新消费品牌的泡沫,这么快就要破了?

举报 2021-08-27

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新消费品牌的泡沫,这么快就要破了?

作者:于小戈小号,首发:大西瓜籽妈妈

今儿我横跨了大半个北京,跑去向某母婴赛道的90后创业者学习,讨论了很多行业魔幻现象,交换了不同视角的信息,彼此验证了不少对创投圈的趋势和判断。

我从去年年底生籽籽之前,就开始筹备我的母婴品牌项目,到现在还没下场生产。

核心团队已到位,几乎一天一小会,两天一大会,算磨刀磨得够久的了。以我的人性,如果不能清晰的看见,高净值赛道机会到底在哪里,从哪儿kick in,从哪儿打到哪儿,终局是什么,我是绝对不会下场的。

最近拜访了很多母婴圈的同行,深刻见识到各大平行世界的魔幻圈层,很强烈的感受,再次验证我的预判——天猫≠真正的中国;天猫的数据,只能验证渠道红利和资本情绪

母婴这个赛道很大很大很大,横跨了无数垂类赛道,为了推论验证到底哪些赛道在上升,哪些在加速淘汰,哪些高净值,哪些低净值,哪些适合做品牌,哪些做不了品牌...我输出系统方法论,制定赛道评估的体系,团队一遍又一遍,反反复复,参照不同国家市场的历史数据,做了很扎实的行业调研。

但我发现,互联网从业者,有一个巨大的思维盲点,很容易把天猫的数据曲线,理解为整个新消费品牌生态的趋势。不不不不不,天猫根本不能代表真实的中国,天猫撑死了只能代表资本又嗅到了哪些暴利的机会,又开始攒哪些新的局了。


钱太热,即便是伪需求,也能砸出一片虚火;靠着一轮一轮钱砸进去,硬烧出一条赛道,强撑个3、4年,是没问题的。

虚火退潮,这些资本砸出来的品牌,是没有终局的。打比方说,如果你单看天猫数据,会发现婴童防晒异军突起,销量猛增,曲线跟疯了一样拔地而起。很容易给人一种错觉,哇塞,中国婴童防晒市场成熟了,人民的需求蹭蹭蹭得窜。

但其实呢,只是因为有新消费品牌拿了资本的钱,在疯狂烧赛道,刷淘客。9.9包邮,5块钱履约,6块钱生产成本,亏个几百万,一气儿刷出20万支销量,迅速大数据权重就飙上去了,立刻烧出个行业第一的绝对主导地位,PR稿啪啪打一圈,就变成重新定义行业新标准了。

骇人数据的背后,并不是真实世界里,后浪妈妈们一夜之间就完成了婴童防晒的教育和渗透,并没有,现实世界并没有被资本淬火加速全民市场教育。

你猜,中国有化妆习惯的女性,占比多少?

你猜,在经历了那么多年市场教育之后,中国有多少女性还是不涂防晒?

在全世界儿医还在提倡全民亲子多晒太阳,吸收维生素D的同时,到底有多少妈妈,有对婴童防晒真实、高频、强烈的刚需?

同时,她们将承担多少沟通成本,来应对孩子的爸爸、家中四老,对于孩子涂防晒的质疑?


(并不是我作为消费者,不认同婴童有防晒的需求,而是,真实的中国,细分赛道到底发展到“几成熟”,下场之前,创始人得有点B数)

这三年里,资本烧出了很多伪需求的繁荣赛道,新品牌一年跑到10个亿,都未必能逃离伪命题的灵魂拷问。2019年资本入场的那一批新消费互联网品牌,到21年财年结束,就要进入第四年了。这意味着,新品牌进入第4年,如果还无法结束烧钱模式,创始人就得倒逼问自己:

1、你的产品,在解决的核心问题,到底是不是伪需求?

2、如果需求和市场都被验证过是真实、刚需、教育完成,那么,你的产品和定位,是否出现了根部的问题?

在早期品牌建立期,用亏损来换取高增长没问题,前12个月,净亏损在30%都很正常。甚至,即便在36个月后,为了换取高增长,继续净亏损在10%以内,都可以接受。

但是,以亏损换加速占领市场的前提是,反复测算品牌健康的核心指标团队储能的进度。

在资本的加持下,新消费品牌的操盘手,开始全套复制 TMT贴钱获客的逻辑,花钱买用户,然后圈住用户慢慢涨价赌复购。

这套方法已经被大面积验证是伪逻辑了,一方面,中国的供应链高度同质化,新消费品牌的壁垒极低,品牌忠诚度几乎没有;另外一方面,赌复购也被验证闭环失效。

过去的经验是,9.9拉来的顾客,赌她用了好,花39.9复购;但实际上,这么干的人太多了,生态就内卷成了花9.9拉来的顾客,你恢复了39.9,她就跑去别的品牌买9.9。哪里贴钱去哪里买水果,你不便宜,我就不买。

反正资本不停地烧,总有人补贴,用户被教育成每天总要吃点水果,每日优鲜不补贴了,我就去叮咚买菜,叮咚买菜不补贴了,我就去多多买菜。


砸钱培养用户习惯,最后没烧出任何品牌,只烧出了赛道,而平台也会永远给你推荐9.9,用户就像水流,水往低处流,毫无忠诚度。

低壁垒,用户忠诚度较低的赛道,比如个护、食品、彩妆等,做品牌建设会非常累,人来人往,如同在海滩边堆沙堡,堆上去,滑下来,地基都是泄的。

这类赛道,做渠道品牌,看似是唯一的破局,可是,请看看三只松鼠焦灼的现状。只能不停的革自己的命,不断地赛马,一个接一个造新品牌,押注能出新爆品的的赛道。做消费品牌,并不是做平台,做工具,单一品牌根本不可能奢望垄断市场。

可是,在低忠诚度的赛道,必须靠规模,寡头效应。可是,新消费,本来就是百花齐放的属性,不是消费升级,不是消费降级,而是消费分级。

没有人想和所有人用同一款香水,同一支口红,吃同一个牌子的薯片...

做品牌,并不只是供需关系的两极大飞轮,品牌建设是非常重非常tough的活儿,不是把产品快速产出来,极致流量效能飞速卖掉,就能自称是“品牌”的。下盘沉稳,才经得起震荡,品牌建设,天天月月年年,都是基本功,天天扎马步。

新消费互联网的竞争业态,基本上是一个3、4个月,就发生巨变的节奏。永远有新品牌带着新资本,打乱市场规则,烧出一条血路,半路又把自己烧死了退圈。

这种历史和行业决定的消费生态,对创始人的战略动态进化能力要求极高,尤其是对风从哪儿吹的嗅觉。

当下,别的不说,单说三胎双减政策,新消费赛道的趋势变化,很明朗,一切阻碍生育率的商业模式都会被砍掉,一切有助于提高生育率的商业模式,会得到扶持。


被资本砸出来的新消费赛道,当下的局面,有几个初步的判断:

1、纯线上营销砸钱补贴,砸不出成功的新品牌;

新消费品牌操盘手所需要的能力结构模块,是多元并重的。

2、假洋牌模式,曾经是捷径、“优势”,未来再发展下去,很有可能会成为劣势。

我在研究过母婴个护赛道时,发现数据能跑得起来,投产比能算得过来账的几乎都是假洋牌。产品高度同质化,全靠讲故事,拼调性,拼设计,成分配方几乎没有任何差异性。

有些拿了投资的新消费品牌,之所以能投产roi高,是因为自宣称是美国品牌、澳洲品牌等,才会觉得一百多块的价格,价值感很强,但其实,如果知道是上海团队操作的,投产根本算不过来。

短期这么跑,从商业上看没问题,但如果供应链、研发上始终做不出差异化,长久问题会很大,故事讲不了太久,就会破的,即便易功也会难守。

Babycare现在已经逐渐默认自己是新国货了,土掉渣的嫚熙还在硬刚自己是英国品牌;小皮做了7年,算是高端华裔/新国货的典型成功案例,完整地接流了亨氏和嘉宝衰退的流量红利;

3、新消费品牌,完成前36个月的补贴大战抢市场份额,如果还不能单月打平,资本将失去耐心。

4、公域吸流,私域拉复购,是个看起来很美的伪逻辑;

并不是所有的赛道,都适合做私域;私域不是卖货场,私域是用户教育场,情感联结场,对单一品牌的多元化内容能力要求极高极高极高。并不是所有的赛道,先天都有单一品牌的内容多元化属性。

做品牌,不必执着于把用户从四海八荒拉到私域里成交,而是把你的品牌变成可口可乐,无处不在。

5、做消费,忘掉流量。

做消费,做的是人的价值,而不是流量的算术;互联网习惯于用概率来推算一切商业模型,但永远在变化中的人心,却不断地在打破模型。

6、品牌的核心资产,不是飞速增长的销售数据,而是漂亮曲线背后的Why、Who、What...

市场占有率,不能代表强心智;运营质量,用户资产,品牌生命周期管理,渠道建设能力和壁垒...这些都是品牌核心价值

7、品牌建设≠营销推广

8、洋品牌的定价体系,不再是高品质新国货的定价天花板。小众新锐不见得比商业大牌便宜,高端国货未必比进口爆品低端。

9、天猫≠真实的中国

天猫数据,不代表品牌的真实生存状态,更不代表行业生态的发展趋势。飞鹤奶粉的85%销售在线下,LM超过90%在线下。

新消费品牌40%天猫 40%抖音 20%其他的标准格局,在很多细分垂类已经被打破。

10、新消费品牌的成功,一定是基于时代变迁,做对了什么。

无论是供应链创新,定位创新,场景创新,组织流程创新,还是赶上了国际格局、政策红利,它一定做对了什么,才能成为被时代选中的幸运儿。

但是,千万不要陷入创新的陷阱,一个创新的idea很廉价,但把它实现成伟大的生意,很难。

看起来是,没有人走过的路,其实是一路尸骨。

当下的中国,有很多你看不见的平行空间,有很多你看不见,听都没听说过,活得很好的产业形态;可能看起来很诡异,不美丽,但能生存发展很好的,一定是生意模式上得到现实验证的。

今儿这位创始人跟我讲了个很有意思的现象,他说:“你知道吗?线下母婴店的大盘生意数据,几乎完全不会受到线上折扣的冲击,因为,母婴店有个天然的独特消费场景——小区遛娃。中国有15w家母婴店,5w家是连锁,10w家是单体,下沉市场对新消费新品牌的接受度,远远超出我们的想象。”

别把自己陷入打开手机,就等于全世界的思维陷阱,忘记互联网寡头,忘记资本烧钱站,去真实的中国看看。


作者公众号:大西瓜籽妈妈(ID:gh_af61904c61f7)
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