挑战,广告片中的男女老少目光笃定,从容祈祷,坚毅地往脸上抹晚霜,拿出最柔软的“战拖”和睡袍,最后再优雅一越落在席梦思最中央……

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充满决心与斗志,执行力还贼强……啧,祝你们今夜攻下满分睡眠!

宜家:好空间上演好睡眠 – 风雨交加篇

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睡眠是一场需要做好准备的竞技赛,睡眠也可以是一场集结幕后工作人员辛勤劳作的好戏。

你问幕后工作人员都是谁?

自然是好睡的枕头、自动调节明暗的床头灯、柔软的被套、安静等着你起床的熊宝宝玩偶咯~

来自奥美台湾于 2019 年 5 月为宜家打造的创意,镜头对准睡在大床上的一家三口平行移动,通过灯光的局部照明,将“好睡眠”的幕后功臣一一请到台前,末了再快速拉一趟名单字幕……

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正所谓“风里雨里,IKEA 陪你”,好莱坞大片 ending 那味儿有了。

 

/ 写在最后

好啦!以上就是小编为您盘点的宜家“催眠”,哦不,是宜家“哄睡”系列的 6 组精彩创意。

从线下的睡眠胶囊、睡眠音乐会、睡眠夜店,到杂志广告变身“黑科技”助眠仪,到超长助眠慢直播,再到脑洞齐飞的品牌视频和户外广告……IKEA 劝你早睡的心那是相当火热(当然,IKEA 卖床单的心也很火热)。

9月中旬天气微微转凉,应该是个不错的睡眠季。你遇见过哪些印象深刻的品牌“催眠”创意?你对以上案例有哪些想法想要分享?欢迎评论区参与留言~

最后的最后,不论你用的是不是宜家的枕头和床垫,小编都要祝福大家:睡饱饱,好好睡~

 

参考资料

1. Juliana Neira, take a nap around Paris in IKEA’s travelling siesta pods, Designboom.
designboom.com/design/ikea-nap-traveling-siesta-pods-paris-09-03-2021/
2. SÖMNIG IKEA, Memac Ogilvy.
ogilvy.com/ae/work/somnig
3. Sleep Ship, FROM NOWHERE
fromnowhere.com.au/ikea-sleep-ship
4. IKEA Sleep Concert, D&AD Awards.
dandad.org/awards/professional/2018/branded-content-entertainment/26677/ikea-sleep-concert/

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