新消费品牌的泡沫，这么快就要破了？
作者：于小戈小号，首发：大西瓜籽妈妈
今儿我横跨了大半个北京，跑去向某母婴赛道的90后创业者学习，讨论了很多行业魔幻现象，交换了不同视角的信息，彼此验证了不少对创投圈的趋势和判断。
我从去年年底生籽籽之前，就开始筹备我的母婴品牌项目，到现在还没下场生产。
核心团队已到位，几乎一天一小会，两天一大会，算磨刀磨得够久的了。以我的人性，如果不能清晰的看见，高净值赛道机会到底在哪里，从哪儿kick in，从哪儿打到哪儿，终局是什么，我是绝对不会下场的。
最近拜访了很多母婴圈的同行，深刻见识到各大平行世界的魔幻圈层，很强烈的感受，再次验证我的预判——天猫≠真正的中国；天猫的数据，只能验证渠道红利和资本情绪。
母婴这个赛道很大很大很大，横跨了无数垂类赛道，为了推论验证到底哪些赛道在上升，哪些在加速淘汰，哪些高净值，哪些低净值，哪些适合做品牌，哪些做不了品牌...我输出系统方法论，制定赛道评估的体系，团队一遍又一遍，反反复复，参照不同国家市场的历史数据，做了很扎实的行业调研。
但我发现，互联网从业者，有一个巨大的思维盲点，很容易把天猫的数据曲线，理解为整个新消费品牌生态的趋势。不不不不不，天猫根本不能代表真实的中国，天猫撑死了只能代表资本又嗅到了哪些暴利的机会，又开始攒哪些新的局了。
钱太热，即便是伪需求，也能砸出一片虚火；靠着一轮一轮钱砸进去，硬烧出一条赛道，强撑个3、4年，是没问题的。
虚火退潮，这些资本砸出来的品牌，是没有终局的。打比方说，如果你单看天猫数据，会发现婴童防晒异军突起，销量猛增，曲线跟疯了一样拔地而起。很容易给人一种错觉，哇塞，中国婴童防晒市场成熟了，人民的需求蹭蹭蹭得窜。
但其实呢，只是因为有新消费品牌拿了资本的钱，在疯狂烧赛道，刷淘客。9.9包邮，5块钱履约，6块钱生产成本，亏个几百万，一气儿刷出20万支销量，迅速大数据权重就飙上去了，立刻烧出个行业第一的绝对主导地位，PR稿啪啪打一圈，就变成重新定义行业新标准了。
骇人数据的背后，并不是真实世界里，后浪妈妈们一夜之间就完成了婴童防晒的教育和渗透，并没有，现实世界并没有被资本淬火加速全民市场教育。
你猜，中国有化妆习惯的女性，占比多少？
你猜，在经历了那么多年市场教育之后，中国有多少女性还是不涂防晒？
在全世界儿医还在提倡全民亲子多晒太阳，吸收维生素D的同时，到底有多少妈妈，有对婴童防晒真实、高频、强烈的刚需？
同时，她们将承担多少沟通成本，来应对孩子的爸爸、家中四老，对于孩子涂防晒的质疑？
（并不是我作为消费者，不认同婴童有防晒的需求，而是，真实的中国，细分赛道到底发展到“几成熟”，下场之前，创始人得有点B数）
这三年里，资本烧出了很多伪需求的繁荣赛道，新品牌一年跑到10个亿，都未必能逃离伪命题的灵魂拷问。2019年资本入场的那一批新消费互联网品牌，到21年财年结束，就要进入第四年了。这意味着，新品牌进入第4年，如果还无法结束烧钱模式，创始人就得倒逼问自己：
1、你的产品，在解决的核心问题，到底是不是伪需求？
2、如果需求和市场都被验证过是真实、刚需、教育完成，那么，你的产品和定位，是否出现了根部的问题？
在早期品牌建立期，用亏损来换取高增长没问题，前12个月，净亏损在30%都很正常。甚至，即便在36个月后，为了换取高增长，继续净亏损在10%以内，都可以接受。
但是，以亏损换加速占领市场的前提是，反复测算品牌健康的核心指标和团队储能的进度。
在资本的加持下，新消费品牌的操盘手，开始全套复制 TMT贴钱获客的逻辑，花钱买用户，然后圈住用户慢慢涨价赌复购。
这套方法已经被大面积验证是伪逻辑了，一方面，中国的供应链高度同质化，新消费品牌的壁垒极低，品牌忠诚度几乎没有；另外一方面，赌复购也被验证闭环失效。
过去的经验是，9.9拉来的顾客，赌她用了好，花39.9复购；但实际上，这么干的人太多了，生态就内卷成了花9.9拉来的顾客，你恢复了39.9，她就跑去别的品牌买9.9。哪里贴钱去哪里买水果，你不便宜，我就不买。
反正资本不停地烧，总有人补贴，用户被教育成每天总要吃点水果，每日优鲜不补贴了，我就去叮咚买菜，叮咚买菜不补贴了，我就去多多买菜。
砸钱培养用户习惯，最后没烧出任何品牌，只烧出了赛道，而平台也会永远给你推荐9.9，用户就像水流，水往低处流，毫无忠诚度。
低壁垒，用户忠诚度较低的赛道，比如个护、食品、彩妆等，做品牌建设会非常累，人来人往，如同在海滩边堆沙堡，堆上去，滑下来，地基都是泄的。
这类赛道，做渠道品牌，看似是唯一的破局，可是，请看看三只松鼠焦灼的现状。只能不停的革自己的命，不断地赛马，一个接一个造新品牌，押注能出新爆品的的赛道。做消费品牌，并不是做平台，做工具，单一品牌根本不可能奢望垄断市场。
可是，在低忠诚度的赛道，必须靠规模，寡头效应。可是，新消费，本来就是百花齐放的属性，不是消费升级，不是消费降级，而是消费分级。
没有人想和所有人用同一款香水，同一支口红，吃同一个牌子的薯片...
做品牌，并不只是供需关系的两极大飞轮，品牌建设是非常重非常tough的活儿，不是把产品快速产出来，极致流量效能飞速卖掉，就能自称是“品牌”的。下盘沉稳，才经得起震荡，品牌建设，天天月月年年，都是基本功，天天扎马步。
新消费互联网的竞争业态，基本上是一个3、4个月，就发生巨变的节奏。永远有新品牌带着新资本，打乱市场规则，烧出一条血路，半路又把自己烧死了退圈。
这种历史和行业决定的消费生态，对创始人的战略动态进化能力要求极高，尤其是对风从哪儿吹的嗅觉。
当下，别的不说，单说三胎双减政策，新消费赛道的趋势变化，很明朗，一切阻碍生育率的商业模式都会被砍掉，一切有助于提高生育率的商业模式，会得到扶持。
被资本砸出来的新消费赛道，当下的局面，有几个初步的判断：
1、纯线上营销砸钱补贴，砸不出成功的新品牌；
新消费品牌操盘手所需要的能力结构模块，是多元并重的。
2、假洋牌模式，曾经是捷径、“优势”，未来再发展下去，很有可能会成为劣势。
我在研究过母婴个护赛道时，发现数据能跑得起来，投产比能算得过来账的几乎都是假洋牌。产品高度同质化，全靠讲故事，拼调性，拼设计，成分配方几乎没有任何差异性。
有些拿了投资的新消费品牌，之所以能投产roi高，是因为自宣称是美国品牌、澳洲品牌等，才会觉得一百多块的价格，价值感很强，但其实，如果知道是上海团队操作的，投产根本算不过来。
短期这么跑，从商业上看没问题，但如果供应链、研发上始终做不出差异化，长久问题会很大，故事讲不了太久，就会破的，即便易功也会难守。
Babycare现在已经逐渐默认自己是新国货了，土掉渣的嫚熙还在硬刚自己是英国品牌；小皮做了7年，算是高端华裔/新国货的典型成功案例，完整地接流了亨氏和嘉宝衰退的流量红利；
3、新消费品牌，完成前36个月的补贴大战抢市场份额，如果还不能单月打平，资本将失去耐心。
4、公域吸流，私域拉复购，是个看起来很美的伪逻辑；
并不是所有的赛道，都适合做私域；私域不是卖货场，私域是用户教育场，情感联结场，对单一品牌的多元化内容能力要求极高极高极高。并不是所有的赛道，先天都有单一品牌的内容多元化属性。
做品牌，不必执着于把用户从四海八荒拉到私域里成交，而是把你的品牌变成可口可乐，无处不在。
5、做消费，忘掉流量。
做消费，做的是人的价值，而不是流量的算术；互联网习惯于用概率来推算一切商业模型，但永远在变化中的人心，却不断地在打破模型。
6、品牌的核心资产，不是飞速增长的销售数据，而是漂亮曲线背后的Why、Who、What...
市场占有率，不能代表强心智；运营质量，用户资产，品牌生命周期管理，渠道建设能力和壁垒...这些都是品牌核心价值
7、品牌建设≠营销推广
8、洋品牌的定价体系，不再是高品质新国货的定价天花板。小众新锐不见得比商业大牌便宜，高端国货未必比进口爆品低端。
9、天猫≠真实的中国
天猫数据，不代表品牌的真实生存状态，更不代表行业生态的发展趋势。飞鹤奶粉的85%销售在线下，LM超过90%在线下。
新消费品牌40%天猫 40%抖音 20%其他的标准格局，在很多细分垂类已经被打破。
10、新消费品牌的成功，一定是基于时代变迁，做对了什么。
无论是供应链创新，定位创新，场景创新，组织流程创新，还是赶上了国际格局、政策红利，它一定做对了什么，才能成为被时代选中的幸运儿。
但是，千万不要陷入创新的陷阱，一个创新的idea很廉价，但把它实现成伟大的生意，很难。
看起来是，没有人走过的路，其实是一路尸骨。
当下的中国，有很多你看不见的平行空间，有很多你看不见，听都没听说过，活得很好的产业形态；可能看起来很诡异，不美丽，但能生存发展很好的，一定是生意模式上得到现实验证的。
今儿这位创始人跟我讲了个很有意思的现象，他说：“你知道吗？线下母婴店的大盘生意数据，几乎完全不会受到线上折扣的冲击，因为，母婴店有个天然的独特消费场景——小区遛娃。中国有15w家母婴店，5w家是连锁，10w家是单体，下沉市场对新消费新品牌的接受度，远远超出我们的想象。”
别把自己陷入打开手机，就等于全世界的思维陷阱，忘记互联网寡头，忘记资本烧钱站，去真实的中国看看。
作者公众号：大西瓜籽妈妈（ID：gh_af61904c61f7）
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