第一次听说玛丽黛佳，还以为是一个国外品牌，仔细一查，才发现玛丽黛佳是个土生土长的中国彩妆品牌。但它却不按套路出牌，不请明星代言，不做硬广，还连年举办艺术展，是一个国内彩妆界的奇葩。 从国内首创口红贩卖机开始，玛丽黛佳在玩法上一发不可收拾，推出国内首家美妆快闪店，开设国内首家美妆无人店，在新零售风生水起。 不仅如此，玛丽黛佳2015年开始登陆时装周，成为唯一集齐全球四大时装周的中国彩妆品牌。2017年，成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌，并连续三年（2015-2017）成为天猫销量最高的中国彩妆品牌，2018年更是走出了国门。 玛丽黛佳绒雾系列底妆 除了在新零售风生水起，玛丽黛佳的跨界营销也十分瞩目。2016年与一系列电音节合作快闪店，2017年和KFC合作遇见“莓”好唇膏礼盒、2018年携手喜茶推出联名「满杯红钻」礼盒、联合《国家宝藏》推出珍藏版国风复刻唇釉、2019年和歌诗达邮轮举办海上潮趴...... 作为一个常常带着脚镣跳舞，思考“如何在有限预算下做品牌”的营销人兼她经济观察者，我对奇葩而自由的玛丽黛佳充满了好奇： 为什么要做毫无转化的艺术展？ 崔晓红玩「口红机」的逻辑是什么？ 中国美妆品牌如何从1到N？能带给新锐品牌什么启发？ 玛丽黛佳接下来10年的战略是什么？ 民间一直流传着玛丽黛佳的背后，藏着一位从工厂车间转到美妆帝国的奇女子，创始人崔晓红，人称晓红姐。 于是刀姐找晓红姐聊了聊…… 崔晓红本人即是玛丽黛佳无限可能性的最好代言人 原研哉在《设计中的设计》中说，每个人都可以做一个设计师，因为你设计的不仅仅可以是一般意义上的“设计”，还可以是自己的生活。崔晓红便是这样一位设计自己人生的传奇人物。 2006年，崔晓红开始创业，从一支睫毛膏到如今创造了玛丽黛佳从零到十亿的市场奇迹。在此之前她在佛山的一家照明厂做蓝领技术岗位，穿着灰色制服在车间工作了11年。 “我在技术部工作，稳定得可以一眼望到头，我不想等到退休还坐在那张办公桌前。等到孩子上学了，家里经济负担不重了，我觉得时机成熟了，于是提了离职。” 学理工、做技术的崔晓红与经营彩妆工厂的哥哥共同研发了全球首创嫁接式睫毛膏，不开订货会，不打低价促销，把产品装进后备箱，就去一家家店铺做推销。 依靠体验的方式，她说服了化妆店铺和消费者，收获了第一批用户，在当时创造了每15秒售出一支的成绩。2008年，为了更好的品牌发展，崔晓红去上海组建了团队。 对色彩的兴趣转化为探索的动力，外表自由随性，内心专注钻研，是双子座崔晓红的AB面。 玛丽黛佳黑流苏密语睫毛膏 崔晓红化妆注重眼线，也最喜欢眼线。“否则总觉得少了点睛之笔一般，一天都不精神也不敢自信。”眼线有时候是薄荷绿，有时是橘色……在她眼里，化妆不是改变，而是表达自我，发现美。 有时候，一个公司的产品和办公室就是创始人基因的衍生。2018年，玛丽黛佳的新总部办公大楼“城邦·里”落成， 车站、图书馆、广场、市集融为一体。会议室没有门，可以自由进入，与其说是办公室，更像是创意空间。 玛丽黛佳，好像真的有点东西。 「我们需要一个品牌的阵地」 从2010年开始，玛丽黛佳每年会举办一场大型的品牌艺术展，对应高深莫测的主题。艺术展到底有多艺术？大概就是这种感觉： 玛丽黛佳第八届越域精神艺术展「戏·游」 每年一届，一看就是百万级、千万级制作，然而盛装之下，我前前后后却找不到任何直接的转化点，这让曾经做品牌恨不得一块钱掰开两半的我实在是看不懂。 艺术展，是崔晓红的「任性」还是一种品牌哲学？ 崔晓红本人也上场艺术了一把 晓红：刚开始做艺术展，其实只是公司请客的由头。当时我遇到一个很有意思的画室小展览，就争取合作了第一届艺术展。 那一次我发现，艺术展与推销产品完全不一样。艺术展上，观众的视角是多样的，思想会被打开而启发。我观察看展的人的神情，他们被震撼的程度和被推销一个产品，完全不是一个等级。虽然第一届规模很小，但是我发现这个事情是值得做下去的。后来我会精心设计每一次艺术展，设置哪些环节为了给观众什么样的感受。我希望它能真正地结合美。所以几年下来，规模越来越大，钱投得越来越多。 现在回头总结，我觉得艺术展的意义在于给品牌一个线下的阵地。平时，我们有产品的阵地、体验的阵地，但是没有一个完整的品牌阵地。在玛丽黛佳从1到N的过程中，你需要一个这样的地方去向大众传递你的品牌价值。 晓红：一开始做艺术展，更多是自娱自乐。到了后来规模变大，开始有人劝我说要注重转化。理性上说，做艺术展的钱拿去做其他的增长，效果会更好。于是有一年，我跟团队说，决定今年不做了。但是后来，感性上很痛苦。当时有人问我什么时候开下一次艺术展，我一说就开始哭，经常一开口就开始掉眼泪，差不多持续一个月，我始终在那个状态下。 然后我想通了，我这辈子干嘛要做让自己不舒服的事情？钱投了就投了，不能转换也没有关系，算是打开了自己的心结。 陈海军（玛丽黛佳现任CEO）加入公司之后，他说想玩艺术展，你就放心大胆去玩，没有找到转化的方法就不要转化，预算这方面不用担心。他的支持，让我在心理上非常的放松，但是在实际做的过程当中，我还是会很仔细的去应对预算。 国货曾经在消费者心中是「土气」的代名词，玛丽黛佳是如何完成从「丑小鸭」到「白天鹅」的蜕变呢？ 晓红：我们的品牌塑造分成三个阶段：第一阶段是靠产品的口碑，纯卖货。第二阶段用艺术展围绕品牌核心传递信息，以一种形而上的方式打入消费者内心。第三阶段我们发现光产品好还不够，还需要更多的传播。于是我们开始做一些事件营销，如贩卖机，与肯德基、喜茶的跨界合作，关键是要好玩。 品牌中间也经历了一次升级，我们找了一家法国广告公司帮忙梳理，从我们现有的一些内容、精神去提炼，比如我们身上没有边界，勇于创新。最后出来一个全新的品牌语言，就是你现在看到的logo。 其实玛丽黛佳从某些角度来说不是一个很好的名字，品牌刚起步的时候，这个名字容易让大家糊涂，我也会质疑自己。但是做到现在，大家会觉得这个名字很美。之后我就更加坚定，大众的观点总归是想法，会随着事物发展改变，而事情是人做出来的。 玛丽黛佳的Logo演变 晓红：最大的增长来自于产品，因为玛丽黛佳的核心就是产品。如果我们拿人来类比，品牌是人的血和肉，而产品则是脊梁骨。你的脊梁骨要够硬，人坐着还是站着才够硬气。现在很多品牌，通过玩文化创意，完成了第一步，但是想要持续性的走下去，关键还是脊梁骨要硬。 而我们会按照频率来分类我们的品牌活动，像艺术展也是我们品牌中一个大的活动，但是频率较低。而我们物理性的产品是最高频的品牌活动，和消费者距离最近对话最强的，所以是最应该被重视的。 我们做产品的思路，就是以超出预期的方式，满足消费者的需求。 比如我们第一支睫毛膏：以前我也粘假睫毛、种睫毛，非常不方便。如果想做一个非常好用的睫毛膏，一定有技术壁垒去突破。真正的创新就是突破思维的边界和技术的边界，所以就有了全球首创的嫁接式睫毛膏。 玛丽黛佳小蘑盒眼影 刚说的是功能类的产品，色彩类的产品你需要比大众快半步。我每年都有很长的一段时间在欧美日韩到处跑。当你站在全球视角，你会发现时尚潮流还是有迹可循的，我试图在这中间找到这个轨迹，判断未来趋势。 晓红：一个关键结点是两年前玛丽黛佳引进了一位新的CEO，陈海军。我觉得他是帮助公司迈过10亿这个坎的关键。 因为随着企业规模的扩大，我要处理的事情变多，越来越难以兼顾。我已经明显能感觉到，像我这样特质的人，是没有能力再去驾驭一个更加大的企业。 于是两年前，陈海军加入了公司。他会更关注整个组织架构，运营效率，而我则有更多的精力去关注产品创新，视觉美感与年轻文化。 另外从那个时候开始，我们也开始积极拥抱新零售。 晓红：在口红贩卖机出世之前，我们在一线二线城市没有像专柜或者门店的实体阵地，但是立即大批量进驻百货专柜又不是马上能实现的事情，这让我焦虑。 那应该怎么办？我一直希望有一个终端能和年轻用户链接在一起。直到有一天我看到了机场的贩卖机，我看着一个个苍白的格子，想着如果是彩色的美妆贩卖机会不会很有意思。于是马上联系了设计师出了一个贩卖机，把产品的试用装体验装放进去，之后不断迭代贩卖机，然后就火了。 为什么会火？是因为它不止是一台贩卖机，更是一种游戏，引发一系列的情绪变化。如果只是贩卖，那当年轻人不需要商品的时候，你就没有办法跟他接触上。贩卖机为年轻人提供了社交货币，今后它可能会演变出一些更新奇的方式，但是不变的是要好玩。 晓红：我们在渠道上的转移，跟CS渠道衰不衰退没关系，我们的转移取决于我们对整个中国市场的布局。年轻人在哪里，优质用户在哪里，我们怎么跟他们接触来考虑。至于说衰不衰退，我觉得CS渠道确实有自己面对的困难。 最新鲜最潮的东西在线上，最便宜的东西也在线上，最优质的体验在shopping mall，最便利的服务在便利店。 只要存在都是有价值的，化妆品店能很好地帮我们触达三四线城市。每个东西都有缺点，但我喜欢看有价值的部分。 美妆市场正在进入一个白热化的竞争阶段。对玛丽黛佳而言，前有老牌美妆玩家拦路，后有新锐品牌虎视眈眈，应该抓住哪些关键增长点变得极为重要。 玛丽黛佳下一步会如何拓展？ 玛丽黛佳十周年盛典现场 晓红：产品理念是相同的，但是我们会根据目标消费人群的肤质和化妆的使用习惯来设计具体产品。 现阶段我们在东南亚市场面对的主要还是华人消费群体，肤质相似，但是在习惯上有一点点区别。 如何能够准确理解当地的消费群体是非常有挑战的，比如之前我以为国际市场的消费者会很时髦，但是后来发现，比如新加坡、澳大利亚的时尚程度并没有那么高。反而中国一些敢于尝试的年轻人，其实已经成为了探索时尚的先锋。 晓红：我们不需要第二个玛丽黛佳，但是需要有由其精神内核衍生，但不同的多品牌。比如YES!IC 对比玛丽黛佳，玛丽黛佳更重视外在表达，崇尚力道，我们希望每个单品拎出来都是一个明星。而YES!IC重视的是思想，一种发自内心的自信，所以它的表达是内敛的，温润的，单个产品可能不突出，但是放在一起，一个组合就是一个故事。 做多品牌一定要注意新品牌的独特性。很多公司做第二个品牌失败了，因为无法和原始品牌独立分开。 我希望每个品牌都有一个独立团队来做，有自己的思想体系。设计、产品、营销全部区分开来。即使很小的点也要做很大的突破，而不是做一个原始品牌的孪生妹妹出来。 简约风格的新世代彩妆品牌YES!IC 晓红：这种打法不适合我们。我们玩不转流量，我们还是比较擅长把产品做好，然后口碑做好，再和一些热门IP、红人进行深度合作。 晓红：其实我特别能理解他们。我建议他们不去看差的那一部分，要看自己有的部分。发挥自己的特质做自己的品牌就好。 像玛丽黛佳是供应链发展出来的，我们左腿产品右腿供应链是比较幸运的。 首先是创新力的影响，有些美妆品牌产品的创新力主要靠OEM(代工），如果OEM创新能力不强，品牌只能通过视觉创意、产品理念来创新，但这是难以长期维系的。 其次是在反应效率上，世界变化越来越快的时候，供应商的反应效率决定了你对市场用户变化的是不是反应够快，够及时，够有弹性。 那么应该如何筛选、组建自己的供应链体系？每个品牌的情况不一样，但是我建议创始人一定要多和工厂打交道。 在我眼中没有渠道一说，只有千千万万的消费者，他们分别都在哪里？我应该用哪些方式和他们接触，如何做更深的链接而不是单纯售卖产品。 组织对我来说是一个最深刻和影响最大的话题。因为组织管理和做品牌是不一样的两件事情。 组织层面意味着合作性和去发挥别人的价值，是理性的。做品牌源自我对美学的感受，是自由的，感性的。这两个点怎么能够平衡好，我觉得特别重要。 玛丽黛佳十周年庆典后台 晓红：不要让自己的思考受干扰，对一件事情每个人都会有自己的看法，不要随波逐流。比如我在做产品的时候，我的脑子里会有很具象的那种场景感，比如这个人在干什么？她早上化妆的场景是什么样子？ 眼睛里面盯着人，把消费者作为核心。想清楚你的产品可以扮演什么样的角色，然后使之付诸于行动。我是行动派，与其花时间把计划做到百分之百周密，不如马上行动。 希望大家能对自己身上的特质要有信心。特质不是缺点，往往有时候是最大的优点。找到这个特质点然后去发扬它，能帮助这个品牌走出来。下一个阶段再查漏补缺，提高整个供应链，还有我之前提到的组织的平衡性，让整个组织更健康。 玛丽黛佳走到今天，不得不说品牌里有许多崔晓红的影子，和她的一套「我的眼中只有人」的方法论： 1. 创始人的特质就是品牌最大的特质。玛丽黛佳的每一个品牌活动都没有离开过它的风格，也是崔晓红身上衍生的风格，放大它。 2. 「人、场景、需求」的结合。每一次为人称道的案例，都是基于明确谁在哪里需要什么的精心洞察。 3. 以自有供应链为基础，玛丽黛佳能搭配灵活的渠道策略满足各个渠道的不同需求。 4. 产品是脊梁柱，品牌是血肉。 5.「无意义」的艺术展，看不见的东西才是最珍贵的。 在采访中，崔晓红小心翼翼地捧着玛丽黛佳「小蘑菇」，像分享一个珍藏的宝贝般向我介绍产品的用心细节。 目前她仍做为玛丽黛佳的最高产品经理，参与打磨每一款产品。“中国的品牌终将走向世界，我不知道是谁先行，但我相信是我。” 数英用户原创，转载请遵守规范
0、双子座的AB面
1、没有直接转化的艺术展有用吗？
刀姐Doris：我问得直接一点，玛丽黛佳艺术展有用吗？具体是哪些作用？
刀姐Doris：那你对艺术展的转化效果满意吗？
2、国货变国潮：玛丽黛佳的品牌蜕变
刀姐doris：对比十年前与现在的玛丽黛佳品牌，我可以明显感受到两者之间的差距。玛丽黛佳是如何完成品牌重塑的呢？
刀姐doris：你们为什么不请明星代言做硬广？你们的增长最主要来自于哪里？
3、从1到N的关键：玛丽黛佳的渠道布局
刀姐Doris：玛丽黛佳从1到N的关键点是在什么时候？
Doris： 玛丽黛佳口红贩卖机的创意是怎么来的？
刀姐Doris：你们早期是靠布局传统美妆线下CS渠道（即化妆品专营店）起家的。CS渠道正在衰退，这对玛丽黛佳影响大吗？
4、玛丽黛佳未来十年：「国际化和多品牌战略」
刀姐Doris：玛丽黛佳正国际化，海外做产品思路是一样吗？还是你要为他们做新颖的产品？
刀姐Doris：玛丽黛佳母集团上线了第二个品牌YES!IC，多品牌战略的初衷与目标是？
刀姐Doris：你们会不会去尝试一些新鲜的互联网打法，比如短视频？
5、创业十年感悟：「在战斗中学习」
刀姐Doris：我也和很多新锐品牌创始人聊过，他们在从1到N上非常有瓶颈。如果他们希望能达到玛丽黛佳的超10亿规模，你会给出哪些建议？
第一，我觉得如果想要突破还是应该把注意力放在提升产品的能力上。
第二是在品牌上与更多消费者链接。
第三个可能对他们的挑战是组织。
Doris：你做品牌的方法论是？
6、刀姐总结：玛丽黛佳的下半场
作者：刀姐doris。
作者公众号：刀姐doris（ID: doriskerundong）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（6条）