2021 擒狮记录:九尊戛纳创意节奖杯背后,我的心路历程

举报 2021-08-23

2021 擒狮记录:九尊戛纳创意节奖杯背后,我的心路历程

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2021 擒狮记录:九尊戛纳创意节奖杯背后,我的心路历程

大家好,我是海外奋斗的中国创意人、UNIT9 执行创意总监柴逸飞。有好消息和大家分享!

在今年 2021戛纳金狮广告节,我的两个项目一举拿下 4 尊狮子:《JFK Moonshot》获得一金一银,《Verizon: The MET Unframed》获得一银一铜。

借这个机会,结合我之前获得戛纳大奖的几个项目,和大家分享一下感想和经验。


从业至今我获得过的戛纳国际创意节奖项

《Verizon: The MET Unframed》 2021 戛纳国际广告节: 营销(Communication)银狮 x 1,数字化工艺(Digital Craft)铜狮 x 1;

《JFK Moonshot》 2021 戛纳国际广告节:营销(Communication)金狮 x 1, 设计(Design)银狮 x 1;

《Swisscom - Snow Drawings》 2017 戛纳国际广告节:数字化工艺(Digital Craft)银狮 x 1;

《Gatorade Water Made Active》2017 戛纳国际广告节:数字化工艺(Digital Craft)金狮 x 1, 设计(Design)银狮 x 1;

《Samsung Voices of Life》 2016 戛纳国际广告节:虚拟(Cyber)银狮 x 1。


关于戛纳国际创意节,这里有你所不知道的

戛纳国际创意节是为创意传播、广告及相关领域的从业者举办的国际活动。它一般被认为是广告和创意传播行业最具影响力和最负盛名的奖项之一。

每年的 6 月,就在戛纳电影节举办之前,来自 90 个国家和地区的 15000 余名在册的创意人都会纷纷打飞的来到这片南法的美丽沙滩上,在夏纳影节宫里共庆这场盛典。

但创意节不仅局限于影节宫。因为实际上,绝大部分的参与者并没有进入影节宫的门票。内行人都知道精彩活动都在沙滩上。

整片海滩被顶级品牌瓜分,各显神通,比试着看哪个品牌 party 最酷最疯狂,请的嘉宾更红,最能捕获媒体关注。

有时候,相对于影节宫的入场券,海滩派对更是一票(手环)难求。

不仅是海滩,夏纳的酒店、游艇和山庄…所有能落脚的地方都成了这些“地球上最疯狂的派对动物”的狩猎场。

坐落于海滩主街的 Gutter Bar 则是人们派对过后最终的聚集地。在这个after party 的 after party,人们放下身份和明星光环,彻底放松自己,分享广告界最奇葩的故事,开怀畅饮到天亮。

就是在这里我曾遇见过 Unilever 亚太区的副总裁、Media Monks 的 Wesley 和一位自称教皇的人。

有一点需要特别注意:戛纳金狮(Cannes Lions)和桃红葡萄酒(Rosé)几乎是同义词(不爱喝酒的小伙伴可能会有麻烦了)。手上没有酒杯是戛纳节上最要命的紧急情况。劝不喜欢Rosé的朋友们千万不要前往。


好了,下面我说些正经的。

对我来说,戛纳国际创意节不仅是行业成就的庆典,也是广告业历史的见证。从各个时代的广告看出的流行趋势的演变,对于专业广告人来说不仅激动人心更是极有见地。

就我个人而言,在我 7 年的职业生涯中我有幸获得了 9 座狮子奖,并受邀在 2016 年的第一届戛纳国际创意节(Cannes Lions Innovation)发表演讲,而当年的主题早已是人工智能将如何改变广告。我选择了从数字同理心以及人工智能与人类之间的关系来进行讨论。

那一届也有人表达了对 Cannes Lions 的担忧:一旦人工智能开始获得狮子奖,恐怕桃红葡萄酒的销量会直线下降。


我的案子为什么成功擒狮?

并不是为了落入俗套,获奖确实不是我做项目的第一要义。我所想的只是尽我所能去创造最好的体验。

如果一定要向奖项进发,通常来讲,有两个途径。一是从“奖项”出发,你想得什么奖,就依据它的要求一步步反推,创造符合相应评判标准的体验;另一个则是完完全全围绕品牌和创意打造最顶级的体验,在完成后再参选合适的奖项类别。

所以我的建议是:仔细研究和充分理解各个奖项的评判标准和要求,其实就和考试读题差不多。

来快速回答一下,以我个人观点,为什么这几个项能够得奖:

Verizon: MET Unframed


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Brief: 让疫情中被迫居家的人们能够体验艺术。

执行重点:我们不想把数字化变成只是现有体验的替代品,而是想要开拓一种崭新的、完全属于数字化的艺术体验方式。

获奖原因:很强的时效性。当时是新冠疫情最严重的时期,全世界都在居家隔离,所有人都精神低迷。艺术在历史的任何时期都是给黑暗中的人们带来光明的方式。在隔离期间让人们以虚拟的方式参观 MET 便是这束光。


JFK Moonshot


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Brief: 将下一代与 50 年前的历史性时刻联系起来。

执行重点:我们希望通过娱乐化的教育方式来激励明天的宇宙探索者。

获奖原因:文化意义。就像阿凡达( Avatar)输给拆弹部队(Hurt Locker)一样,文化的力量高于一切。


Samsung Voices of Life

Brief:利用产品设计来拉近母亲与早产儿之间的距离。

执行重点:安全永远是第一位。产品的介入一定是必要的,不是强加的。

获奖原因:博爱。我们都有自己的兴趣、有的爱、有的不爱。而全人类为数不多的共同点,就是对未来,以及我们下一代的爱与期待。这个项目唤起了人们内心最深处最强烈的原始情感,它凝聚了人们对未来希望的诉求,跨越了所有的分歧和不同。


Swisscom Snow Drawings

Brief: 借助 Swisscom 网络的力量,让瑞士球迷为他们最喜欢的球员加油。

执行重点: 永不言不。

获奖原因:史诗级的美的盛宴。它可以说是我目前为止,甚至是未来可能做过的最为冒险刺激的项目之一。无论是它的规模(近11.5万平方米),还是它那宏大却脆弱的美,脆弱到一瞬间可以被老天爷摧毁。

与其称之为一个项目,不如说是一场对于冒险者开拓精神的庆典。这也诠释了“永不放弃”的运动精神。


Gatorade Water Made Active


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Brief: 给佳得乐(Gatorade)电视广告打造一个 CGI 流水人。

执行重点: 糟糕!我们跟 The Mill 比稿。干脆豁出去了,来真的吧。

获奖原因:创造不可能。从特效技术诞生开始,影视作品中的“水人”就不再稀奇了。但在我们这个项目,你所看到的一切都是真实发生的。这次我们用的不是科技,而是 UNIT9 魔法。


虽然挺害羞,但还是说一段获奖感言

非常感谢大家对我和我的作品的认可,我也会在以后努力做得更好,创造出更多的体验,激发更多的感受。

前段时间,今年收获 4 只狮子的消息甚至都没有告诉我的家人和朋友,直到几个月后吃饭时,我随口提起了这件事,家里人知道后非常开心,才一起办了个小小的庆祝会。

获得狮子说不高兴是假的,然而对于我来说,这不过是对我过去一段时间努力的认可与嘉奖,我的职业道路还很长,获奖不是终点。

我们有太多的东西要去探索和体验。


想对大家说的话

永远好奇,永远热忱,永远自信。这些会带我们走向成功。还有一个重要的点就是别忘了报名,不报名是不会得奖的 :)

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