淘宝换新slogan玩梗破圈,这拨洗脑营销赢到底在哪?

原创 收藏 评论
举报 2021-09-08

淘宝换新slogan玩梗破圈,这拨洗脑营销赢到底在哪?

扫描,分享朋友圈

淘宝最近换了一条有声音的slogan。

“太好逛了吧”这句话仿佛自带李佳琦的语音属性,看见的那一瞬间脑子里已经自动把前面的“Oh My God”给补全了。大家的联想都如此不约而同,以至于淘宝当天就请到李佳琦,又发了个配音版。

换个slogan,淘宝让网友们都上头了。

Z4D5{J%~@WKS0D3A)U6{XMF.png


从二创到众创

用造梗能力换破圈效应

自带语音只是这条新slogan洗脑的第一步。李佳琦作为淘宝直播头部网红,早早树立起了成熟的个人IP形象,在更大范围的社交媒体场域内,大家想起李佳琦就想起他直播时高昂的语调、想起他的那句“Oh My God!”这种联想是非常下意识、直接且迅速的,充满人情味和个人特质。

而淘宝,对大多数用户群体,说起淘宝可能会联想到网购、方便、啥都能买等等,但总体来说,大家对淘宝的印象都是复杂且琐碎的,没有形成一个下意识的联想和判断:它和其他电商平台的区分是什么?为什么要在淘宝买而不是京东拼多多买?

而这无疑是淘宝近年来的品牌营销一直在努力的方向——更洗脑、更直觉、更接地气。有拼多多和蜜雪冰城的洗脑传播珠玉在前,声音传播、全民参与也成了品牌在做营销时需要着重考虑的方向,李佳琦的声音加持在这次淘宝的slogan发布中算得上是锦上添花,但最主要的,还是文案本身自带玩梗属性,淘宝用这句文案二创带动更大范围内网友的众创,让这句“太好逛了吧”实现了破圈传播的效果。

新slogan发布后,以微博为主要阵地,阿里系众多平台带头互动,纷纷用“太XX了吧”句式给自己想slogan。

IMG_3203(20210908-151553).JPG

后续其他平台、品牌和网友的加入,让这句话扩散到了更大范围内。

IMG_3206(20210908-152219).PNG

大家都学会了淘宝这个臭屁的句式,自发地开始进行二创、三创,“太XX了吧!”的影响也越来越大,当天在微博收获了8.8万讨论、3.3亿阅读,渐渐有了出圈的趋势。

“太XX了吧!”句式的洗脑胜利,再次印证了近年来品牌营销个人化、人设化的大势所趋,相比起抽象的平台、品牌,大家更愿意将自己的情感投射于一个具体的形象中;相比起高高在上的说教式slogan,大家更愿意听又温度的情感表达。


从第三人称到第一人称

淘宝slogan的变迁史也是消费心理的变化史

这次slogan在微博发布后,不少网友在评论区追问淘宝之前的slogan是什么。可见在“太好逛了吧”这句话破圈之前,淘宝的slogan存在感确实稍显薄弱。

在2003年淘宝成立之初,开屏slogan是“淘你喜欢”,略显生硬、有距离感,只是简单在阐述平台功能,细品还有点颐指气使的爹味。

到2005年的“淘我喜欢”进化了一些,至少不是站在品牌角度的功能阐述了,有了点消费者的视角。

2008年变成“淘!我喜欢”,相比上一般加入了一些语气,让这句话的感受更丰满一些了。同期的手机淘宝,跟了当年互联网公司的谐音梗热潮叫“淘不出手掌心”,赶上当时手机客户端崛起,倒也还算合时宜。

19年变成“上淘宝,淘到你说好”,后来又该成“随时随地,想淘就淘”,可以看出淘宝自己也在弱化“就是要买点什么才会打开淘宝”的属性,而在努力往生活方式上靠,但这个时期的slogan也都还带点居高临下的指导,透露着点人类高质量app的味道。

2B]JDWDJLT573F[Y8@AG52K.png

今年的“太好逛了吧”,爹味算是彻底洗干净了,只留下点得意洋洋的臭屁感,彻底从宣传品牌、产品,转变成宣传一种淘宝代表的生活方式;从提供具体的产品,转变成提供一个日常的场景。

这也是新电商的转向趋势了,当电商已经成为了大家生活中的常态,相比起真金白银的“买”、日常休闲的“逛”将占据更大的app使用时长,所以电商都开始往内容和社交方向试水。如果说拼多多的砍一刀还只是用跨平台社交来提高自己的品牌声量,那淘宝的热搜榜、直播间、淘友圈、问大家......这一系列的组合打法,足以让我们看到淘宝对于打造以购物为基点的内容平台展露出的野心。

LE%1ZAZ2[HRSEY~R(8_OV3Y.png

“太好逛了吧”是淘宝在这些试水后的阶段性声明,淘宝历代slogan的转变,除了在反映背后消费者心理的变迁史,倒不如说,淘宝作为国内电商鼻祖,是在引领着一些潮流趋势的。从当年培养起中国人从网上买东西的习惯,到现在试图用内容来丰富、再定义用户的消费品味,我们依旧可以期待,电商的未来,或许就是生活方式的未来。


结语:淘宝的营销启示

  • 接地气永远是流量密码,品牌联动创造热点

slogan最重要的功能是提供品牌印象,让大家形成品牌认同它必然是深度贴合品牌形象且高度凝练的。放到现在的传播情景里,随着网络普及率越来越高,市场越来越下沉,接地气也就成了品牌在设计slogan时需要着重考虑的部分。

让人记住是第一要义,让人深思只是附加价值。只有够接地气才能有梗、才好传播。

另外,一个平台/品牌的声量终归是有限的,和其他品牌联动,不仅能给粉丝提供“梦幻联动”“双厨狂喜”“次元壁破了”的心理爽感,同时对于品牌增加露出、扩大影响力也是一条捷径。

这样联动营销的手段当然不是第一次了,5月末小米花几百万换了新logo被全网讨论的时候,淘宝也蹭上了这波热点宣布自己的客户端从“手机淘宝”改名为“淘宝”,而且没花几百万,就花了170块,因为618期间200-30。这个梗玩得及时又巧妙,让看的人都忍俊不禁转发,白得一大波流量。

B4C4CC48D9BAD5E305152A067DB4818C.png

  • 善用粉丝力量,从顶到底多圈层传播

除了文案本身的传播,淘宝这次也请到了众多明星、网红,就“淘宝太好逛了吧”这个主题进行创作。从周冬雨、欧阳娜娜、金晨、钟楚曦四位不同类型的女明星,到抖音、小红书、微博等各个平台的网络红人,以及一些普通素人,总共产出了100个短视频、100张海报和188条好逛宣言,从顶到底呈现出极为丰富的种草场景。

IMG_3213(20210908-173523).JPG

利用明星和红人的声量,以及粉丝经济的体量,让更多的人看到slogan的变化,并通过一次次反复传播的洗脑,让大家对这句“太好逛了吧”产生印象,从而达到品牌宣传的效果。

  • 超越实体功能,情绪、人设创造更多价值

品牌营销在今天,从实体功能的注解更多地转向了心理价值的提供,产品固然是基石,但是超越产品的实体功能本身,品牌也应该更聚焦于自己能给用户带来的附加价值。

淘宝的这一波营销,就是在情绪和人设上讨了巧,让用户从心理上感觉更贴近品牌、观感上也更亲切,从消费心理的角度来看,人永远是喜欢有血有肉有感情的生物,胜过冷冰冰、高高在上的机构组织。打造人设、形成个性、提供情绪,才是未来品牌获得更大影响力、收获更多年轻粉丝的秘诀。


本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

淘宝换新slogan玩梗破圈,这拨洗脑营销赢到底在哪?

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)